【正文】 沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學(xué)院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。 論文密 級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導(dǎo)師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 3 頁 3 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。正是唐老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，老師的幫助使我懂得該怎樣去寫此論文的題材以及內(nèi)容，謝謝唐老師。那種感覺就宛如在一場盛大的頒獎晚會上，我在晚會現(xiàn)場看著其他人一個接著一個上臺領(lǐng)獎，自己卻始終未能被念到名字，經(jīng)過了很長很長的時間后，終于有位嘉賓高喊我的大名，這時我忘記了先前漫長的無聊的等待時間，欣喜萬分地走向舞臺，然后迫不及待地開始抒發(fā)自己的心情，發(fā)表自己的感想。這三年中還得到眾多老師的關(guān)心支持和幫助。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)。 總之，香港金日的服務(wù)營銷，透過“個人化”的接觸方式，與目標消費者建 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 21 頁 21 立一對一的關(guān)系，由持續(xù)的接觸與溝通，加強與消費者的情感交流，從而提高金日心源素產(chǎn)品的競爭力、附加值、差異化地位，其效果是：產(chǎn)品暢銷。若碰到消費者有關(guān)其他癥狀疑問，專家組委會則會根據(jù)不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復(fù)為其做出詳細的解答； ★ 細心：香港金日集團在健康千里活動中，為確保成功效果，專門成立了以十幾個人為一組的“綠色使者”在現(xiàn)場專門為消費者服務(wù)。把活動的后期效應(yīng)與活動延續(xù)性進行整合，產(chǎn)生互動式的溝通與活動 的延續(xù)效應(yīng)，增強金日心源素營銷優(yōu)勢、豐富活動的內(nèi)涵，提高香港金日品牌的市場競爭力。 4．中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威 “金日獻愛心，健康千里行”活動組委會，每到一地，便通過公關(guān)手段請出當?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)，以及專家教授代表、消費代表到活動現(xiàn)場講話?；顒拥挠行裕?使“金日心源素”上市不到一年，便迅速占領(lǐng)全國各大城市的心腦保健品市場，成為心腦保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 19 頁 19 （ 2）細致入微：在推廣金日心源素上淡化了目標消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延緩衰老”的報批功效。消費者的詳細資料包括：消費者姓名、性別、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎(chǔ)上對消費者資料進行深入、細致的統(tǒng)計分析。在廠部期間，集團總裁在百忙中為這些遠到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了所在城市的美麗風(fēng)光；成立“專家級委會”定期上門為消費者免費健康檢查。如：根據(jù)消費者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費者劃分為 A、 B、 C、 D 等幾個級別。 服務(wù)營銷 ，不但能為消費者提供良好的銷售服務(wù)，實現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，而且還能夠起到樹立品牌、實現(xiàn)與消費者面對面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。再者 ,由于國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏必要的培訓(xùn) ,造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范 ,質(zhì)量水平不高 ,從而無法為消費者提供滿意的服務(wù) ,最終導(dǎo)致無法留住消費者。 2. 服務(wù)管理水平低下 ,對服務(wù)特點認識不清 ,服務(wù)質(zhì)量控制不嚴。當前一些企業(yè)只能簡單地服務(wù)，服務(wù)有其名無其實。 服務(wù)營銷人員素質(zhì)方面的挑戰(zhàn)。一些服務(wù)企業(yè)照搬流行的服務(wù)措施，脫離自身實際承受能力，在服務(wù)時，不顧自身實際，盲目照搬，出了大力，結(jié)果卻不盡人意。外資企業(yè)一般都有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段，以及先進的營銷哲學(xué)，長遠的營銷目標，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，高效的營銷運作體系，而我國的服務(wù)性企業(yè)缺乏這樣的基本素質(zhì)。目前，我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示， 1993 年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的 81%。由此可見，服務(wù)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中占著舉足輕重的地位。 3．服務(wù)組合策略。具體而言，服務(wù)創(chuàng)新勢在必行，是由以下原因決定的： （ 1）服務(wù)創(chuàng)新是保持和提升市場競爭力的需要； （ 2）服務(wù)創(chuàng)新是服務(wù)產(chǎn)品組合新陳代謝的必然要求； （ 3）服務(wù)創(chuàng)新是調(diào)動閑置生產(chǎn)能力的有效手段； （ 4）服務(wù)創(chuàng)新有助于企業(yè)抵消服務(wù)需求的季節(jié)性波動； （ 4）服務(wù)創(chuàng)新有助于企 業(yè)更大限度地分散經(jīng)營風(fēng)險； （ 5）服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)探索新的市場機遇的工具，固守于現(xiàn)有服務(wù)坐等商機的到來無異于守株待兔。顧客滿意是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它可以為企業(yè)造就寶貴的無形資產(chǎn)，可以極強地增強企業(yè)的凝聚力和競爭力。 2．顧客滿意度評估與分析。其定位策略： （ 1）避強定 位；（ 2）迎強定位；（ 3）再定位。目標市場是企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品要滿足的消費需求，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的特定市場。 服務(wù)營銷的過程 —— 市場細分和產(chǎn)品定位 1．市場細分。 （ 7）消費心理因人而異 ,這是無需證明的結(jié)論 ,但正是這一結(jié)論給有針對性的營銷模式選擇帶來了困難。 （ 3）消費心理貫穿于消費前、消費中、消費后三階段，并在不同階段發(fā)展演變。針對企業(yè)競爭的新特點，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細分，服務(wù)差異化、有形化、標準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當前企業(yè)競爭制勝的重要保證。服務(wù)營銷有利于豐富市場營銷的核心充分滿足消費者需要的內(nèi)涵，有利于增強企業(yè)的競爭能力，有利于提高產(chǎn)品的附加價值。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。 （ 4）使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費者的需求。服務(wù)提供者是指直接與消費者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、 態(tài)度等如何，會直接影響到服務(wù)營銷的實現(xiàn)，為了保證服務(wù)營銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對員工進行服務(wù)標準化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標相一致。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)自動化和 規(guī)范化，保證服務(wù)行業(yè)的前后一 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 11 頁 11 致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一；通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，增強消費者對服務(wù)的感知能力。 （ 2）采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者。因此，每個企業(yè)在實施其服務(wù)營 銷戰(zhàn)略時都需要把其服務(wù)市場或?qū)ο筮M行細分，在市場細分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費點合并成一個地方。 。最后，還有可信度品質(zhì) (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是很難觀察得到。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。實施一項服務(wù)工作就是對實物設(shè)施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。貝里把商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，把服務(wù)描述為“一個行動，一次表演，一項努力”，他很好地抓住了它們之間的差異。 ，從而解決產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾 ，實現(xiàn)供需平衡。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗的不斷積累，相信更多精辟、實用的“顧客關(guān)注”法則會應(yīng)運而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。企業(yè)必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。 8．如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。 6．顧客有充分的選擇權(quán)力 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略 顧客的選擇權(quán)。 5．顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果 顧客不總是對的。 3．不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友” 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 7 頁 7 競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影響。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機械化程度、咨詢與服務(wù)的流動、定約與等候制度等，都是市場營銷管理者要特別注意的事情。 有形展示會影響消費者與客戶對一家服務(wù)企業(yè)的評價。所以市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制。但是服務(wù)營銷人員則有必要增添更多的要素，如人員、有形展示和過程 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。 提供服務(wù)者的所在地以 及地緣的所達性在服務(wù)營銷上都是重要因素。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小餐廳和一家供應(yīng)各色大餐的五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。 服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容 20 世紀 80 年代， BOOMS 和 BITNER 將服務(wù)企業(yè)營銷組合定為 7 個要素，即產(chǎn)品（ Product）、定價（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion）、人員（ People）、有形展示（ Physical Evidence）和過程（ Process），簡稱 7 P＇ s。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費，如信息咨詢、郵電通訊等。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消費者手中。其特征主要有以下幾方面： 1．供求分散性 服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。廠家的利潤來自全國各省的分銷商，分銷商具有左右市場需求的力量，因此，廠家主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、有好、護理的 伙伴關(guān)系。 四川科技職業(yè)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計 (論文 ) 第 3 頁 3 第二章 服務(wù)營銷的概述 服務(wù)營銷的概念 “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。 在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。 服務(wù)質(zhì)量 差距的確認；顧客來信分析、顧客行 為研究；服務(wù)藍圖的設(shè)計；疏于保留老顧客。 告與傳播階段 著意增加 廣告 投入；指定多個 廣告代理公司 ； 推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望 ； 產(chǎn)出不易測量；競爭性模仿盛行。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下 幾 個階段： 起步階段（ 1980 年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征 —— 不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產(chǎn)品的設(shè)計、品牌及使用功能能否給自己帶來活力 ，能否增強舒適感和美感。