【文章內容簡介】 億元。于是三株開始頭腦發(fā)熱，違背市場營銷的基本原則，改原來“腸胃”目標訴求為“有病請喝三株”的“有病”廣泛訴求。結果自己埋下了一顆毀滅自己的定時炸彈。三、非價格競爭原則企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。第一，產品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產品有不同的價格需求關系，一些體現身份地位的產品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。四、流通網絡化原則流通網絡是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費者在連接點的有機聯系，形成網絡系統(tǒng)，積極開展相互間的協作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產品和服務，而且還要構筑起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否則無法產生銷售，實現交換。另外，從維持產品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶間的有機網絡，構筑起完備的流通系統(tǒng)，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網絡的形成是保證大量銷售的重要依據。日本的大量生產時代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內就多達27000個，從而實現了其家用電器像自來水一樣流如各家庭的夢想。五、企業(yè)主體性原則市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認為，企業(yè)生產出來的產品和服務決不會像自然流水一樣的流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業(yè)務關系者涉及到制造商、批發(fā)商和零售商等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的各企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動。六、科學認識市場原則在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點。但并不能因為作為這種出發(fā)點的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現場、現實和現物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經驗的自我本位主義、主觀主義，充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現狀和發(fā)展趨勢。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當的競爭對應措施。七、全面營銷原則近幾年來，我國出現消費疲軟，迎來了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產品積壓。然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產品，也有一些大型零售商勢頭強勁，生意興隆。從這“好賣”不“不好賣”的產品中得出一條規(guī)律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產品，而是應該從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產品。因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學教授里查德P巴戈茨所指出，現代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，即由原來與生產、財務、人事R﹠Ｄ等職能平行轉變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時有效應付激變環(huán)境的最重要職能。（圖１圖15）（一）市場營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產線；廣泛深入人心，即從經營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。（二）企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務于市場營銷。 （三）公司以市場（顧客）為導向，根據市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向（圖16）。（四）實行職能重心轉移，制造商要由“銷售已經開發(fā)、生產的產品，轉向開發(fā)、生產好賣的產品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產品轉變?yōu)椴少彆充N的產品”。（五）企業(yè)要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產品是好東西，就一定會人見人愛，要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產品不可，你的產品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產品更好地滿足其需求，等等。（六）全面運用營銷手段。（1）既要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應有機結合，相互協調，如不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；（2）營銷手段的組合并非靜態(tài)不變，應該動態(tài)把握，適時調整，如產品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變。八、推拉結合原則各種促銷措施歸結起來不外乎推進策略和拉引策略。推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進產品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產品，零售商再向消費者推銷產品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地，進行信息傳遞和溝通，并轉移其產品（圖18）。 拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導消費者到商店尋購其產品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問和訂購產品（圖19）。（一）推進策略必須說服流通業(yè)者，調動流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷活動和銷售店支援活動等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關系，進行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。（二）最現實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應該是前拉后推，推拉結合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據產品特性，其側重點要有所不同。第二，在AIDMA心理過程中不同階段，要區(qū)別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協調啟動。一是要把握好時機；二是要使拉引涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合。（三）如圖18所示，在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，而制造商應該在整個過程中發(fā)揮主導作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協助批發(fā)商向零售商，再配合零售商向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬包裝，營造引導購買的氛圍；同時進行軟包裝，搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產品。九、社會責任原則當今時代，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，企業(yè)的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。（一）保護消費者。國際消費者機構（IOCU）規(guī)定，消費者享有7項權利?！吨腥A人民共和國消費者權益保護法》規(guī)定了消費者9項權利。企業(yè)要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受該享有的權利。（二）顧客滿意（CS）。要改革職工意識，以顧客為中心推進經營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場營銷活動的最終目的就是要使顧客滿意。顧客滿意公式為：對應程度 ≥ 期待程序…………滿意 對應程度 期待程度…………不滿意（三）保護地球環(huán)境。近年來，綠色營銷、綠色產品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨后春筍一樣涌現出來。企業(yè)必須面對并適應這種“綠色”趨勢。（四）消費需求與社會的協調。（1）既要滿足消費者的需求和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費者和整個社會的長遠利益。（2）要正確處理消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾。（3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會的協調。（4）要考慮目的性結果與伴隨性結果的一致性或者預防伴隨性結果的負面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實現其目的的同時，產生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。十、創(chuàng)新原則市場營銷隨經濟社會的發(fā)展經歷了一個不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程。市場營銷要運用動態(tài)的觀點堅持不斷創(chuàng)新。（一）開拓新市場，創(chuàng)造新需求，發(fā)現新的市場營銷機會。（二）開發(fā)新產品。隨著科學技術的進步，產品的生命周期不斷縮短，更新換代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產品。（三）新價格的確定。包含三個意思：（1）要求企業(yè)不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以適應市場上的價格變化；（2）根據產品所處生命周期的不同階段和競爭者價格策略及時做出反映，調整產品價格策略；（3）價格的決定要貫穿一個觀念，即：產品要在自由競爭市場上接受消費者冷酷的挑選。產品的成本與消費者沒有多大的關系，主要看其產品對消費者是否有價值，有多大的價值。（四）改革流通渠道，導入新的渠道模式。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店。尤其成為熱門話題的電子商務、網絡營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式。（五）開發(fā)新的促銷方式或在現有方式上增加新的內涵。據有關報道，5年后，美國的網絡廣告將超過電視廣告。思考題： 什么是市場營銷？市場營銷與推銷有哪些根本區(qū)別？ 市場營銷學的主要研究對象是什么？有哪些主要研究方法？ 試述市場營銷觀念的演變及差別。 什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？ 市場營銷活動應遵循哪些原則？又如何遵循其原則？ 如何理解全面營銷原則？我國企業(yè)市場營銷現狀如何？第二章：市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程第1節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)的戰(zhàn)略層級戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關全局的重大部署，是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念。現在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應用于經濟、經營管理、市場營銷等領域。戰(zhàn)略即為各領域事關全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。企業(yè)的戰(zhàn)略并非單一，而有層級之分，其層級又與組織結構密切相關。采用職能制組織結構的企業(yè)一般可將戰(zhàn)略分為兩個層級；采用事業(yè)部制組織結構的企業(yè)可將其分為三個或四個層級，即（1）企業(yè)戰(zhàn)略，（2）事業(yè)戰(zhàn)略，（3）職能戰(zhàn)略，（4）業(yè)務戰(zhàn)略。其關系如圖21所示。（一）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略由公司最高領導層開發(fā)、制定。在這一層級的戰(zhàn)略中要決定整個公司的使命、應達到的目標、是否擴大現行事業(yè)、是否進入新事業(yè)領域、是否并購其他企業(yè)等重大問題。（二）事業(yè)戰(zhàn)略在實現公司所規(guī)定的企業(yè)使命和設定的企業(yè)目標時，各事業(yè)單位如何展開競爭，如何經營各自的事業(yè)，以確保公司使命和目標的實現，這將成為各事業(yè)單位的中心課題。事業(yè)戰(zhàn)略實際上就是為創(chuàng)造在特定市場的競爭方法和競爭優(yōu)勢而制定如何使用經營資源和使用什么樣的經營資源的戰(zhàn)略性計劃。企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略，對于一個只經營單一產品或單一事業(yè)的企業(yè)來說，兩種戰(zhàn)略在本質上沒有區(qū)別。因此，只有那些開展多角化事業(yè)經營的企業(yè)才需要對企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略加以區(qū)別。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略中包括市場營銷、人事、財務、生產和研究開發(fā)等各種戰(zhàn)略。這些諸多戰(zhàn)略計劃支撐事業(yè)層級的競爭戰(zhàn)略。在這些職能戰(zhàn)略中，戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）內的市場營銷戰(zhàn)略是其開發(fā)的中心。（四）業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略就是執(zhí)行在各業(yè)務部門或營業(yè)所實施按職能部門制定的戰(zhàn)略時必須做出的定型化的決定。如決定推銷人員的推銷活動、發(fā)受訂貨業(yè)務、或零售業(yè)的商品陳列、缺貨的確認、降價等商品化計劃。二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關系一般情況下，各層級的戰(zhàn)略制定是從上至下。首先制定好企業(yè)總體戰(zhàn)略或繪出宏偉藍圖，企業(yè)各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者再在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。因此，各事業(yè)單位和各職能部門在制定市場營銷戰(zhàn)略以前，全公司的戰(zhàn)略計劃已經制定并予以實施。也就是說，公司最高領導層所確定的目標和戰(zhàn)略為事業(yè)單位和職能部門制定各自的戰(zhàn)略計劃提供基本構架。顯然，企業(yè)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)最高領導層的責任和任務。然而，市場營銷管理者和其他中間管理者間接地從兩個重要方面參與企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程。一是他們通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰(zhàn)略信息，從而影響戰(zhàn)略計劃過程；二是他們不僅與制定戰(zhàn)略計劃有關，而且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略也都要受戰(zhàn)略計劃所引導。一般來說，企業(yè)的戰(zhàn)略計劃問題和決策都與市場營銷有著密切的關系。三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現代關系如前所述，從上下位關系來看，企業(yè)戰(zhàn)略是上位概念，市場營銷戰(zhàn)略是下位概念；從涉及的范圍來看，企業(yè)戰(zhàn)略是公司全局性總體戰(zhàn)略，而市場營銷戰(zhàn)略則是局部性職能戰(zhàn)略。但是，從導向性來看，市場營銷戰(zhàn)略是前位性、起導向作用的戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略則是后位性、受市場營銷導向的戰(zhàn)略。所以，我們認為，市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，應該是一種逆向關系，即不是企業(yè)戰(zhàn)略制約、指導市場營銷戰(zhàn)略，而是市場營銷戰(zhàn)略要指導和制約企業(yè)戰(zhàn)略。這種逆向戰(zhàn)略關系的成立基于下述兩種理論。（一）逆向市場營銷理論。國外不少學者在對美國一些大公司做了深入全面的研究之后，得出一個革命性的結論：戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰(zhàn)略應當根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上。其理由是，現在企業(yè)已處在一個充滿競爭的時代，商場如戰(zhàn)場，市場營銷環(huán)境的變幻莫測難以使“戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術”。于是，他們提出“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略