國家mba案例庫營銷管理案例12160瘋狂圈地：國美與蘇寧電器的擴張(編輯修改稿)
2024-10-19 10:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 政府出面干預的希望落空之后，天津十大商場并未放松。 8 月 13 日，十大商場與長虹、康佳、 TCL 等 7 家國內(nèi)彩電企業(yè)簽訂的一份會議紀要上明確寫到： “與會各電視機生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不再與國美電器公司發(fā)生業(yè)務往來，各廠家有責任采取斷然措施，堅決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津 ”。某商場一位經(jīng)理表達得更直接： “不是它（國美）完了，就是我（商場）完了。 ”國美不再保持沉默，向天津法院遞交了一紙訴狀，控告十大商場采取 不正當手段競爭。 現(xiàn)在，國美電器在全國的連鎖門店數(shù)量已達 100 余家，年銷售額超過 100億元，其彩電、冰箱、空調(diào)在京、津、滬、蓉等市的市場占有率大于 50%。國美在北京有 10 家店，年銷售額為 25 億元，市場份額在 10%左右。 國家經(jīng)貿(mào)委公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年上半年我國連鎖企業(yè)銷售額前 30 名排名中，聯(lián)華超市、華聯(lián)超市分列一、二位，國美電器以 47 億元的銷售額、 92 家的門店數(shù)量名列第三。這是繼 2020 年排名第八， 2020 年排名第六之后，又一次越升。在前三名中，聯(lián)華和華聯(lián)屬百貨連鎖，而國美電器是家電連鎖企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計， 在全國銷售額前 30 名的連鎖企業(yè)，有 5 家家電專業(yè)連鎖店，家電連鎖企業(yè)逐漸成為連鎖企業(yè)的 “新貴 ”，而國美是其中的佼佼者。 隨著國美電器全國連鎖網(wǎng)絡的擴展，無論在銷售額，還是門店數(shù)量都有了大幅度的增長。據(jù)估計，國美 2020 年的銷售額將達到 120 億元。國美有望在未來幾年內(nèi)占有全國 20%－ 30%的家電市場，成為中國家電零售的超級終端。 在 “2020 年中國彩電高峰論壇 ”上，國美電器拋出 32 億元人民幣的訂單，與案例 12 瘋狂圈地 ：國美與蘇寧電器 的擴張 第 6 頁 共 10 頁 18 家彩電生產(chǎn)企業(yè)簽訂了 100 個型號 100 萬臺 “新科技 ”彩電的包銷協(xié)議。（所謂新科技彩電即新技術(shù)含量高的產(chǎn)品。）國美認為擁有 100 赫茲、逐行掃描、無閃屏、低輻射等功能的彩電將成為今后幾年彩電消費市場的新寵。 32 億元訂單中，國美與長虹簽約 6 億元，與 TCL 簽約 億元，康佳 億元，創(chuàng)維 億元，廈華 億元， LG 億元，三星 億元，熊貓 1 億元。據(jù)了解，國美電器計劃在 2020 年銷售彩電 200 萬臺，銷售收入目標為 60 億元，其中高精尖彩電銷售比例為 50%。國美正在成為國內(nèi)市場主要的家電分銷商。 二 、蘇寧電器 1990 年 12 月 26 日，蘇寧公司在南京當時還很偏僻的寧海路上開張。 1992 年由于南京地區(qū)高溫天氣不長，加上 “復關(guān) ”呼聲日高，空調(diào)市場陷入低谷，當年秋冬，當空調(diào)廠家召開第二年市場定貨會的時候，大多商家反應冷談。而此時的蘇寧卻看準了市場大勢，按照既定的淡季打款，低進低出的營銷策略，在當年 10 月春蘭的定貨會上，與這位當時空調(diào)界的老大簽下協(xié)議，一改傳統(tǒng)商家旺季前進貨、現(xiàn)進現(xiàn)賣的做法，淡季陸續(xù)向廠家打款近 5000 萬元。以同樣的方式，蘇寧還和另一家空調(diào)巨頭華寶建立了合作關(guān)系。作為回報，旺季到來時蘇寧不但拿 貨及時，更能得到比其他商家優(yōu)惠得多的價格。而此時其他商場別說價格優(yōu)惠了，由于整個空調(diào)市場供不應求，大商場進不來貨、品牌、品種、型號常常出現(xiàn)斷檔，在與蘇寧的競爭中自然難以還手。 1993 年春，南京各大
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