【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開(kāi)展適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 事實(shí)證明，很多洋企業(yè)，甚至世界五百?gòu)?qiáng)在進(jìn)入中國(guó)后都不同程度的出現(xiàn)了水土不服的癥狀。其根本原因就在于這些企業(yè)照搬照拿過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有在營(yíng)銷策略、人力資本等方面實(shí)行本土化策略，犯了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤?？梢赃@樣說(shuō)，一個(gè)國(guó)際型企業(yè)在進(jìn)入陌生環(huán)境時(shí)，能否實(shí)行本土策略將是市場(chǎng)營(yíng)銷這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的起點(diǎn)。 ⑶ 在美食、環(huán)境、服務(wù)上努力 a歡樂(lè)美食方面 小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理研究 10 必勝客定位于 “ 比薩專家 ” ，奉行黃金單品策略的必勝客對(duì)那些 喜歡嘗試新鮮事物的人能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，可是由于必勝客推出的新品太少，很多顧客開(kāi)始流失。而從必勝客官方解釋取消沙拉吧的原因即可得知： “ 隨著沙拉在中國(guó)的不斷普及，消費(fèi)者對(duì)沙拉的種類和品質(zhì)要求也越來(lái)越高，自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求。 ” 在消費(fèi)者選擇日趨多元化的今天， “ 比薩專家 ” 必勝客如果不放棄單一的產(chǎn)品策略，那么它的目標(biāo)顧客群就會(huì)逐漸離它遠(yuǎn)去。必勝客意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，從 08年開(kāi)始必勝客便大力推出 28元商務(wù)套餐等諸多有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，并承諾每年的新品上座率要達(dá)到 50%，在最近必勝客的新菜單上已出現(xiàn)了雙 薯、金槍魚(yú)、煙熏三文魚(yú)等多款不同口味的沙拉，價(jià)格從 16元到 25元不等。取消沙拉吧的必勝客與 “ 比薩專家 ” 漸行漸遠(yuǎn)，而離它的新定位 “ 西式餐飲專家 ” 越來(lái)越近。 不斷推陳出新是餐飲企業(yè)必須要做到的，每隔一個(gè)時(shí)段就會(huì)有相應(yīng)的新套餐、新產(chǎn)品推出，不受歡迎的產(chǎn)品下市。讓顧客感受到必勝客每時(shí)刻都會(huì)有新產(chǎn)品出現(xiàn)，讓顧客感受到必勝客的變化，必勝客不是一成不變的。不斷變化，不斷以新帶舊，不但吸引更多的顧客，還大大提高了銷售額。 必勝客能夠始終留住顧客的胃口，這不僅是因?yàn)楸貏倏涂傇趯?duì)美味求新求變，而且還實(shí)行著嚴(yán)格的規(guī)范化品 質(zhì)管理。據(jù)了解，必勝客從 2020年 9月開(kāi)始了大規(guī)模更換菜單的全新策略。必勝客菜單每半年更換一次，每次推陳出新 25%以上，已經(jīng)逐漸在推動(dòng)銷售上發(fā)揮出明顯的作用。比如，在特色菜上，必勝客在最近先后推出了圣誕節(jié)的節(jié)日三重奏比薩、圣誕套餐；新年套餐、金玉滿堂比薩 “ 美味賀新年 ” ；兒童套餐；情人節(jié)套餐、滿溢系列比薩等等；而在品質(zhì)管理方面，必勝客則嚴(yán)格苛守準(zhǔn)則，在制作比薩時(shí)，始終保證比薩具備四個(gè)特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級(jí)比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級(jí)小麥研磨而成。正宗的比薩一般 都選用富含蛋白質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉 (Mozzarella)乳酪。比薩按大小一般分為五種尺寸： 6寸、 9寸、 10寸、 12寸、 13寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩、純真比薩和芝心比薩三種等等 ?? 可以講，餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理研究 11 場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。在這方面，必勝客的推陳出新，使顧客對(duì)必勝客產(chǎn)生一種向往與期待；而始終 如一的按照流程管理，又會(huì)使每個(gè)顧客產(chǎn)生由衷的信賴，最終捕捉味覺(jué)的起點(diǎn)。 b歡樂(lè)環(huán)境方面 為突出歡樂(lè)氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫(huà)、壁爐狀的出餅臺(tái)、隨處可見(jiàn)的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲項(xiàng)目。比如在比薩上桌之前的 “ 沙拉吧 ” ，拓展思維， “ 裝配 ” 出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。環(huán)境上更加注重品位與格調(diào)，有別于麥當(dāng)勞、肯德基的卡通化特點(diǎn)，必勝客餐廳內(nèi)的燈光色調(diào)都暖色調(diào)，讓人一進(jìn)去就可以感受到溫暖，讓人感受到在這里進(jìn)餐的溫馨，讓人感受到這里的親近。就像 “ 星巴克 ” 的成功就在于把自己定位為一間顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在了第一位，于是 “ 星巴克 ” 的咖啡香氣彌漫了全球。而 “ 必勝客 ” 則把顧客帶到了優(yōu)雅與童趣十足的快樂(lè)世界，顧客在這里可以品味西式的浪漫經(jīng)典，也可以放下生活中沉重的包袱發(fā)揮 “ 孩子式 ” 的創(chuàng)造力 ?? 在輕松與休閑的環(huán)境中愉快就餐。最重要的是，就在這不知不覺(jué)間，必勝客給顧客帶來(lái)的感官體驗(yàn)使他們忘記了分量、質(zhì)量與價(jià)格，并悄悄的俘獲了忠誠(chéng)的起點(diǎn)。 c歡樂(lè)服務(wù)方面 在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺(tái)前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是必勝客的 “ 距離式 ” 服務(wù)，有距離是為了在 客人的感受上造成無(wú)距離。服務(wù)生的 “ 眼力 ” 很好，當(dāng)客人有所需求時(shí)，他們會(huì)從客人的眼神、表情或動(dòng)作中讀出客人的期待，適時(shí)提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂(lè)元素，使其品牌精神得以在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出來(lái)，才使得一個(gè)洋品牌在古老的中國(guó)大地上生根發(fā)芽。 必勝客的餐廳團(tuán)隊(duì)及 RSC的同事都傾聽(tīng)與回應(yīng)顧客的心聲，以 “Yes” 的態(tài)度向顧客提供 100%的 CHAMPS。必勝客倡導(dǎo) “ 為客瘋狂 ” 、 “Yes” 態(tài)度、 “ 用心服務(wù) ” 、 “ 顧客是我們的惟一 ” 的理念，營(yíng)造 “ 歡樂(lè)休閑 ” 、 “ 輕松親切而又值得依賴 ” 的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè) 內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工接受并認(rèn)同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。再比如走到哪里你都能享受同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必勝客店內(nèi)的用餐服務(wù)基本步驟包括五個(gè)內(nèi)容： ① 及時(shí)問(wèn)候顧客并安排小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理研究 12 他們?nèi)胱?② 點(diǎn)單快速正確及重復(fù)訂單； ③ 了解顧客的需求，隨時(shí)提供餐巾紙、續(xù)杯等服務(wù)； ④ 奉上產(chǎn)品前確認(rèn)是否正確，并為顧客提供第一片比薩的服務(wù)； ⑤呈上賬單時(shí)詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。正是由于這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓越來(lái)越多的人喜歡光臨必勝客，讓必勝客的營(yíng)業(yè)額逐漸上升，開(kāi)店數(shù)量越來(lái)越多，必勝客將以每年 20家左右的速度擴(kuò)張，截止 2020年 12月底，必勝客餐廳數(shù)量在中國(guó)達(dá)到了 500家。 品牌經(jīng)營(yíng)管理對(duì)小型餐飲 連鎖 企業(yè)的重要性 及其問(wèn)題 品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要性在于品牌的命名對(duì)品牌的 影響 ，下文就在對(duì)于小型餐飲企業(yè)的品牌 經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)、歸納出品牌經(jīng)營(yíng)管理的命名 問(wèn)題。 品牌 經(jīng)營(yíng)管理的建立 ,最重要的 是命名的問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn) 品沒(méi)有好的命名 ,質(zhì)量小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)管理研究 13 再好也不可能管理出更高的效益。因?yàn)?,品牌的名稱或者稱謂 ,刺激著消費(fèi)者的記憶 ,影響著消費(fèi)者的接受程度 ,從而也就限定了企業(yè)向外界傳遞的信息。人類由于整體所處的層次不同 ,因此 ,在接受信息的時(shí)候 ,就只接受與其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。企業(yè)的品牌名稱 ,是企業(yè)向外界傳遞的一個(gè)信息 ,這個(gè)信息符號(hào)需要簡(jiǎn)短、悅耳、上口 ,同時(shí)符號(hào)背景易被消費(fèi)者普遍接受 ,這就是品牌命名的關(guān)鍵。例如 ,名牌產(chǎn)品金利來(lái)其原名叫 “ 金獅 ”, 而 “ 金獅 ” 在粵語(yǔ)中的讀音是 “ 金輸 ” 。這個(gè)讀音在香港人那里是不會(huì)被接受的 ,因?yàn)?,迷信的香港人認(rèn)為這個(gè) 名稱是不吉利的 ,因此 ,不能被香港人所接受。對(duì)于這一產(chǎn)品 ,創(chuàng)業(yè)者曾憲梓是有信心的 ,經(jīng)過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷情況分析 ,結(jié)論是 :產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題 ,問(wèn)題出在品牌的命名上。這樣 ,曾憲梓就將 “ 金獅 ” 更為名 “ 金利來(lái) ” 。此后 ,不僅產(chǎn)品獲得了一個(gè)好名 ,而且在管理這一品牌的過(guò)程中 ,為企業(yè)帶來(lái)了滾滾財(cái)源。品牌的命名是品牌管理的一個(gè)基本內(nèi)容 ,也是管理鏈條中的第一內(nèi)容 ,因此說(shuō)品牌命名得好 ,產(chǎn)品起步就會(huì)好 ,反之就會(huì)走向相反之途。所以 ,品牌的命名 ,在產(chǎn)品的發(fā)展中 ,以及企業(yè)的發(fā)展中都是至關(guān)重要的。對(duì)產(chǎn)品品牌的命名 ,應(yīng)注意以下問(wèn)題 :第一 ,簡(jiǎn) 明、獨(dú)特。簡(jiǎn)明就是指語(yǔ)言傳遞的形式簡(jiǎn)單 ,這種簡(jiǎn)單并不是說(shuō)沒(méi)有內(nèi)涵 ,而是在簡(jiǎn)單之中說(shuō)出深刻道理 ,讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知與記憶 ,使品牌名稱的信息傳遞效果達(dá)到最佳 。獨(dú)特就是指品牌名稱具有的與眾不同的獨(dú)特性 ,這種獨(dú)特性使消費(fèi)者可以迅速地從同