【文章內(nèi)容簡介】 市場競爭優(yōu)勢 , 1+ 1 2的低成本運(yùn)營模式。 汽車營銷模式的國際比較與借鑒 汽車營銷體制的國際比較 對于企業(yè)來說 ,企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實(shí)現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場激烈競爭的格局下 ,各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn) ,但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展 ,各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟 ,并具有許多共性 ,正是這些共有的特性 ,奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一 ,產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 amp。種體制 ,這 amp。種體制各有優(yōu)勢 ,生產(chǎn)廠家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同 ,其所選擇的體制也有所不同。目前 ,產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制 ,是西方汽車公司發(fā)展的主流。 產(chǎn)銷結(jié)合體制 產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點(diǎn) ,是汽車公司的營銷部門和各地的銷售辦事處只是銷售管理部門 ,并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制訂生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù) ,制訂司的銷售計劃 ,管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動、廣告促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研、 市場預(yù)測和市場開發(fā)等 ,直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。國外汽車公司的經(jīng)銷商在數(shù)量上也體現(xiàn)出他們對汽車公司的影響。如克萊斯勒公司有雇員萬人 ,而經(jīng)銷人員萬人 ,經(jīng)銷家 ,網(wǎng)絡(luò)遍布全美國 。美國的福特公司經(jīng)銷商在福特公司中有近億美元的投資 ,同時也是福特公司的股東 ,這種資產(chǎn)結(jié)構(gòu)形式使廠商之間的關(guān)系更加密切。國外汽車公司實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因 :一是傳統(tǒng)影響 ,絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中 ,沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制 。二是競爭日益激烈的國際汽車市場 ,要求更緊密、更直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動 ,同時信息手段的現(xiàn)代化使 得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢 。三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模為產(chǎn)銷結(jié)合體提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營活動的實(shí)力和條件。 產(chǎn)銷合一體制 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng) ,直接控制本國及他國市場的銷售組織工作 ,韓國汽車廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷合一營銷體制 ,依靠這種體制與銷售通路成功地打入了美國汽車市場。 產(chǎn)銷分離體制 產(chǎn)銷分離的營銷體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn) ,廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及銷售服務(wù)的產(chǎn)銷分工體制。日本豐田公司年在公司面臨破產(chǎn)的情況下 ,日本銀行同意提供緊急助貸款 ,但條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的產(chǎn)銷體制。結(jié)果 ,產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來了意想不到的收獲。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場競爭的激烈 ,為了更接近用戶年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機(jī) ,奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ,那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 ,豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣 ,關(guān)鍵是根據(jù)各公司自身的實(shí)際情況以及所處的不同發(fā)展階段來選擇 ,以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。我國上海大眾公司亦采用了這種體制 ,即上海大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外 ,大部分產(chǎn)品的銷售則由集團(tuán)內(nèi)的另一專業(yè)汽車銷售公司全權(quán)代理。 各國的銷 售通路 各國的銷售通路如圖 2 所示。 德國大眾的汽車銷售通路 德國大眾在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商作為其銷售代理。同時 ,德國大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和集運(yùn)中心以實(shí)現(xiàn)區(qū)域化管理 ,而不向代理商直接投資。這樣 ,德國大眾便可以較少的資金投入而實(shí)現(xiàn)對其產(chǎn)品的全球銷售 ,從而降低產(chǎn)品成本。德國大眾通過合同形式對代理商加以約束。代理商通常是獨(dú)立的公司 ,他們以廠方授權(quán)使用的統(tǒng)一標(biāo)識在全國范圍內(nèi)代表生產(chǎn)廠家 ,廠家則以下列方式規(guī)范代理商的行為 :第一 ,代理商協(xié)議 ,闡述了代理商與生產(chǎn)廠的職責(zé) 。第二 ,規(guī)定特 定的標(biāo)準(zhǔn) ,生產(chǎn)廠為代理商的各項(xiàng)活動制定標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范 ,此外 ,還規(guī)定了建筑標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一的標(biāo)識 ,確保各地銷售商以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)。 日本本田的汽車銷售通路 代理商和本田公司是唇齒相依的關(guān)系 ,本田公司按代理商的訂單組織生產(chǎn)。在每種車型推出之前以及生產(chǎn)期間 ,本田公司都要和代理商進(jìn)行研究分析 ,聽取其意見 ,收集有關(guān)信息 ,并對其進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。代理商在銷售新車方面基本屬于排它性的 ,面對于舊車 ,為方便用戶 ,對所有廠家的車型都可以接收和銷售 ,維修和配件供應(yīng)基本上和整車銷量是同一通路。本田的技術(shù)中心負(fù)責(zé)全面輪訓(xùn)各銷 售點(diǎn)的維修技術(shù)人員 ,還負(fù)責(zé)研制維修工具和維修技術(shù) ,并且在新車推出之前 ,提出一整套維修服務(wù)計劃和培訓(xùn)出一批具備維修資格的推銷、維修人員。 美國通用公司的汽車銷售通路 通用公司的汽車銷售體系是由制造商 ,代理商以及制造商的金融公司共同組成 ,代理商向制造商定貨 ,金融公司和其它金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款 ,金融公司的訂單銷售約占 ,而庫存銷售為 。由于通用公司產(chǎn)品品種多 ,選裝種類也多 ,因此 ,代理商一般備有 12 個月銷量的庫存 ,代理商一般都是獨(dú)立的 ,每一個業(yè)主對同一家公司只能開辦幾個經(jīng)銷點(diǎn) ,其 目的是防止經(jīng)銷商過于龐大 ,反過來控制生產(chǎn)廠 ,但對每個地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量不加限制 ,以促進(jìn)競爭。同一業(yè)主 ,可以在同一個地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店 ,同時銷售、配件供應(yīng)和維修 “三位一體”的方式經(jīng)營。通用公司的銷售和服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ) ,協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任 ,通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品 ,價格標(biāo)準(zhǔn) ,建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn) ,指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷售和服務(wù) ,使用戶感到滿意。當(dāng)然 ,代理商在銷售服務(wù)的運(yùn)作過程中必然會出現(xiàn)諸如傭金 ,代理區(qū) 域 ,代理費(fèi)用分?jǐn)偧按懋a(chǎn)品等意見分歧 ,生產(chǎn)企業(yè)銷售通路的管理機(jī)構(gòu)必須做好協(xié)調(diào)工作 ,以使代理商能夠順利地開展工作 ,并積極主動的開拓市場。 4 解決中國 4S 店?duì)I銷問題分析及對策 我國轎車銷售 4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外 ,其余品牌的 4S店現(xiàn)狀已不容樂觀 :深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營 ,有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店 。2020 年以后 ,北京基本上每月都有一到兩家 4S 店關(guān)閉 實(shí)際上 ,早在 2020 年 ,很多轎車 4S 店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。 2020 年以來 ,汽車整車銷售利潤年均下降 5%,4S 營銷模式已 經(jīng)暴露出許多問題 ,2020 年汽車銷售繼續(xù)低迷 ,4S 營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時 ,4S 店的一切問題都被掩蓋了 ,一旦車市不景氣 ,4S 店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件” ,讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光 ,說明昔日風(fēng)光無限的 4S 店遭遇到窘境 。 2020 年 12月 31 日正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》 ,也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和 4S 店的生存。 降低成本是大勢所迫 建設(shè)一個 4S 店不僅需要支付灰色公 關(guān)成本 ,而且需要支付巨大的初始成本 ,還需要高額的運(yùn)營成本。在汽車銷售的暴利時代 ,成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出 ,各種車型價格紛紛跳水 ,4S 店的市場利潤在縮水 ,汽車銷售進(jìn)入微利時代后 ,經(jīng)銷商自然無法承擔(dān) 4S 店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用 ,前期投入可能成為沉沒成本 ,因此難怪高投入高成本的 4S 模式進(jìn)入了消退期。如果 4S 店減少一些投資 ,降低建設(shè)成本 ,把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場 ,把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù) ,也許消費(fèi)者更樂于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效 率 ,不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本 ,中國 4S 店的奢華之風(fēng) ,顯然是與之背道而馳的。 收縮營銷網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨 在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天 ,國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營 ,我國有很多 4S 店只銷售單一品牌的車型 ,比如 :僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田 3 個網(wǎng)絡(luò) 。上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等 3 個品牌網(wǎng)絡(luò) 。同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達(dá)的 M6和 323,都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享 ,是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為 ,廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對旗下的 4S 店進(jìn)行整合 ,根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量 ,這樣不但可以節(jié)約開支 ,也可以使 4S 店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是 ,與國內(nèi)大舉興建 4S 店的現(xiàn)象正好相反 ,美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷收縮 ,因?yàn)?4S 這種專營方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑 :龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額運(yùn)營成本 ,最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結(jié)果表明 ,美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低 ,2020 年更是下滑到銷售額的 %,為此 ,美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施 (例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售 ),努力降低 4S 店的運(yùn)營成本 ,而歐盟為了降低銷售成本 ,打破汽車銷售過程中的壟斷 ,更是取消了汽車專營政策。目前 ,在我國轎車 4s 店面臨困境、卡車 4S 店方興未艾的時候 ,國外 4S 店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用 ,防止我國卡車營銷重蹈轎車 4S