【文章內容簡介】 必須正確地預測汽車市場中長期的發(fā)展變化，制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應的汽車市場營銷戰(zhàn)略，并組織實施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目的得以實現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定營銷戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標（市場、發(fā)展、利益、貢獻）、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟等，對市場進行合理細分，選擇相應的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個互相作用的過程，也是一個創(chuàng)造和反復的過程。在企業(yè)戰(zhàn)略管理學科體系中，營銷戰(zhàn)略通常被界定為一種職能戰(zhàn)略，也應該被認定是企業(yè)戰(zhàn)略核心或主體，因為營銷的使命是與企業(yè)使命最為一致并能體現(xiàn)企業(yè)總在的價值的。營銷戰(zhàn)略同時是與企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷相交叉的相對獨立的一門學科。（1）提高服務質量 如何通過服務質量管理，來提高服務質量，增強汽車企業(yè)的核心競爭能力。（2）滿足顧客需求 如何通過價值鏈管理和顧客關系管理，來提高顧客讓渡價值，實現(xiàn)顧客滿意。（3）戰(zhàn)略競爭對手 如何分析競爭環(huán)境和競爭對手，來確定汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略。 一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內的子戰(zhàn)略。它攜帶著總戰(zhàn)略的思想和內含，同時因為汽車產(chǎn)品的特性，因此他應具有與其他企業(yè)相同和不同的特點。汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特征。1）系統(tǒng)性汽車市場營銷戰(zhàn)略應該包括戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)術措施等要素，同時因該確定其相互間的相互關聯(lián)性。實施過程中通過要素間的關聯(lián)關系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。期中戰(zhàn)略任務要體現(xiàn)企業(yè)文化的內涵，它是指導戰(zhàn)略制定和實施的基本思想，是營銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營銷戰(zhàn)略的綱領。營銷戰(zhàn)略目標是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導下，在營銷戰(zhàn)略時期內汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達到的總體要求。戰(zhàn)略重點要體現(xiàn)本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色，圍繞營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，通過對汽車企業(yè)內外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場營銷的重要問題，把它作為營銷戰(zhàn)略重點。戰(zhàn)術措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應變性，以及能夠實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標所采取的各種措施。2）全局性汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略進行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場戰(zhàn)略中作出事關汽車企業(yè)全局發(fā)展的關鍵性策略。 3)長遠性汽車市場營銷戰(zhàn)略長遠性是指戰(zhàn)略著眼與未來，要指導和影響未來較長時期內的營銷活動，是對未來營銷工作的通盤籌劃。因此，要立足相當，放眼未來，協(xié)調好近期和長遠的關系。4)可行性按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型很多，分類方法不同名稱也不同，按“4P”要素分就包含有產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、營銷渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等，根據(jù)其戰(zhàn)略任務又可分為如下幾種類型。汽車市場服務戰(zhàn)略是指自汽車進入流暢、銷售、購買、使用、報廢、收回各個環(huán)節(jié)中汽車企業(yè)為汽車消費者提供一系列服務營銷的戰(zhàn)略。汽車服務提供的基本上是一種活動，活動的結果可能是無形的，這種活動有時也與有形的汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起，對汽車產(chǎn)品的服務不涉及所有權的轉移。如提供了汽車維修服務，并不產(chǎn)生汽車所有權的改變，汽車服務對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。例如，汽車發(fā)生故障后，對維修服務的需求就顯得尤為重要。汽車服務特征對規(guī)劃汽車服務戰(zhàn)略影響較大，汽車服務特征主要有以下幾點。（1）無形的 也稱不可觸摸性。顧客在購買汽車之前，一般不能看到或感覺到汽車服務。（2）同步性 也成同一性。汽車服務過程與汽車消費過程是同步進行的，兩個過程是不可分離的。（3）差異性 也稱異質性。汽車服務人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務人員的服務質量很難達到完全相同。（4）及時性 也稱不可儲存性。由于汽車服務與汽車消費的同步性及其無形性，決定了汽車服務不能進行儲存或退換。汽車服務企業(yè)可以從以下幾個方面進行汽車服務質量管理。（1）保證承諾的兌現(xiàn)管理 明確和暗示的汽車服務承諾（如廣告、人員推銷、服務條款、服務價格等），是汽車服務企業(yè)可以進行控制和直接管理的。（2）強化服務質量管理 提高汽車服務的質量，既能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加顧客贊譽的同時，又可以減少招攬新顧客的壓力，以及減少再次汽車服務的開支。（3）經(jīng)常性溝通的管理 汽車服務企業(yè)通過主動溝通和顧客發(fā)起的溝通，積極傳達汽車企業(yè)優(yōu)質服務的經(jīng)營理念。顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。汽車占有率是指汽車企業(yè)銷售量在汽車行業(yè)內銷售量中所占的比例，一般用百分比表示。市場占有率是反應企業(yè)競爭狀況的重要指標，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟指標。市場占有率戰(zhàn)略的目標是通過確定市場占有率的高低，了解對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響的因素。即要尋找出在競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強，在市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。具體來說，它應包含如下內容：在市場占有率戰(zhàn)略框架下，以市場占有率為前提，考慮特定產(chǎn)品的市場、競爭地位、技術、成本等因素。確定什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？為了改進經(jīng)營單位的績效，應進行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關系并去定產(chǎn)品類型。（CS）戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的基本指導思想：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益?！邦櫩汀辈粌H指產(chǎn)品銷售和服務對象，而且是企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。具體來說，顧客滿意戰(zhàn)略它應包含以下內容： （1）站在顧客的立場上研究和設計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。（2）不斷完善服務系統(tǒng)，包括提高服務速度、質量等方面。 ?。?）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項調查，成功的技術革新和民用新產(chǎn)品中有60%80%來自用戶的建議。 ?。?）千方百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。 　（5）建立與顧客為中心相應的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速反應機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。 　?。?）分級授權。這是及時完成令顧客滿意服務的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權，什么問題都須等待上級命令，顧客滿足是無法保證的。（1）顧客滿意戰(zhàn)略，是顧客滿意作為方法和手段為實現(xiàn)自己的利益而進行策劃的戰(zhàn)略。（2）顧客滿意的競爭戰(zhàn)略，其建立的前提之一是企業(yè)產(chǎn)品的無差別化，當企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別時，通過顧客滿意戰(zhàn)略提供給顧客舒適、便利、愉快等滿足感和充實感；當企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在差別時，企業(yè)應該在強調產(chǎn)品差異的同時，運用顧客滿意戰(zhàn)略的積極因素，顧客滿意了企業(yè)產(chǎn)品就能擴大銷路，企業(yè)才能更多地獲利。服務的目的是提升顧客價值，提高顧客滿意度。服務的目標是具體的、可衡量的指標。銷售服務流程往往是跨越部門的，各崗位的具體職責應從服務的目的和目標出發(fā)來描述，而不是從工作的過程出發(fā)。因為只有達到預期的工作目標，工作過程才是有意義的，如果只考慮工作過程中的活動，最多只能簡化現(xiàn)有的過程。汽車銷售是一門高雅的藝術，它不僅要滿足客戶的需求又要達到銷售的目的，既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤。所以說汽車銷售是一門高雅的藝術。汽車銷售服務流程總體來說可以分為幾大步驟：開發(fā)客戶，接待，咨詢，介紹產(chǎn)品，試車，協(xié)商，成交，交車，跟蹤。在幾大步驟里，其中以咨詢，產(chǎn)品介紹，協(xié)商和跟蹤最為重要。一個汽車銷售人員的高明之處就體現(xiàn)在這些地方。銷售服務流程的步驟如圖4—1。圖41. 銷售服務流程 1） 客戶開發(fā) 在銷售流程的潛在客戶發(fā)展步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關系。只有當銷售人員確定關系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。萬事開頭難，只有能找出潛在的顧客，才能進行下一步的工作。潛在顧客必須具備三個基本條件：一是有需要；二是有購買能力；三是有購買的決策權。如果只有一個條件滿足，就不是潛在的顧客。前兩個條件滿足的客戶，也算作潛在客戶，但不是重點。尋找潛在顧客的主要途徑有：電話黃頁、行業(yè)名錄、朋友或熟人介紹、保有客戶介紹等。在這個階段，銷售人員應努力收集盡量多的信息。2）接待接待是一個要把握好分寸的環(huán)節(jié)。往往銷售人員一見客戶進門，就馬上走過去滔滔不絕的跟客戶介紹產(chǎn)品，其實客戶很討厭這種行為。一般在客戶進門后，禮貌地打過招呼后，如“歡迎光臨**4S店，請隨意觀看！”任由客戶隨意觀看3分鐘，當客戶較長時間停留在某種型號的車時，或者客戶在用眼睛尋找銷售人員時，或者客戶想打開車門，掀開發(fā)動機蓋等等，這時就可以走上前，遞上自己的名片，最好是有個性地介紹自己，爭取給客戶留下最深刻的第一印象。注意自己的儀表和衣著必須要干凈整潔，給人穩(wěn)重誠懇的印象。注意此時不要太正式化和太早進入購車的主題，話題宜寬泛、輕松、幽默，總之目的是要迅速拉近彼此之間的距離?？呻S意聊聊天氣，社會上的熱點新聞，時尚，家庭，興趣愛好，體育活動等，如果能發(fā)現(xiàn)客戶身上的優(yōu)點而加以贊美，那就更好了。如“你女朋友的衣服是最新款的吧，太漂亮了！”，“一瞧你這氣質，就知道你是政府高官了！”，“你是做IT行業(yè)的吧，頭腦反應太敏捷了！”做足了鋪墊后，就可以有意識的進行下一步驟了。3） 咨詢咨詢，很能考驗一個銷售人員的業(yè)務功底。這個時候，你一定要熱情，真誠，體現(xiàn)出100%為客戶著想的態(tài)度，咨詢要盡可能地詳細。如“以前有沒有駕過車”，“車齡有多長了？”，“以前用的是什么車？”，“你購車最看中是汽車的那方面的特征？”，“你是從事什么工作的？”，“你的車主要是做什么用的？”，“是自己用還是其他人用？”，“希望購買多少錢的車？”，“你是通過什么方式了解到我們公司的？”“除了本車型外，你還會考慮其他車型嗎？”等等。通過詢問，我們大致可以知道客戶的需求是什么