【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”這兩個(gè)點(diǎn)上。 制造概念一直是各個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商喜歡利用的手段。 經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商制造的概念已經(jīng)不計(jì)其數(shù)，都曾經(jīng)為房地產(chǎn)的銷(xiāo)售起到過(guò)積極的作用。進(jìn)入九十年代末期，隨著地球生態(tài)環(huán)境被破壞，有關(guān)人類(lèi)的生存環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。針對(duì)這種狀況，房地產(chǎn)商們不失時(shí)機(jī)地炮制出各種各樣的生態(tài)論，向消費(fèi)者大肆宣傳生態(tài)家園，綠色家 園等概念。而這些受人們普遍關(guān)心的環(huán)境問(wèn)題確實(shí)能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的心，引起他們的共鳴。而生態(tài)論，環(huán)境論體現(xiàn)了房地產(chǎn)的人文關(guān)懷情結(jié)，是房地產(chǎn)發(fā)展的一種健康潮流。因此將繼續(xù)被人們接受。 和生態(tài)論的概念一樣被炒作的還有所謂的歐美派風(fēng)格。房地產(chǎn)商對(duì)歐美風(fēng)格的炒作一方面體現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)于流行時(shí)尚的興趣，另一方面也表明了我國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)格正在逐步和國(guó)際接軌。這對(duì)剛剛加入世界貿(mào)易組織后的中國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)來(lái)說(shuō)意義很大。隨著對(duì)外開(kāi)放程度的加深。我國(guó)消費(fèi)者受?chē)?guó)外消費(fèi)潮流的影響也將繼續(xù)加深。因此，歐美風(fēng)格的概念將會(huì)被繼續(xù)使用。 4 從人們的實(shí)際 需求來(lái)看，中小戶(hù)型、躍層式、中高檔的電梯公寓將越來(lái)越受到青睞。 從前購(gòu)房單純是為了解決住房問(wèn)題的情況已經(jīng)一去不復(fù)返?，F(xiàn)代人受到的教育越來(lái)越高，生活品位相比從前也大幅提高了。人們?cè)诮鉀Q住房的同時(shí)，更注重享受。因 此從前設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單樣式呆辦的商品放正在逐漸被淘汰。而新興的各種樣式的樓盤(pán)大受歡迎。 躍層市房屋就是目前最能迎合中產(chǎn)階層口味的一種風(fēng)格。約層式的最大特點(diǎn)是將家庭的“公共場(chǎng)所（會(huì)客、吃飯和娛樂(lè)）”與休息學(xué)習(xí)區(qū)利用空間落差進(jìn)行自然的隔離。這種樣式符合目前家庭生活即里社交，又追求個(gè)人隱私或內(nèi)外有別的要求。反映了現(xiàn)代 人需要獨(dú)立或者個(gè)人空間的愿望，因此是目前中小型面積住房中最受歡迎的房型。 通過(guò)以上對(duì)成都現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析可以看出，成都房地產(chǎn)已經(jīng)擁有了一個(gè)良好的政策環(huán)境，一個(gè)有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)有廣闊空間的市場(chǎng)環(huán)境。不僅如此，在成都剛剛確立了新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，成都房地產(chǎn)業(yè)還迎來(lái)了一個(gè)難得的緩沖期的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)機(jī)如果把握好，把握準(zhǔn)，投資是很容易回收利潤(rùn)。對(duì)那些要打造品牌的開(kāi)放商來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地抓住現(xiàn)在的機(jī)遇。 而本項(xiàng)目恰恰處于這樣的時(shí)機(jī)之中，聚仁公司和航宇公司在這個(gè)時(shí)期推出錦西花園二期項(xiàng)目，證明 公司的眼光是獨(dú)到的。也說(shuō)明本項(xiàng)目的前景十分地好。當(dāng)然，在具體的操作過(guò)程中，還應(yīng)該隨時(shí)把握住政策的變化和市場(chǎng)環(huán)境 的變化。要根據(jù)這些變化作出合理的戰(zhàn)略性調(diào)整。 第三章 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境和市場(chǎng)定位 錦西花園二期處于成都市金牛區(qū)營(yíng)門(mén)口鄉(xiāng)紅色村一、三組，靠近營(yíng)門(mén)口立交橋和二環(huán)路，與羊西線(xiàn)相隔不遠(yuǎn)。占地 ，屬西門(mén)郊外的居家理想之地。是房地產(chǎn)開(kāi)放商們投資的熱點(diǎn)地域。 為了項(xiàng)目計(jì)劃的更好實(shí)施，本章從紅色村周邊環(huán)境以及錦西花園二期的實(shí)際情況對(duì)本項(xiàng)目的地域優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)以及目標(biāo)作出定位、分析。 一、紅色村一、三組所處區(qū)域環(huán)境 1 交通： 距青年大道 300 余米，四周有 5 4 8 8 98路等多個(gè)公交車(chē)線(xiàn)路，可到達(dá)市區(qū)、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等地方，交通十分方便。 2 購(gòu)物： 與紅旗商場(chǎng)、茶店子商業(yè)區(qū)緊鄰，購(gòu)物居家非常便利。 3 學(xué)校： 周?chē)?20 中、茶店子中學(xué)和茶店子小學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，教育條件優(yōu)越。 4 醫(yī)院： 西區(qū)醫(yī)院、腦外傷急救中心等多家醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)分布周?chē)? 5 娛樂(lè)休閑： 周?chē)卸嗵幋笮蛫蕵?lè)休閑區(qū)域，貝森運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng)和羊西線(xiàn)餐飲娛樂(lè)一條街，全面滿(mǎn)足不同的娛樂(lè)需求。 二、錦西花園項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 1 地域優(yōu) 勢(shì) 在成都流傳著這樣一句名謠：“有錢(qián)人住南門(mén)，有權(quán)人住西門(mén)，工人階級(jí)住東門(mén)，不三不四住北門(mén)”。這句民 謠雖然帶有調(diào)侃和娛樂(lè)的成分，卻從側(cè)面透露了一個(gè)信息，即西門(mén)是有地位的人或者成功人士居家的首選之地。事實(shí)也是如此。綜觀成都市各個(gè)地域，無(wú)論從哪方面的條件看，西門(mén)都是目前成都最適宜居家的理想地域。這里由于遠(yuǎn)離了工業(yè)化區(qū)域，污染指數(shù)偏低。不僅如此，這里還是成都向都江堰、青城山，九寨溝這條黃金旅游線(xiàn)的必經(jīng)區(qū)域，人氣旺盛，土地價(jià)值高。 紅色區(qū)靠近營(yíng)門(mén)口立交橋，比鄰羊西線(xiàn)，交通便利，空氣新鮮。既和市區(qū)保持了一定的空間距離 ，又不至于相隔甚遠(yuǎn)，很好地保持了和市區(qū)的距離。經(jīng)過(guò)政府重新打造后的羊西線(xiàn)已經(jīng)被公認(rèn)為成都的黃金干道，集休閑、娛樂(lè)一體。文化氛圍濃厚。本項(xiàng)目所在區(qū)域占據(jù)了這些天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。這為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了便利。 2 環(huán)境優(yōu)勢(shì) 由上面的地域優(yōu)勢(shì)可以總結(jié)出本項(xiàng)目環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)。就政策環(huán)境看，一方面來(lái)說(shuō)，金牛區(qū)政府為了改造城西形象，已經(jīng)啟動(dòng)了“錦西名苑”的市政建設(shè)計(jì)劃。本項(xiàng)目是在政府規(guī)劃項(xiàng)目之中，可以享受到政府政策的支持。另一方面，隨著三環(huán)路的開(kāi)通，客觀上會(huì)使紅色區(qū)這塊介于二環(huán)路和三環(huán)路之間的上水寶地更加增值。更為重要的 是，成都向東發(fā)展的戰(zhàn)略方向?qū)⒑芎镁徑獬俏鞣康禺a(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓 力，給這里的開(kāi)發(fā)商一絲喘息的機(jī)會(huì)。所以本項(xiàng)目的政策環(huán)境是好的。 特殊的地域優(yōu)勢(shì)讓紅色村擁有了一個(gè)良好的人文和生態(tài)居住環(huán)境。二環(huán)路、羊西線(xiàn)、營(yíng)門(mén)口立交橋、成灌高速這些配備的交通條件是許多地方不曾擁有的。低指數(shù)的空氣污染、濃郁的休閑娛樂(lè)氣息、完善的購(gòu)物條件和衛(wèi)生保健條件共同形成了現(xiàn)代社會(huì)中難得的人文居住環(huán)境。錦西花園二期處于這樣良好的環(huán)境之中，開(kāi)發(fā)前景理應(yīng)被看好。 3 宏觀經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì) 前面已經(jīng)從國(guó)家新近的一次調(diào)整稅率和銀行利息率的政策方面分析過(guò)本項(xiàng)目擁有的宏觀經(jīng)濟(jì) 優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，去年全年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)保持了良好的勢(shì)頭。新開(kāi)工的商品房住宅面積大幅度增長(zhǎng)，“國(guó)房景氣指數(shù)”創(chuàng)造新高。 GDP 增幅穩(wěn)定，客觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)為房地產(chǎn)的加速發(fā)展提供了良好的背景和有利的支持。 作為客觀經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家實(shí)施積極的金融和財(cái)政政策的影響下，會(huì)掀起又一個(gè)開(kāi)發(fā)高潮。 4 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 在本計(jì)劃書(shū)的附件中，列舉了羊西線(xiàn)樓盤(pán)的有關(guān)數(shù)據(jù)，從中不難看出，羊西線(xiàn)樓盤(pán)現(xiàn)主要以小高層電梯公寓 為主，均價(jià)在 2600元 /平方米，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 本項(xiàng)目是多層建筑，成本較低，羊西線(xiàn)多層的銷(xiāo)售一直十分看 好，建議售價(jià)在 2200 元 /平方米（均價(jià)），起性?xún)r(jià)比將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)域的其他樓盤(pán)。因此，本項(xiàng)目在價(jià)格上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。而且隨著周邊環(huán)境的改造，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，本項(xiàng)目具有相當(dāng)大的利潤(rùn)空間。 三、目標(biāo)客層定位 根據(jù)調(diào)查，愿意選擇該區(qū)域居住的大都為年紀(jì)較輕，收入較穩(wěn)定的這類(lèi)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)的目的主要為改善現(xiàn)有居住條件，為家人購(gòu)房和結(jié)婚購(gòu)房等。從他們的潛在購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)講，目前可能限于購(gòu)買(mǎi)的戶(hù)型范圍為 80 到 130平方米。因此，本項(xiàng)目處于羊西線(xiàn)范圍，目標(biāo)客戶(hù)確定在家庭月收入 2020到 3000元的消費(fèi)群體，并考慮向下 兼顧家庭月收入在 2020元以?xún)?nèi)的消費(fèi)群體。 本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，需從以下幾種因素進(jìn)行考慮： （ 1） 目標(biāo)顧客 （ 2） 市場(chǎng)能力接受的價(jià)格 （ 3） 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目產(chǎn)品差異化 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶(hù)希望的戶(hù)型中，“躍層式”為最大的比例，希望的價(jià)格為 2200元 /平方米，在本項(xiàng)目中的 實(shí)際操作中十分可行。 客戶(hù)對(duì)戶(hù)型的偏好 （ 1）戶(hù)型的選擇三房二廳和二房二廳較受歡迎，分別在 32%和 21%。一房一廳占 17%，三房一廳一衛(wèi)占 15% （ 2）面積選擇 60平方米以下占 10% 90平方米以下占 30% 90到 130平方米之間占 50% 130平方米以上占 10% （ 3）廳房面積分布 在面積一定的情況下 34%的客戶(hù)認(rèn)為，衛(wèi)生間廚房夠用就行。 27%的客戶(hù)認(rèn)為，主臥及睡房要寬敞明亮，客廳和餐廳夠用。 20%的客戶(hù)認(rèn)為，客廳和餐廳越大越好，主人房和睡房夠用。 19%的客戶(hù)無(wú)所謂。 四、物業(yè)管理 住宅小區(qū)一般以物業(yè)管理形式提供附加服務(wù)，考慮到本項(xiàng)目所處環(huán)境是在市郊，需要項(xiàng)目配套提供保安方面服務(wù)，因此整個(gè)項(xiàng)目住房，宜提供全樓層一體化（封閉性） 的保安服務(wù)和設(shè)施，此服務(wù)可以通過(guò)物業(yè)管理收費(fèi)運(yùn)作。但是在住房修建的最后初裝中，需要預(yù)設(shè)保安預(yù)警和報(bào)警電子設(shè)備。其他 的社區(qū)設(shè)施可以根據(jù)用戶(hù)要求增設(shè)。在初期規(guī)劃中，可不作為必需項(xiàng)目考慮，以便降低開(kāi)發(fā)成本，使得適中的價(jià)格策略能有成本基礎(chǔ)而得到實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，給人以“都市中別有洞天”的環(huán)境印象，由此提高本項(xiàng)目的附加價(jià)值。 五、價(jià)格 就基礎(chǔ)房（清水房）價(jià)格而言，最終銷(xiāo)售的平均價(jià)格宜確立在 2350 元 /平方米，（建議開(kāi)發(fā)商采用倒算成本的方法，制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)控制成本），同時(shí)為了照顧不同消費(fèi)水平的客戶(hù)，可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)這一價(jià)格進(jìn)行合適的調(diào)整。 六、促銷(xiāo) 本項(xiàng)目主要的促銷(xiāo)方式、應(yīng)以“位置、價(jià)格和房型”為市場(chǎng)號(hào)召點(diǎn)，整個(gè)促銷(xiāo)應(yīng)該抓住“西郊黃 金居住區(qū)”做足文章，因?yàn)榇黉N(xiāo)將是整個(gè)項(xiàng)目中成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)通過(guò)廣告、宣傳手冊(cè)、 POP 媒體和客戶(hù)接觸方式進(jìn)行整體策劃、連續(xù)運(yùn)作。開(kāi)始時(shí)，促銷(xiāo)的密度和力度易強(qiáng)，整個(gè)過(guò)程中，平緩的力度與期間多次反復(fù)穿插高力度促銷(xiāo)，使項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)能夠被潛在購(gòu)買(mǎi)者盡快認(rèn)同。促銷(xiāo)開(kāi) 始時(shí)間宜在項(xiàng)目動(dòng)土?xí)r就實(shí)施。 廣告主題，我們建議應(yīng)抓住該項(xiàng)目的地域優(yōu)勢(shì)，從環(huán)保、生態(tài)方面建立訴求點(diǎn)。 第四章 錦西花園二期項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)和功能設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，地勢(shì)平坦，交通便利，四周多為居家民院，周邊環(huán)境良好，被公 認(rèn)為目前較為理想的居住區(qū)域。 一、 錦西花園二期規(guī)劃建設(shè) 規(guī)劃的原則 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)今時(shí)代人們對(duì)物質(zhì)和精神文明提出了更新的要求，建設(shè)一個(gè)高品質(zhì)、多元化、智能化的住宅區(qū)已經(jīng)成為必然，為此規(guī)劃設(shè)計(jì)原則是，建筑以人為本，基于對(duì)未來(lái)現(xiàn)代化居住條件的追求，更注重對(duì)居住者品質(zhì)的提高。小區(qū)在生態(tài)環(huán)境及居住標(biāo)準(zhǔn)上做了多方面的追求和考慮，力圖體現(xiàn)羊西線(xiàn)規(guī)劃的意圖。環(huán)境及空間的組織充分考慮人的行為模式，精心設(shè)計(jì)具有傳統(tǒng)人文氣息和現(xiàn)代生活方式的生活環(huán)境，為住戶(hù)創(chuàng)造出舒適、安全、優(yōu)美、休閑的居住環(huán)境。居住標(biāo)準(zhǔn)適度超前，借鑒國(guó)外經(jīng) 驗(yàn)，順應(yīng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在居住小區(qū)營(yíng)造出現(xiàn)代生活方式，從而建立一個(gè)新的生活模式。從基地現(xiàn)狀及周邊環(huán)境出發(fā)，處理好小區(qū)內(nèi)各元素之間功能與景觀的布局關(guān)系和小區(qū)整體與周邊環(huán)境的相互關(guān)系，為區(qū)域環(huán)境增色。 總平面布局 總體布局是基于結(jié)合實(shí)際地形，考慮周邊環(huán)境利弊因素，符合有關(guān)規(guī)范，滿(mǎn)足發(fā)展商經(jīng)濟(jì)效益要求和分期發(fā)展需要，以及為住戶(hù)提供良好朝向景觀與高素質(zhì)居住環(huán)境及物業(yè)形象等原則上綜合考慮，解決相互矛盾而構(gòu)思的，因而繪畫(huà)布局上具有不同于其他項(xiàng)目的特色： （ 1）布局靈活，圍而不閉 采用 5到 6層多層住宅進(jìn)行錯(cuò)落有致的靈 活組合，既適應(yīng)地形周邊的規(guī)則性，又打破了傳統(tǒng)圍合式布局的模式，使整體布局既成內(nèi)院式圍合，又不覺(jué)得閉塞與呆板，使組群與周邊環(huán)境在視覺(jué)上顯得交融通透。 （ 2）空間豐富、既連又分 地塊中部把組團(tuán)提分一分為二，提供了正南北向戶(hù)型。組團(tuán)的劃分有利于分期開(kāi)發(fā)的方便與完整，使空間既分又連，富于層次。 （ 3）群體輪廓，錯(cuò)落豐富 建筑群體除了靈活多姿的平面布局，立面更以不同層數(shù)的錯(cuò)落組合形成豐富的立體輪廓，整個(gè)小區(qū)以色彩明麗。 （ 4）放置美景、戶(hù)戶(hù)盡享 營(yíng)造內(nèi)部環(huán)境來(lái)豐富小區(qū)的景觀，在景觀設(shè)計(jì)時(shí)要注意在單體選型和布局組 上充 分考慮讓每戶(hù)享有庭園景觀。 功能分區(qū)及交通組織 通過(guò)地下車(chē)庫(kù)將整個(gè)群宅連接起來(lái)，并形成一個(gè)平臺(tái)。住宅群建在平臺(tái)上與環(huán)繞組群的周邊環(huán)路分隔開(kāi)，減少車(chē)流對(duì)住宅的干擾。住宅首層全部作架空層，與公共設(shè)施、綠化、水池、小道連成了一個(gè)行人活動(dòng)區(qū)，每棟住宅 均有連廊相通。要在小區(qū)入口處設(shè)立廣場(chǎng)，廣場(chǎng)要和車(chē)庫(kù)的入口處相連接。 住宅 按照節(jié)約用地，組合靈活，結(jié)構(gòu)規(guī)整，戶(hù)戶(hù)有景觀的思路，在平面設(shè)計(jì)上，采用 梯四戶(hù)，室內(nèi)布置有主仆分區(qū)，戶(hù)過(guò)渡區(qū)。在單體設(shè)計(jì)上盡力保證各戶(hù)的主要空間有庭院景觀面，大部分住宅為南北朝向，以保證采光通風(fēng)良 好。 綠化景觀設(shè)計(jì) 小區(qū)布局形成三個(gè)主要景觀空間，分別為入口廣場(chǎng)與兩個(gè)內(nèi)庭。由于小區(qū)入 置于內(nèi)街，寬敞的入口小廣場(chǎng)空間給人豁然開(kāi)朗的感覺(jué)，幽雅的會(huì)所舒展，令人感受小區(qū)高品質(zhì)的格調(diào)和歡迎的氣氛。三個(gè)景區(qū)的景色互為延伸，既分又連。內(nèi)庭的景觀設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)自然與休閑廣場(chǎng)的格調(diào)。富于層次的花木結(jié)合起伏有致的的草坪，以及水清池與曲徑橋廊形成一片自然的綠色庭院。青蔥自然的園林綠化與質(zhì)樸明快的風(fēng)格建筑群互相掩映襯托，突出休閑的小區(qū)格調(diào)。 公共設(shè)施 由于周?chē)鞘信涮R全，小區(qū)按規(guī)模所需配置的公建有會(huì)所、停車(chē)場(chǎng)、各元素的設(shè) 置配合分期發(fā)展過(guò)程的 需要。 二、 建筑結(jié)構(gòu)和建筑標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)構(gòu)： 按國(guó)家現(xiàn)行規(guī)范，抗震設(shè)防烈度為 7度。 外墻面： 水泥混合砂漿面，面貼瓷磚。 內(nèi)墻面： 純清水房處理。 室內(nèi)生活配套： 水、電、氣、電話(huà)、光纖均已預(yù)埋到戶(hù)。 三、 規(guī)劃總平面主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地面積： 總建筑面積： 62723平方米 容積率：