【文章內(nèi)容簡介】 起來卻發(fā)現(xiàn)其中可供選擇的余地太多，只有少數(shù)能夠真正實現(xiàn)，并在每一項中都直截了當(dāng)?shù)刂赋鼋谀繕?biāo)和實施措施，使得可以對結(jié)果進(jìn)行評定和測量。這才算是成功的計劃。 要進(jìn)行廣泛咨詢 如果能在擬定計劃之前向組織內(nèi)外公眾 廣泛地征求意見，則可望取得更好的效果。公共關(guān)系計劃應(yīng)該提倡有創(chuàng)意、有新鮮感，但又要講究長期性和連續(xù)性，不能基于一時心血來潮，不能使得公共關(guān)系工作一時大張旗鼓地鋪開，隨后便無聲無息地消失。公共關(guān)系計劃應(yīng)該提倡有重點、有側(cè)重，但又要講究對各方面工作的兼顧性和對各部門的平衡性，不能忽略上下左右的配合，不能壓抑全體成員對公共關(guān)系的參與積極性。為了保證上面提到的長期性連續(xù)性和兼顧性平衡性，制定公共關(guān)系計劃必須事先廣泛咨詢。 要爭取各層領(lǐng)導(dǎo)人的同意支持 由于決定公共關(guān)系政策是組織內(nèi)高層管理者的職 能，所以如果計劃未經(jīng)高層領(lǐng)導(dǎo)者批準(zhǔn)和支持，那么公共關(guān)系工作就難以在組織決策中被通盤考慮進(jìn)去，公共關(guān)系計劃也會與組織管理方針脫節(jié)，在實施中處處落空。同時，也必須征得組織的中層領(lǐng)導(dǎo)者的同意和支持，使他們明白要到達(dá)什么目的，要做哪些具體事情，使計劃在實施過程中可以得到各部門的有效配合。 設(shè)計公關(guān)方案 制定公共關(guān)系行動方案的原則： 公共關(guān)系的計劃與組織、社會發(fā)展的條件相一致。 組織的公共關(guān)系活動主要是配合組織的經(jīng)營管理工作進(jìn)行的，因此要充分了解本組織各 方面的新情況、新動向。例如企業(yè)生產(chǎn)出新產(chǎn)品使用新技術(shù)、推出新的服務(wù)項目等，要抓住這些有利時機(jī)，制定行之有效的公共計劃，開展公關(guān)活動。再者，社會環(huán)境、社會發(fā)展情況對組織的公共關(guān)系活動影響亦很大。如社會某個方面新的流行趨勢，重大活動等若能很好地利用起來，則將產(chǎn)生意想不到的效果。 注意計劃的平衡性 制定公共關(guān)系計劃要避免涉及的范圍過于廣泛、包羅萬象，要抓重點、抓突破口，使有限的資源發(fā)揮最大的作用。當(dāng)然，在制定計劃時更應(yīng)從長計議，要充分考慮到事物的相互轉(zhuǎn)化。事物在發(fā)展，重要公眾亦發(fā)生變化 ，因此在考慮重點的同時，也要注意平衡各方面的關(guān)系，避免公共關(guān)系工作失誤。 半事情要留有余地 執(zhí)行公共關(guān)系具體方案時，影響因素、可變因素很多，其具體經(jīng)費開支、工作量只能有個大致的預(yù)算，留有一定的余地，不能定得過死，否則，一旦情況發(fā)生突變，經(jīng)費或時間上無回旋余地，公共關(guān)系活動就會出現(xiàn)僵局。 公共關(guān)系計劃方案要具有良好的連續(xù)性 良好的形象、知名度是逐步形成擴(kuò)大的，是依靠各項具體公共關(guān)系活動累積而成的。因此，在擬定具體方案時，要考慮到各方案間的間接性、連續(xù)性， 切忌瞻前不顧后、有頭無尾。 公共關(guān)系方案要標(biāo)新立異 進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，競爭越來越激烈，要樹立良好的組織形象，拓寬時常，促進(jìn)銷售，公共關(guān)系活動方案就必須不斷推陳出新、標(biāo)新立異、獨樹一幟、別出心裁，才能出奇制勝，獨領(lǐng)風(fēng)騷，立于不敗之地。 制定公共關(guān)系計劃方案 目標(biāo)確定之后，緊接著就要圍繞這一目標(biāo)制定周密的計劃方案，使目標(biāo)成為現(xiàn)實。這一過程主要包括以下內(nèi)容： 設(shè)計工作主題。公共關(guān)系的工作主題是對公共關(guān)系目標(biāo)的一種精煉的表述，對整個公共關(guān)系 工作起著一種提綱挈領(lǐng)的作用。一般認(rèn)為，第一它必須與公共關(guān)系目標(biāo)高度吻合，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)的實質(zhì)內(nèi)容；第二必須有鮮明的個性，能打動人心；第三必須符合公共心理需求，形象使人感到真實可靠，引發(fā)認(rèn)同；第四還必須簡單、精煉，便于記憶。 建立目標(biāo)指標(biāo)體系。在公共關(guān)系計劃中，應(yīng)該將每一總體目標(biāo)分解為一系列的分目標(biāo)和具體指標(biāo)，使之構(gòu)成一個有序的系統(tǒng)。這樣就可以通過一項具體指標(biāo)的實現(xiàn)，而最終達(dá)到實現(xiàn)總統(tǒng)目標(biāo)。 提出措施和方法。針對不同的目標(biāo)或指標(biāo)，找出最適合的措施和辦法。 審定計劃方案。計劃方案的草案制定后，一般都要形成文字書面材料。之后，制定者首先要對其實行優(yōu)化，即加強(qiáng)方案中的優(yōu)點，克服方案中的缺點；其次要對其進(jìn)行論證，檢查其中每個環(huán)節(jié)是否有較大的可靠性，方案實施后能否帶來較高的效益，如發(fā)生以外情況有沒有備用措施可用；最后，要呈交最高決策者對計劃方案進(jìn)行審核批準(zhǔn)。 具體進(jìn)行方案的制定 公共關(guān)系的行動計劃按常規(guī)分為長期計劃、年度計劃以及專項計劃三種。在制定公共關(guān)系活動計劃方案時，首先要明確以下六點： 確定目的 、目標(biāo)、計劃內(nèi)容； 確定實施者； 確定熱門及完成時間； 確定行動方案的理由； 確定實施行動方案的區(qū)域、地點 ； 確定采用的做法。在此基礎(chǔ)上，公關(guān)人員就可以制定長期公共關(guān)系活動計劃、年度公共關(guān)系活動計劃和專項公共關(guān)系活動計劃。一旦確定了公共關(guān)系的目標(biāo)和分階段主題后，公關(guān)人員就要按不同的目標(biāo)，不同的對象不同的內(nèi)容，選擇相應(yīng)的傳播媒介。 編制公關(guān)預(yù)算 公共關(guān)系也 是一 種經(jīng)營管理職能，在制定公共關(guān)系計劃時，必須對每個環(huán)節(jié)加以編制預(yù)算，這樣既可以進(jìn)一步明確公共關(guān)系活動的內(nèi)容、目標(biāo)、規(guī)模，使有限的資金發(fā)揮最大的作用。根據(jù)預(yù)算計劃編制出完成公關(guān)活動時間表，并根據(jù)預(yù)算核對實際公共關(guān)系活動中經(jīng)費使用的情況，檢驗公共關(guān)系活動的效果。因此正常的經(jīng)費預(yù)算能從物力、財力、人力上保證公共關(guān)系工作的正常開展，使公共關(guān)系活動計劃更具體化，并便于檢查監(jiān)督經(jīng)費使用情況，也有助于公共活動的成本核算、效益評估。經(jīng)費預(yù)算是規(guī)劃開展某項公共關(guān)系活動所要發(fā)生的費用支出項目，預(yù)算完成每一項工作指標(biāo)的成本，以 控制費用，避免浪費。 經(jīng)費預(yù)算的方法主要有兩種： 一是固定比率留成法。這多數(shù)應(yīng)用在企業(yè)進(jìn)行年度公共關(guān)系計劃中，也就是在年產(chǎn)值或年營業(yè)收入中按一個固定比率留作公共關(guān)系活動經(jīng)費。 二是倒樹形法。根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)指標(biāo)體系，將一定數(shù)目的經(jīng)費按照實現(xiàn)目標(biāo)或指標(biāo)可能的支出，分配到每一項目上，從而編制整個計劃所需經(jīng)費的總額和具體用途預(yù)算表。 這種方法簡單明確，使每一項指標(biāo)都有可靠的經(jīng)費保證。但他沒能把勞務(wù)費用、日常辦公費用和固定資產(chǎn)等的投入包括進(jìn)去，因而在對計劃方案進(jìn)行總體效益評價時應(yīng)將這幾方面的內(nèi)容補 上。 公共關(guān)系時間預(yù)算 時間預(yù)算是指根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)，對各項活動所需時間進(jìn)行估算，以便合理安排整體工作進(jìn)程。完成一項任務(wù)包含許多個不同的工作過程，每一個工作過程又需要不同的時間。 能夠比較準(zhǔn)確地估算總用時量和完成每個工作過程的分用時量。就可以比較合理地安排工作人員承擔(dān)具體的工作過程。 時間估算的方法是：根據(jù)對完成某一工作過程所需要時間的樂觀的、悲觀的和最可能的這三種判斷，用公式推算出比較準(zhǔn)確的用時量。公式是： T=（ T1+4 T2+T3）247。 6 其中， T 為估算時間， T1 為樂 觀判斷的時間， T2 為最可能的時間， T3 為悲觀判斷的時間。假如印刷 2020 冊宣傳某大酒店的小冊子，從編寫到印出，樂觀判斷是 10天，悲觀判斷是 26 天，最可能是 21 天，那么，這一工作過程所需時間應(yīng)該是（ 10+4 21+26）247。 6=20 天。 編制預(yù)算的方法 銷售額提成法 按企業(yè)總銷售額或純銷售額的百分比提取一定的資金作為公共關(guān)系的預(yù)算經(jīng)費。該法的優(yōu)點是能迅速預(yù)算金額，但缺點是缺乏計劃性和彈性，不一定實用。 目標(biāo)作業(yè)法 先確定公共關(guān)系所需達(dá)到 的目標(biāo)及活動計劃方案，再將完成這一計劃所需的各項費用詳盡地列出，核算出各個單項活動和整體或全年活動的經(jīng)典預(yù)支。該法的優(yōu)點是彈性好、計劃性強(qiáng)，但需要做比較細(xì)致認(rèn)真的預(yù)測工作，否則要么經(jīng)費超支、緊缺，要么造成浪費，加之此法的主觀性較強(qiáng)，往往使預(yù)算發(fā)生偏差。 公共關(guān)系活動費的構(gòu)成 管理費 A 公關(guān)員工工資，公共關(guān)系至今仍屬勞動密集型行業(yè)，而公關(guān)活動管理費成本主要是公共關(guān)系人員的工資福利。 B 行政辦公經(jīng)費，主要包括電話、房租、水電、保險、辦公用品等。 管理費 A 專業(yè)器材費，主要包括印制紀(jì)念品、宣傳材料、攝影視聽設(shè)備及材料、美工器材、交通、通訊設(shè)備等。 B 公共關(guān)系廣告、宣傳費用。 C 懇談會、新聞發(fā)布會、招待會、宴會、紀(jì)念活動、慶典活動、調(diào)查研究費用及差旅費等。 D 贊助費包括資助社會教育、體育賑災(zāi)等各種福利和慈善事業(yè)。 公共關(guān)系活動的預(yù)測性、靈活性都很強(qiáng)，因此在費用開支預(yù)算中要加以綜合平衡，保持一定的彈性，留有余地。應(yīng)從預(yù)算中列出應(yīng)變費用這一項，以便應(yīng)急。 策劃公共關(guān)系專門活動的步驟 明確目的、設(shè)計主題 舉辦專門活動必須有明確的、具體的目的，這個目的必須和公共關(guān)系的總目標(biāo)聯(lián)系在一起、即建立組織和公眾之間的友好聯(lián)系，加強(qiáng)與公眾的交流與溝通，宣傳與樹立組織形象。專門活動的目的又必須具體化，這就是要設(shè)計主題。主題是對專門活動內(nèi)容的高度概括，它對整個活動起著統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用。主題設(shè)計是否準(zhǔn)確、新穎，對專門活動的效果有舉足輕重的影響。 主題的表現(xiàn)方式是多樣式的。它可以一句口號，也可以是一段文字，或一個綱領(lǐng)。設(shè)計主題時要考慮三方面因素： （ 1） 專門活動的主題必須與活動的目標(biāo)相一致，能夠充分體現(xiàn)目 標(biāo)的要求。 （ 2） 專門活動的主題要鮮明，要有個性，要新穎獨特，辭句要有感染力、號召力。 （ 3） 專門活動的主題要順應(yīng)公眾的要求和心理狀態(tài)，既讓公眾感到奇特、振奮，也要讓公眾感到貼近生活入情入理。 確定公眾 只有選擇了將要影響的公眾，才會策劃相應(yīng)的活動方式；只有確定了目標(biāo)公眾，才能合理使用我們有限的經(jīng)費和資源；只有選定了我們需要影響的對象，我們才能選擇正確的傳播媒介，這里的確定公眾就是明確通過專門活動所要告知和所要感染的是哪些人。 怎么確定專門活動的公眾呢？首先要分析哪些人對這一主題有興趣，可 能成為信息傳播的接受者；其次，要分析在這些人中，哪些人與專門活動的關(guān)系最密切，是我們重點影響的對象；第三，要分析與專門活動關(guān)系密切的人中哪些人對活動主題情趣不濃，還要做進(jìn)一步的爭取和努力。這樣，就將我們的目標(biāo)對準(zhǔn)與專門活動關(guān)系密切的人，盡最大努力去影響他們，而將其他公眾視為一般影響的對象。 建立隊伍 專門活動的舉辦通常是階段性的，不可能常年有專門的班子來籌辦各項事宜，光靠公關(guān)人員又顯得勢單力薄。因此，建立一支專門活動的隊伍顯得十分重要。這支隊伍要由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長的人參 加，最好由組織的負(fù)責(zé)人掛帥，以便各方面工作的協(xié)調(diào)。由于隊伍是新組建的，必須明確分工，各負(fù)其責(zé)。要讓每位參加活動的成員都明確這項專門活動的目的、主題、活動形式、傳播重點以及自己承擔(dān)的任務(wù)和角色。教育每個成員在實現(xiàn)目標(biāo)的前提下創(chuàng)造性地進(jìn)行工作，迸發(fā)出自己的聰明才智。公關(guān)部門和公關(guān)人員在專門活動中要起主導(dǎo)作用，要教育培訓(xùn)參加人員，要注意各部門、各環(huán)節(jié)的銜接和協(xié)調(diào)，要隨時注意修正偏離活動目標(biāo)的言論和行動。只要我們建立起一支精干高效、具有開拓精神和活動能力的隊伍，卓有成效地開展工作，就能讓公眾感到身手不凡，獨具特色， 從活動中體現(xiàn)組織的實力、魅力和潛力，顯示組織內(nèi)人才濟(jì)濟(jì)，員工素質(zhì)較高，從而更好地樹立組織的形象。 確定專門活動的時間、地點和規(guī)模 專門活動的舉辦涉及面有大有小，規(guī)模要因內(nèi)容而異，不一定規(guī)模越大越好。但必須有一定場面的活動則應(yīng)有一定規(guī)模，否則影響傳播效果。專門活動的時間和地點，既要考慮策劃時的設(shè)想，有要在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)氣象、交通、經(jīng)費可能、參加人員的情況等綜合考慮而定。專門活動與本組織的日常工作要合理安排，特別是在人力、場地、設(shè)施上要統(tǒng)籌考慮，并盡量照顧專門活動的需要。 制造新聞 舉辦專門活動的重要目的是通過制造新聞來實施傳播。所以，這是專門活動中最關(guān)鍵的一步。要在活動舉辦前就著重考慮新聞事實的基點和中心，在活動中著力渲染。 （ 1） 濃墨重彩加以描繪； （ 2） 要擬定宣傳報道計劃，選擇和確定傳播媒介； （ 3） 要與新聞界取得聯(lián)系，邀請新聞界人士參加活動并現(xiàn)場接受采訪或提供準(zhǔn)備好的有關(guān)專門活動的情況介紹； （ 4） 如新聞人士未能參加活動，則要主動向新聞單位提供有關(guān)專門活動的文字和資料，最好是寫好新聞稿或編好專題片供新聞單位選用。 公關(guān)風(fēng)險 “天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！?—— 企業(yè)遇到突發(fā) 性危機(jī)事件之際。對于一個組織來講，常常會遇到突發(fā)性危機(jī)事件，在這種情況下，如何利用公關(guān)活動或方法來應(yīng)付危機(jī)，就成為組織在危機(jī)事件突發(fā)后如何不失時機(jī)地推進(jìn)公關(guān)活動的重心所在。一方面，組織應(yīng)反應(yīng)迅速，當(dāng)機(jī)立斷地對危機(jī)事件作出處理，并及時向公眾介紹事件的真相和組織正在作出努力；另一方面，組織應(yīng)抓住時機(jī)，結(jié)合這次突發(fā)性危機(jī)的教訓(xùn)和經(jīng)驗，利用各種傳播媒介，向社會公眾宣傳自己組織的宗旨，以誠懇、真實的態(tài)度取得公眾的諒解。通過這些努力，公眾就會以客觀公正的眼光看待組織，從而理解、支持組織，為組織樹立良好形象打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造 條件。 對一連鎖企業(yè)而言，佇立接頭的門店，每日面對不同的個人和團(tuán)體，稍有疏失即有可能影響企業(yè)形象與信譽，甚至將企業(yè)長期努力經(jīng)營的成果毀于一夕之間，若能平日做好各項公關(guān)活動，則能廣結(jié)善緣，趨吉避兇，將損失降至最低的程度；所謂安內(nèi)必先攮外，棉隊資訊傳遞迅速，企業(yè)社會責(zé)任加重，惟有時時做好公關(guān)工作，維持良好的關(guān)系，才能在未來躲避風(fēng)險，增進(jìn)連鎖體系發(fā)展的穩(wěn)定與形象和信譽的提高。 媒體公關(guān) 整體對企業(yè)發(fā)表不實或不當(dāng)報導(dǎo)時 A 了解事實真相及其資訊來源 B 聯(lián)絡(luò)媒體進(jìn)行溝通、了解，誠信對 待爭取支持。 C 建