【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 起來(lái)卻發(fā)現(xiàn)其中可供選擇的余地太多，只有少數(shù)能夠真正實(shí)現(xiàn)，并在每一項(xiàng)中都直截了當(dāng)?shù)刂赋鼋谀繕?biāo)和實(shí)施措施，使得可以對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)定和測(cè)量。這才算是成功的計(jì)劃。 要進(jìn)行廣泛咨詢(xún) 如果能在擬定計(jì)劃之前向組織內(nèi)外公眾 廣泛地征求意見(jiàn)，則可望取得更好的效果。公共關(guān)系計(jì)劃應(yīng)該提倡有創(chuàng)意、有新鮮感，但又要講究長(zhǎng)期性和連續(xù)性，不能基于一時(shí)心血來(lái)潮，不能使得公共關(guān)系工作一時(shí)大張旗鼓地鋪開(kāi)，隨后便無(wú)聲無(wú)息地消失。公共關(guān)系計(jì)劃應(yīng)該提倡有重點(diǎn)、有側(cè)重，但又要講究對(duì)各方面工作的兼顧性和對(duì)各部門(mén)的平衡性，不能忽略上下左右的配合，不能壓抑全體成員對(duì)公共關(guān)系的參與積極性。為了保證上面提到的長(zhǎng)期性連續(xù)性和兼顧性平衡性，制定公共關(guān)系計(jì)劃必須事先廣泛咨詢(xún)。 要爭(zhēng)取各層領(lǐng)導(dǎo)人的同意支持 由于決定公共關(guān)系政策是組織內(nèi)高層管理者的職 能，所以如果計(jì)劃未經(jīng)高層領(lǐng)導(dǎo)者批準(zhǔn)和支持，那么公共關(guān)系工作就難以在組織決策中被通盤(pán)考慮進(jìn)去，公共關(guān)系計(jì)劃也會(huì)與組織管理方針脫節(jié)，在實(shí)施中處處落空。同時(shí)，也必須征得組織的中層領(lǐng)導(dǎo)者的同意和支持，使他們明白要到達(dá)什么目的，要做哪些具體事情，使計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中可以得到各部門(mén)的有效配合。 設(shè)計(jì)公關(guān)方案 制定公共關(guān)系行動(dòng)方案的原則： 公共關(guān)系的計(jì)劃與組織、社會(huì)發(fā)展的條件相一致。 組織的公共關(guān)系活動(dòng)主要是配合組織的經(jīng)營(yíng)管理工作進(jìn)行的，因此要充分了解本組織各 方面的新情況、新動(dòng)向。例如企業(yè)生產(chǎn)出新產(chǎn)品使用新技術(shù)、推出新的服務(wù)項(xiàng)目等，要抓住這些有利時(shí)機(jī)，制定行之有效的公共計(jì)劃，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。再者，社會(huì)環(huán)境、社會(huì)發(fā)展情況對(duì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)影響亦很大。如社會(huì)某個(gè)方面新的流行趨勢(shì)，重大活動(dòng)等若能很好地利用起來(lái)，則將產(chǎn)生意想不到的效果。 注意計(jì)劃的平衡性 制定公共關(guān)系計(jì)劃要避免涉及的范圍過(guò)于廣泛、包羅萬(wàn)象，要抓重點(diǎn)、抓突破口，使有限的資源發(fā)揮最大的作用。當(dāng)然，在制定計(jì)劃時(shí)更應(yīng)從長(zhǎng)計(jì)議，要充分考慮到事物的相互轉(zhuǎn)化。事物在發(fā)展，重要公眾亦發(fā)生變化 ，因此在考慮重點(diǎn)的同時(shí)，也要注意平衡各方面的關(guān)系，避免公共關(guān)系工作失誤。 半事情要留有余地 執(zhí)行公共關(guān)系具體方案時(shí)，影響因素、可變因素很多，其具體經(jīng)費(fèi)開(kāi)支、工作量只能有個(gè)大致的預(yù)算，留有一定的余地，不能定得過(guò)死，否則，一旦情況發(fā)生突變，經(jīng)費(fèi)或時(shí)間上無(wú)回旋余地，公共關(guān)系活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)僵局。 公共關(guān)系計(jì)劃方案要具有良好的連續(xù)性 良好的形象、知名度是逐步形成擴(kuò)大的，是依靠各項(xiàng)具體公共關(guān)系活動(dòng)累積而成的。因此，在擬定具體方案時(shí)，要考慮到各方案間的間接性、連續(xù)性， 切忌瞻前不顧后、有頭無(wú)尾。 公共關(guān)系方案要標(biāo)新立異 進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要樹(shù)立良好的組織形象，拓寬時(shí)常，促進(jìn)銷(xiāo)售，公共關(guān)系活動(dòng)方案就必須不斷推陳出新、標(biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟、別出心裁，才能出奇制勝，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，立于不敗之地。 制定公共關(guān)系計(jì)劃方案 目標(biāo)確定之后，緊接著就要圍繞這一目標(biāo)制定周密的計(jì)劃方案，使目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。這一過(guò)程主要包括以下內(nèi)容： 設(shè)計(jì)工作主題。公共關(guān)系的工作主題是對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)的一種精煉的表述，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系 工作起著一種提綱挈領(lǐng)的作用。一般認(rèn)為，第一它必須與公共關(guān)系目標(biāo)高度吻合，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容；第二必須有鮮明的個(gè)性，能打動(dòng)人心；第三必須符合公共心理需求，形象使人感到真實(shí)可靠，引發(fā)認(rèn)同；第四還必須簡(jiǎn)單、精煉，便于記憶。 建立目標(biāo)指標(biāo)體系。在公共關(guān)系計(jì)劃中，應(yīng)該將每一總體目標(biāo)分解為一系列的分目標(biāo)和具體指標(biāo)，使之構(gòu)成一個(gè)有序的系統(tǒng)。這樣就可以通過(guò)一項(xiàng)具體指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)總統(tǒng)目標(biāo)。 提出措施和方法。針對(duì)不同的目標(biāo)或指標(biāo)，找出最適合的措施和辦法。 審定計(jì)劃方案。計(jì)劃方案的草案制定后，一般都要形成文字書(shū)面材料。之后，制定者首先要對(duì)其實(shí)行優(yōu)化，即加強(qiáng)方案中的優(yōu)點(diǎn)，克服方案中的缺點(diǎn)；其次要對(duì)其進(jìn)行論證，檢查其中每個(gè)環(huán)節(jié)是否有較大的可靠性，方案實(shí)施后能否帶來(lái)較高的效益，如發(fā)生以外情況有沒(méi)有備用措施可用；最后，要呈交最高決策者對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行審核批準(zhǔn)。 具體進(jìn)行方案的制定 公共關(guān)系的行動(dòng)計(jì)劃按常規(guī)分為長(zhǎng)期計(jì)劃、年度計(jì)劃以及專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃三種。在制定公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃方案時(shí)，首先要明確以下六點(diǎn)： 確定目的 、目標(biāo)、計(jì)劃內(nèi)容； 確定實(shí)施者； 確定熱門(mén)及完成時(shí)間； 確定行動(dòng)方案的理由； 確定實(shí)施行動(dòng)方案的區(qū)域、地點(diǎn) ； 確定采用的做法。在此基礎(chǔ)上，公關(guān)人員就可以制定長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃、年度公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃和專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃。一旦確定了公共關(guān)系的目標(biāo)和分階段主題后，公關(guān)人員就要按不同的目標(biāo)，不同的對(duì)象不同的內(nèi)容，選擇相應(yīng)的傳播媒介。 編制公關(guān)預(yù)算 公共關(guān)系也 是一 種經(jīng)營(yíng)管理職能，在制定公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)加以編制預(yù)算，這樣既可以進(jìn)一步明確公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、目標(biāo)、規(guī)模，使有限的資金發(fā)揮最大的作用。根據(jù)預(yù)算計(jì)劃編制出完成公關(guān)活動(dòng)時(shí)間表，并根據(jù)預(yù)算核對(duì)實(shí)際公共關(guān)系活動(dòng)中經(jīng)費(fèi)使用的情況，檢驗(yàn)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。因此正常的經(jīng)費(fèi)預(yù)算能從物力、財(cái)力、人力上保證公共關(guān)系工作的正常開(kāi)展，使公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃更具體化，并便于檢查監(jiān)督經(jīng)費(fèi)使用情況，也有助于公共活動(dòng)的成本核算、效益評(píng)估。經(jīng)費(fèi)預(yù)算是規(guī)劃開(kāi)展某項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)所要發(fā)生的費(fèi)用支出項(xiàng)目，預(yù)算完成每一項(xiàng)工作指標(biāo)的成本，以 控制費(fèi)用，避免浪費(fèi)。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法主要有兩種： 一是固定比率留成法。這多數(shù)應(yīng)用在企業(yè)進(jìn)行年度公共關(guān)系計(jì)劃中，也就是在年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)收入中按一個(gè)固定比率留作公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。 二是倒樹(shù)形法。根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)指標(biāo)體系，將一定數(shù)目的經(jīng)費(fèi)按照實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或指標(biāo)可能的支出，分配到每一項(xiàng)目上，從而編制整個(gè)計(jì)劃所需經(jīng)費(fèi)的總額和具體用途預(yù)算表。 這種方法簡(jiǎn)單明確，使每一項(xiàng)指標(biāo)都有可靠的經(jīng)費(fèi)保證。但他沒(méi)能把勞務(wù)費(fèi)用、日常辦公費(fèi)用和固定資產(chǎn)等的投入包括進(jìn)去，因而在對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行總體效益評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)將這幾方面的內(nèi)容補(bǔ) 上。 公共關(guān)系時(shí)間預(yù)算 時(shí)間預(yù)算是指根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)所需時(shí)間進(jìn)行估算，以便合理安排整體工作進(jìn)程。完成一項(xiàng)任務(wù)包含許多個(gè)不同的工作過(guò)程，每一個(gè)工作過(guò)程又需要不同的時(shí)間。 能夠比較準(zhǔn)確地估算總用時(shí)量和完成每個(gè)工作過(guò)程的分用時(shí)量。就可以比較合理地安排工作人員承擔(dān)具體的工作過(guò)程。 時(shí)間估算的方法是：根據(jù)對(duì)完成某一工作過(guò)程所需要時(shí)間的樂(lè)觀的、悲觀的和最可能的這三種判斷，用公式推算出比較準(zhǔn)確的用時(shí)量。公式是： T=（ T1+4 T2+T3）247。 6 其中， T 為估算時(shí)間， T1 為樂(lè) 觀判斷的時(shí)間， T2 為最可能的時(shí)間， T3 為悲觀判斷的時(shí)間。假如印刷 2020 冊(cè)宣傳某大酒店的小冊(cè)子，從編寫(xiě)到印出，樂(lè)觀判斷是 10天，悲觀判斷是 26 天，最可能是 21 天，那么，這一工作過(guò)程所需時(shí)間應(yīng)該是（ 10+4 21+26）247。 6=20 天。 編制預(yù)算的方法 銷(xiāo)售額提成法 按企業(yè)總銷(xiāo)售額或純銷(xiāo)售額的百分比提取一定的資金作為公共關(guān)系的預(yù)算經(jīng)費(fèi)。該法的優(yōu)點(diǎn)是能迅速預(yù)算金額，但缺點(diǎn)是缺乏計(jì)劃性和彈性，不一定實(shí)用。 目標(biāo)作業(yè)法 先確定公共關(guān)系所需達(dá)到 的目標(biāo)及活動(dòng)計(jì)劃方案，再將完成這一計(jì)劃所需的各項(xiàng)費(fèi)用詳盡地列出，核算出各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)和整體或全年活動(dòng)的經(jīng)典預(yù)支。該法的優(yōu)點(diǎn)是彈性好、計(jì)劃性強(qiáng)，但需要做比較細(xì)致認(rèn)真的預(yù)測(cè)工作，否則要么經(jīng)費(fèi)超支、緊缺，要么造成浪費(fèi)，加之此法的主觀性較強(qiáng)，往往使預(yù)算發(fā)生偏差。 公共關(guān)系活動(dòng)費(fèi)的構(gòu)成 管理費(fèi) A 公關(guān)員工工資，公共關(guān)系至今仍屬勞動(dòng)密集型行業(yè)，而公關(guān)活動(dòng)管理費(fèi)成本主要是公共關(guān)系人員的工資福利。 B 行政辦公經(jīng)費(fèi)，主要包括電話(huà)、房租、水電、保險(xiǎn)、辦公用品等。 管理費(fèi) A 專(zhuān)業(yè)器材費(fèi)，主要包括印制紀(jì)念品、宣傳材料、攝影視聽(tīng)設(shè)備及材料、美工器材、交通、通訊設(shè)備等。 B 公共關(guān)系廣告、宣傳費(fèi)用。 C 懇談會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、宴會(huì)、紀(jì)念活動(dòng)、慶典活動(dòng)、調(diào)查研究費(fèi)用及差旅費(fèi)等。 D 贊助費(fèi)包括資助社會(huì)教育、體育賑災(zāi)等各種福利和慈善事業(yè)。 公共關(guān)系活動(dòng)的預(yù)測(cè)性、靈活性都很強(qiáng)，因此在費(fèi)用開(kāi)支預(yù)算中要加以綜合平衡，保持一定的彈性，留有余地。應(yīng)從預(yù)算中列出應(yīng)變費(fèi)用這一項(xiàng)，以便應(yīng)急。 策劃公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的步驟 明確目的、設(shè)計(jì)主題 舉辦專(zhuān)門(mén)活動(dòng)必須有明確的、具體的目的，這個(gè)目的必須和公共關(guān)系的總目標(biāo)聯(lián)系在一起、即建立組織和公眾之間的友好聯(lián)系，加強(qiáng)與公眾的交流與溝通，宣傳與樹(shù)立組織形象。專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的目的又必須具體化，這就是要設(shè)計(jì)主題。主題是對(duì)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對(duì)整個(gè)活動(dòng)起著統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用。主題設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確、新穎，對(duì)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的效果有舉足輕重的影響。 主題的表現(xiàn)方式是多樣式的。它可以一句口號(hào)，也可以是一段文字，或一個(gè)綱領(lǐng)。設(shè)計(jì)主題時(shí)要考慮三方面因素： （ 1） 專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的主題必須與活動(dòng)的目標(biāo)相一致，能夠充分體現(xiàn)目 標(biāo)的要求。 （ 2） 專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的主題要鮮明，要有個(gè)性，要新穎獨(dú)特，辭句要有感染力、號(hào)召力。 （ 3） 專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的主題要順應(yīng)公眾的要求和心理狀態(tài)，既讓公眾感到奇特、振奮，也要讓公眾感到貼近生活入情入理。 確定公眾 只有選擇了將要影響的公眾，才會(huì)策劃相應(yīng)的活動(dòng)方式；只有確定了目標(biāo)公眾，才能合理使用我們有限的經(jīng)費(fèi)和資源；只有選定了我們需要影響的對(duì)象，我們才能選擇正確的傳播媒介，這里的確定公眾就是明確通過(guò)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)所要告知和所要感染的是哪些人。 怎么確定專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的公眾呢？首先要分析哪些人對(duì)這一主題有興趣，可 能成為信息傳播的接受者；其次，要分析在這些人中，哪些人與專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的關(guān)系最密切，是我們重點(diǎn)影響的對(duì)象；第三，要分析與專(zhuān)門(mén)活動(dòng)關(guān)系密切的人中哪些人對(duì)活動(dòng)主題情趣不濃，還要做進(jìn)一步的爭(zhēng)取和努力。這樣，就將我們的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)與專(zhuān)門(mén)活動(dòng)關(guān)系密切的人，盡最大努力去影響他們，而將其他公眾視為一般影響的對(duì)象。 建立隊(duì)伍 專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的舉辦通常是階段性的，不可能常年有專(zhuān)門(mén)的班子來(lái)籌辦各項(xiàng)事宜，光靠公關(guān)人員又顯得勢(shì)單力薄。因此，建立一支專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的隊(duì)伍顯得十分重要。這支隊(duì)伍要由公關(guān)部門(mén)直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長(zhǎng)的人參 加，最好由組織的負(fù)責(zé)人掛帥，以便各方面工作的協(xié)調(diào)。由于隊(duì)伍是新組建的，必須明確分工，各負(fù)其責(zé)。要讓每位參加活動(dòng)的成員都明確這項(xiàng)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的目的、主題、活動(dòng)形式、傳播重點(diǎn)以及自己承擔(dān)的任務(wù)和角色。教育每個(gè)成員在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的前提下創(chuàng)造性地進(jìn)行工作，迸發(fā)出自己的聰明才智。公關(guān)部門(mén)和公關(guān)人員在專(zhuān)門(mén)活動(dòng)中要起主導(dǎo)作用，要教育培訓(xùn)參加人員，要注意各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的銜接和協(xié)調(diào)，要隨時(shí)注意修正偏離活動(dòng)目標(biāo)的言論和行動(dòng)。只要我們建立起一支精干高效、具有開(kāi)拓精神和活動(dòng)能力的隊(duì)伍，卓有成效地開(kāi)展工作，就能讓公眾感到身手不凡，獨(dú)具特色， 從活動(dòng)中體現(xiàn)組織的實(shí)力、魅力和潛力，顯示組織內(nèi)人才濟(jì)濟(jì)，員工素質(zhì)較高，從而更好地樹(shù)立組織的形象。 確定專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和規(guī)模 專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的舉辦涉及面有大有小，規(guī)模要因內(nèi)容而異，不一定規(guī)模越大越好。但必須有一定場(chǎng)面的活動(dòng)則應(yīng)有一定規(guī)模，否則影響傳播效果。專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，既要考慮策劃時(shí)的設(shè)想，有要在廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)氣象、交通、經(jīng)費(fèi)可能、參加人員的情況等綜合考慮而定。專(zhuān)門(mén)活動(dòng)與本組織的日常工作要合理安排，特別是在人力、場(chǎng)地、設(shè)施上要統(tǒng)籌考慮，并盡量照顧專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的需要。 制造新聞 舉辦專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的重要目的是通過(guò)制造新聞來(lái)實(shí)施傳播。所以，這是專(zhuān)門(mén)活動(dòng)中最關(guān)鍵的一步。要在活動(dòng)舉辦前就著重考慮新聞事實(shí)的基點(diǎn)和中心，在活動(dòng)中著力渲染。 （ 1） 濃墨重彩加以描繪； （ 2） 要擬定宣傳報(bào)道計(jì)劃，選擇和確定傳播媒介； （ 3） 要與新聞界取得聯(lián)系，邀請(qǐng)新聞界人士參加活動(dòng)并現(xiàn)場(chǎng)接受采訪或提供準(zhǔn)備好的有關(guān)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的情況介紹； （ 4） 如新聞人士未能參加活動(dòng)，則要主動(dòng)向新聞單位提供有關(guān)專(zhuān)門(mén)活動(dòng)的文字和資料，最好是寫(xiě)好新聞稿或編好專(zhuān)題片供新聞單位選用。 公關(guān)風(fēng)險(xiǎn) “天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福” —— 企業(yè)遇到突發(fā) 性危機(jī)事件之際。對(duì)于一個(gè)組織來(lái)講，常常會(huì)遇到突發(fā)性危機(jī)事件，在這種情況下，如何利用公關(guān)活動(dòng)或方法來(lái)應(yīng)付危機(jī)，就成為組織在危機(jī)事件突發(fā)后如何不失時(shí)機(jī)地推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)的重心所在。一方面，組織應(yīng)反應(yīng)迅速，當(dāng)機(jī)立斷地對(duì)危機(jī)事件作出處理，并及時(shí)向公眾介紹事件的真相和組織正在作出努力；另一方面，組織應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合這次突發(fā)性危機(jī)的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，利用各種傳播媒介，向社會(huì)公眾宣傳自己組織的宗旨，以誠(chéng)懇、真實(shí)的態(tài)度取得公眾的諒解。通過(guò)這些努力，公眾就會(huì)以客觀公正的眼光看待組織，從而理解、支持組織，為組織樹(shù)立良好形象打下基礎(chǔ)，創(chuàng)造 條件。 對(duì)一連鎖企業(yè)而言，佇立接頭的門(mén)店，每日面對(duì)不同的個(gè)人和團(tuán)體，稍有疏失即有可能影響企業(yè)形象與信譽(yù)，甚至將企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的成果毀于一夕之間，若能平日做好各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，則能廣結(jié)善緣，趨吉避兇，將損失降至最低的程度；所謂安內(nèi)必先攮外，棉隊(duì)資訊傳遞迅速，企業(yè)社會(huì)責(zé)任加重，惟有時(shí)時(shí)做好公關(guān)工作，維持良好的關(guān)系，才能在未來(lái)躲避風(fēng)險(xiǎn)，增進(jìn)連鎖體系發(fā)展的穩(wěn)定與形象和信譽(yù)的提高。 媒體公關(guān) 整體對(duì)企業(yè)發(fā)表不實(shí)或不當(dāng)報(bào)導(dǎo)時(shí) A 了解事實(shí)真相及其資訊來(lái)源 B 聯(lián)絡(luò)媒體進(jìn)行溝通、了解，誠(chéng)信對(duì) 待爭(zhēng)取支持。 C 建