淺談企業(yè)文化與品牌管理----管理學學年論文(編輯修改稿)
2024-10-17 13:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 [4]中國企業(yè)家，中國人民大學復印報刊資料 eamp。seqNo=18 湖南工業(yè)大學本科學年論文 印象。由外部特征表現(xiàn)出來的企業(yè)的形象稱表層形象，如招牌、門面、徽標、廣告、商標、服飾、營業(yè)環(huán)境等，這些都給人以直觀的感覺，容易形成印象；通過經(jīng)營實力表現(xiàn)出來的形象稱深層形象，它是企業(yè)內(nèi)部要素的集中體現(xiàn)，如人員素質(zhì)、 生產(chǎn)經(jīng)營 能力、管理水平、 資本 實力、產(chǎn)品質(zhì)量等 。表層形象是以深層形象為基礎(chǔ)，沒有深層形象這個基礎(chǔ)，表層形象就是虛假的，也不能長久地保持。 流通企業(yè) 由于主要是經(jīng)營商品和提供服務，與顧客接觸較多，所以表層形象顯得格外重要，但這決不是說深層形象可以放在次要的位置。北京西單商場以 “ 誠實待人、誠心感人、誠信送人、誠懇讓人 ” 來樹立全心全意為顧客服務的企業(yè)形象，而這種服務是建立在優(yōu)美的 購物環(huán)境 、可靠的商品質(zhì)量、實實在在的價格基礎(chǔ)上的，即以強大的物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)營實力作為優(yōu)質(zhì)服務的保證，達到表層形象和深層形象的結(jié)合，贏得了廣大顧客的信任。 7 企業(yè)制度 企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動中所形成的，對人的行為帶有強制性，并能保障一定 權(quán)利的各種規(guī)定。從企業(yè)文化的 層次結(jié)構(gòu) 看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現(xiàn)形式，是物質(zhì)文化實現(xiàn)的保證。企業(yè)制度作為職工行為規(guī)范的模式，使個人的活動得以合理進行，內(nèi)外人際關(guān)系得以協(xié)調(diào)，員工的共同利益受到保護，從而使企業(yè)有序地組織起來為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。 8 企業(yè)文化 企業(yè)文化結(jié)構(gòu)是指 企業(yè)文化系統(tǒng) 內(nèi)各要素之間的時空順序，主次地位與結(jié)合方式，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)就是企業(yè)文化的構(gòu)成、形式、層次、內(nèi)容 、類型等的比例關(guān)系和位置關(guān)系。它表明各個要素如何鏈接，形成企業(yè)文化的整體模式。即 企業(yè)物質(zhì)文化 、企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)精神文化 形態(tài) [5]。 9 企業(yè)使命 所謂 企業(yè)使命 是指企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑?。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、 經(jīng)營思想 ，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)使命要說明企業(yè)在全社會經(jīng)濟領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動范圍和層次，具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中的身份或角色。它包括的內(nèi)容為企業(yè)的經(jīng)營哲學，企業(yè)的宗旨和企業(yè)的形象。 二 品牌管理的內(nèi)涵 要做品牌，首先要理解品牌是什么，一種主流的觀點認為，品牌是產(chǎn)品的標識，美 國營銷協(xié)會就持有這種觀點，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和 服務區(qū) [5]國際融資，中國人民大學復印報刊資料 eamp。seqNo=1 湖南工業(yè)大學本科學年論文 分開來 [6]。”我將這種觀點稱之為“品牌標識論”。這種觀點被菲利普科勒特在其著作《營銷管理》中采用，在我國廣為流傳。而我對品牌的觀點是另一種理解，即品牌不僅是產(chǎn)品的標識，而且有自己的內(nèi)容，是其本身內(nèi)容的標識，可以定義為這樣：品牌是代表著特定文化意義的符號，我的這一觀點稱之為品牌本體論。 而品牌管理就是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以 消費者 為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估，加上融入企業(yè)文化為核心要素的一系列 戰(zhàn)略決策 和策略執(zhí)行活動。 品牌管理具體可以包括以下幾個要素： 1 建立卓越的信譽 因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。 WTO 后很多 ?洋 ?品牌同 中國 本土 品牌競爭 的熱點就是信譽。由于 ?洋 ?品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提 升團隊的素質(zhì)來建立信譽 [7]。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 2 爭取廣泛的支持 因為沒有 企業(yè)價值鏈 上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來 自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及 經(jīng)銷商 等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽。 3 建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者 [8]。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 4 增加親身體驗的機會 客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越 [6]菲利普科勒特，《營銷管理》 [7]王永龍，《論企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性》，中國論文下載中心 [
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