淺談企業(yè)文化與品牌管理----管理學(xué)學(xué)年論文(編輯修改稿)
2024-10-17 13:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 [4]中國企業(yè)家，中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料 eamp。seqNo=18 湖南工業(yè)大學(xué)本科學(xué)年論文 印象。由外部特征表現(xiàn)出來的企業(yè)的形象稱表層形象，如招牌、門面、徽標(biāo)、廣告、商標(biāo)、服飾、營業(yè)環(huán)境等，這些都給人以直觀的感覺，容易形成印象；通過經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的形象稱深層形象，它是企業(yè)內(nèi)部要素的集中體現(xiàn)，如人員素質(zhì)、 生產(chǎn)經(jīng)營 能力、管理水平、 資本 實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量等 。表層形象是以深層形象為基礎(chǔ)，沒有深層形象這個(gè)基礎(chǔ)，表層形象就是虛假的，也不能長久地保持。 流通企業(yè) 由于主要是經(jīng)營商品和提供服務(wù)，與顧客接觸較多，所以表層形象顯得格外重要，但這決不是說深層形象可以放在次要的位置。北京西單商場以 “ 誠實(shí)待人、誠心感人、誠信送人、誠懇讓人 ” 來樹立全心全意為顧客服務(wù)的企業(yè)形象，而這種服務(wù)是建立在優(yōu)美的 購物環(huán)境 、可靠的商品質(zhì)量、實(shí)實(shí)在在的價(jià)格基礎(chǔ)上的，即以強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)營實(shí)力作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證，達(dá)到表層形象和深層形象的結(jié)合，贏得了廣大顧客的信任。 7 企業(yè)制度 企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐活動中所形成的，對人的行為帶有強(qiáng)制性，并能保障一定 權(quán)利的各種規(guī)定。從企業(yè)文化的 層次結(jié)構(gòu) 看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現(xiàn)形式，是物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn)的保證。企業(yè)制度作為職工行為規(guī)范的模式，使個(gè)人的活動得以合理進(jìn)行，內(nèi)外人際關(guān)系得以協(xié)調(diào)，員工的共同利益受到保護(hù)，從而使企業(yè)有序地組織起來為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。 8 企業(yè)文化 企業(yè)文化結(jié)構(gòu)是指 企業(yè)文化系統(tǒng) 內(nèi)各要素之間的時(shí)空順序，主次地位與結(jié)合方式，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)就是企業(yè)文化的構(gòu)成、形式、層次、內(nèi)容 、類型等的比例關(guān)系和位置關(guān)系。它表明各個(gè)要素如何鏈接，形成企業(yè)文化的整體模式。即 企業(yè)物質(zhì)文化 、企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)精神文化 形態(tài) [5]。 9 企業(yè)使命 所謂 企業(yè)使命 是指企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。是指企業(yè)的根本性質(zhì)和存在的理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、 經(jīng)營思想 ，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。企業(yè)使命要說明企業(yè)在全社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所經(jīng)營的活動范圍和層次，具體的表述企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中的身份或角色。它包括的內(nèi)容為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)的宗旨和企業(yè)的形象。 二 品牌管理的內(nèi)涵 要做品牌，首先要理解品牌是什么，一種主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識，美 國營銷協(xié)會就持有這種觀點(diǎn)，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和 服務(wù)區(qū) [5]國際融資，中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料 eamp。seqNo=1 湖南工業(yè)大學(xué)本科學(xué)年論文 分開來 [6]?！蔽覍⑦@種觀點(diǎn)稱之為“品牌標(biāo)識論”。這種觀點(diǎn)被菲利普科勒特在其著作《營銷管理》中采用，在我國廣為流傳。而我對品牌的觀點(diǎn)是另一種理解，即品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其本身內(nèi)容的標(biāo)識，可以定義為這樣：品牌是代表著特定文化意義的符號，我的這一觀點(diǎn)稱之為品牌本體論。 而品牌管理就是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以 消費(fèi)者 為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估，加上融入企業(yè)文化為核心要素的一系列 戰(zhàn)略決策 和策略執(zhí)行活動。 品牌管理具體可以包括以下幾個(gè)要素： 1 建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。 WTO 后很多 ?洋 ?品牌同 中國 本土 品牌競爭 的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于 ?洋 ?品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提 升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù) [7]。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。 2 爭取廣泛的支持 因?yàn)闆]有 企業(yè)價(jià)值鏈 上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來 自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及 經(jīng)銷商 等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。 3 建立親密的關(guān)系 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者 [8]。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。 4 增加親身體驗(yàn)的機(jī)會 客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越 [6]菲利普科勒特，《營銷管理》 [7]王永龍，《論企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性》，中國論文下載中心 [
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