煙草企業(yè)文化論文：品牌文化不是企業(yè)文化(編輯修改稿)
2025-06-12 20:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值。 ”但聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國(guó)，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽(yáng)光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了 “力士 ”洗發(fā)水：有力士的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出 “寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ”來(lái)傳達(dá) “生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活 ”的企業(yè)宗旨。 三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。 真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、 行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂(lè)是近乎完美的教材。 寶潔的 “飄柔 ”“潘婷 ”“海飛絲 ”，聯(lián)合利華的 “夏士蓮 ”，可口可樂(lè)公司的 “可口可樂(lè) ”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活的切 身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛(ài)消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開(kāi)展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò) 700 萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽(tīng)消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)幫 助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購(gòu)買。 我國(guó)絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對(duì)消費(fèi)者的深度了解，企業(yè)意愿超越了消費(fèi)者意愿，領(lǐng)導(dǎo)意愿超越了市場(chǎng)意愿，在這種情況下產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌文化內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的需求、喜好和追求。 四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語(yǔ)。 廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。既然廣告是一種溝通， 就存在 “對(duì)誰(shuí)說(shuō) ”、 “說(shuō)什么 ”、 “怎么說(shuō) ”、 “在什么環(huán)境下說(shuō) ” 的問(wèn)題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語(yǔ)言、熟悉
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