煙草企業(yè)文化論文：品牌文化不是企業(yè)文化(編輯修改稿)
2025-06-12 20:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 利性的增長，為股東和員工創(chuàng)造長期的價值增值。 ”但聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了 “力士 ”洗發(fā)水：有力士的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但并不通過品牌來體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時，才打出 “寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ”來傳達 “生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活 ”的企業(yè)宗旨。 三、品牌內(nèi)涵應從消費者著想，而非一廂情愿。 真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費者溝通的載體，不是要傳達企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應該傳達消費想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費者的思想、 行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。 寶潔的 “飄柔 ”“潘婷 ”“海飛絲 ”，聯(lián)合利華的 “夏士蓮 ”，可口可樂公司的 “可口可樂 ”等從不同角度演繹了給消費者帶來的美好生活的切 身利益。他們能做到這一點，是建立在關愛消費者這一理念的基礎上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研，研究使他們以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術與全球超過 700 萬的消費者進行交流，通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫 助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。 我國絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對消費者的深度了解，企業(yè)意愿超越了消費者意愿，領導意愿超越了市場意愿，在這種情況下產(chǎn)生的品牌形象必須與消費者相距較遠，其品牌文化內(nèi)涵也就反映不了消費者的需求、喜好和追求。 四、廣告是與消費者的深度溝通，不是自言自語。 廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。既然廣告是一種溝通， 就存在 “對誰說 ”、 “說什么 ”、 “怎么說 ”、 “在什么環(huán)境下說 ” 的問題。要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉
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