【文章內(nèi)容簡介】 理，逐步縮小各種不同意見的差距，得到基本上趨于一致的預(yù)測結(jié)果。 （三）購買者意見調(diào)查法 這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據(jù)以判斷銷售量的一種預(yù)測方法。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預(yù)測的準確性就比較高。多用于需求較穩(wěn)定的生產(chǎn)資料市場的預(yù)測。 24 （四）市場試銷法 在購買者并無詳細的購買計劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙嬕搽y以準確的情況下，可直接進行市場試銷。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時，市場試銷法比較適用。 （五）時間序列預(yù)測法 時間序列預(yù)測法是收集與整理預(yù)測事物的過去資料，從中找尋過去該事物隨時間而演變的趨勢，把它用數(shù)學模型表示出來，然后用此模型從事預(yù)測。利用此法對市場商品供給、需求和銷售進行不同時期的預(yù)測，是市場預(yù)測的一個重要方法。時間序列預(yù)測的具體方法很多，下面介紹幾種常用方法。 簡單平均預(yù)測法。 此法是以歷史時期實際銷售量的平均值作為預(yù)測值，也稱 “ 算術(shù)平均法 ” 。 此法優(yōu)點是簡單易行，缺點是由于將遠期銷售量和近期銷售量等同看待，而未能充分反映市場需求趨勢的變化，故在市場有上升、下降等周期性變化時，預(yù)測的準確性較低。 增量簡單平均算術(shù)平均法。 此法是以歷史時期的實際銷售量的平均變動值加上最末一期的實際銷售量作為預(yù)測值。 此法適用于各期資料有逐漸上升或逐漸下降的趨勢，且上升或下降幅度基本一致的情況。 25 算術(shù)移動平均法。 此法是把過去若干時期銷售實際相加，求其算術(shù)平 均值，并隨時間向后移動，根據(jù)最近期的銷售量的新數(shù)據(jù)來不斷修改平均值，作為預(yù)測期的銷售量 。 此法所選擇的期數(shù)主要根據(jù)歷史資料來具體決定，即要包括足夠的期數(shù)，以抵消隨機波動的影響，但期數(shù)又不能過多，要除去早期的、作用不大的數(shù)據(jù)。 加權(quán)算術(shù)平均法 上述幾種預(yù)測法，都是將各期的變化趨勢平均化，但由于近期資料對預(yù)測結(jié)果的影響程度較大，那么在近期實際資料有明顯變化趨勢時，還采用這種預(yù)測法，就不能反映真實的變化趨勢，為減少預(yù)測誤差，就要采用加權(quán)法進行預(yù)測。 加權(quán)算術(shù)平均法的特點，是在計算過程中逐步加大近期實際 銷售量在平均值中的權(quán)數(shù)，然后予以平均，以確定預(yù)測值。權(quán)數(shù)的確定，是根據(jù)以前各期銷售實際對預(yù)測期的影響程度來確定的，資料期中各期權(quán)數(shù)之和應(yīng)等于 1。 此法對于歷史各期資料都給予權(quán)數(shù)進行計算，但當近期實際資料影響較大時，也可采用加權(quán)移動平均法。 加權(quán)移動平均法 ： （六）指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法也是在移動平均法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種方法，所起的作用與加權(quán)移動平均法是一樣的，但它不是用加權(quán)的辦法，而是 26 采用一個平滑系數(shù) α 來調(diào)整實際的數(shù)字 。 采用這樣的方法目的在于按照一定的比例（平滑系數(shù) α ）由遠到近逐期 縮小遠期資料的影響，加強近期資料的影響。調(diào)整程度的大小取決于 α 值， α 值愈小，預(yù)測值中舊的數(shù)據(jù)所占的比重愈大，預(yù)測值就顯得平滑而穩(wěn)定； α 值愈大，在預(yù)測值中新數(shù)據(jù)所占比重就愈大，預(yù)測值對新趨勢的反映愈快，變化也越大。 α 值的選擇，取決于預(yù)測值與實際發(fā)生值之間的差額，如果差額較大，說明上期的預(yù)測值偏差額較大， α 值可適當大一些；差額較小，說明上期的預(yù)測值較為準確，因此 α 值可適當小一些。 （七）趨勢預(yù)測法 此法的主要特點是運用市場商品需求與供應(yīng)的歷史資料，從大量的統(tǒng)計數(shù)字中找出其傾向變動線，并運用適合的數(shù)學模型，從 而預(yù)測下期的市場商品需求與供應(yīng)的數(shù)量。預(yù)測的基本步驟是：首先，根據(jù)歷史統(tǒng)計資料編制時間數(shù)列，然后將數(shù)列繪成相應(yīng)的圖形。一般分為直線趨勢和曲線趨勢。其次，選擇一定的方法，并配合合適的數(shù)學模型，從而預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。 第四章 市場購買行為分析 【教學目的與要求】 通過本章內(nèi)容的教學，要求學生能夠了解消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場的特點和政府市場的購買行為，理解并掌握消費者購買行為的類型、消費者的購買決策過程、影響消費者購買行為的主要因素以及產(chǎn)業(yè)市場購 27 買行為的種類、產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程。 【重點】 消費者購 買行為的類型及消費者購買決策過程。 影響消費者購買行為的主要因素。 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程。 【本章具體教學內(nèi)容】 第一節(jié) 消費者市場購買行為分析 一、消費者市場及其特點 所謂消費者市場，是指所有為了個人消費而購買商品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 消費者市場的特點如下： 可誘導(dǎo)性 分散性 周期性 多樣性 非贏利性 二、消費者購買行為的類型 根據(jù)購買活動中消費者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消費者的購買行為分為以下四種類型：復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解 不協(xié)調(diào)購買行為與習慣性的購買行為。以上四種購買行為之間的比較如下表所示。 28 消費者購買行為類型 品牌差異 介入程度 高度介入 低度介入 大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化購買行為 小 化解不協(xié)調(diào)購買行為 習慣性購買行為 三、消費者購買決策過程 消費者的購買決策過程一般經(jīng)由五個階段，即確認需求、收集信息、比較評價、決定購買和購后反應(yīng)。 確認需求 —— → 收集信息 —— → 比較評價 —— → 決定購買 —— → 購后反應(yīng) 確認需求（或 喚起需要 ） 人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需 要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市場營銷的 “ 創(chuàng)新 ” 和 “ 開發(fā) ” 等實際上就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求。 收集信息 消費者需要沒有被強化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時，如果被弱化，需求會消失，如果被強化，就會加強注意，主動去收集有關(guān)信息。消費者收集信息一般有四個來源： 個人來源： 商業(yè)來源： 公眾來源： 29 經(jīng)驗來源： 對于企業(yè)來說，只有商業(yè)來源和公眾來源是可以利用的，其它的兩個來源，企業(yè)雖然不可操作，但是可以通過 “ 滿意的顧客 ” 的 “ 最好的推銷 ” 來實現(xiàn)。 比較評價 消費 者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來，這就有一個比較評價的篩選過程。顧客對自己所要購買的產(chǎn)品會列出一系列自己認為重要的屬性，而對各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。 決定購買（或 購買決策 ） 購買決策是消費者購買行為最關(guān)鍵的階段，是顧客最當心的階段，也是企業(yè)一切營銷努力的希望所在。如果購買行為消費者的介入度很高，他在有購買意圖轉(zhuǎn)向購買行為時還會有一段時滯，有三個因素會影響他的購買：一是他人的態(tài)度。二是購買風險。三是意外情況。 購后 反應(yīng) 消費者在購買行為發(fā)生之后，往往會通過對產(chǎn) 品的使用和他人的評判，產(chǎn)生某種程度的滿意感或不滿意感，并做出進一步的反應(yīng)。市場營銷管理者要充分認識到產(chǎn)品售出并不意味著營銷工作的結(jié)束，而應(yīng)視其為繼續(xù)。 四、影響消費者購買行為的主要因素 影響消費者購買行為的因素很多，這里主要介紹心理因素與社會因素對消費者購買行為的影響。 30 （一） 心理因素 現(xiàn)代營銷對市場的研究必須深入到消費者的心理領(lǐng)域，去探索導(dǎo)致行為的原因。 消費者的動機 動機就是由需要引起的、推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。動機的產(chǎn)生必須具備兩個條件，一是具有一定強度的需要；二是具有滿足需要的目標和 誘因。消費者的動機一般分為三種類型 ：感情動機、理智動機與惠顧動機。 感知 心理學認為，感知過程是一個有選擇性的心理過程，它有三種機制： ① 選擇性注意。一個人每時每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。 ② 選擇性曲解。消費者即使注意到刺激物，但不一定能正確認識，如實、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向，這種按個人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。 ③ 選擇性記憶。人們對所了解的信 息不可能都記住，而只記住支持自己看法和信念的信息。 以上三種機制告訴我們，企業(yè)在營銷過程中必須努力，以多次重復(fù)的、有吸引力的刺激、強刺激，加深消費者的印象，突破消費者固有的感覺壁壘。 學習 31 學習是指結(jié)合人腦發(fā)展進程通過接受外部信息及經(jīng)驗的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。企業(yè)要盡可能使自己的產(chǎn)品信息進入消費者學習的范圍，進而形成其觀念，改變其行為。 ① 學習理論 關(guān)于學習有許多理論，在營銷中應(yīng)用的比較多的是 “ 刺激 —— 反應(yīng) ”理論，它由驅(qū)動力、刺激物、誘因、反映和強化幾個相互影響的因素組成 。驅(qū)動力是指促成行動的一種內(nèi)在刺激。當這種刺激達到一定強度時，就會導(dǎo)向一定刺激物，能夠引起購買行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。 ② 學習理論的營銷意義 企業(yè)要設(shè)法將自身及產(chǎn)品的相關(guān)信息融入消費者每天的學習信息中，使他們主動或被動地接觸這些信息，進而影響其購買行為。促使消費者學習可以有多種方法，例如強化、重復(fù)、表象、適度刺激、泛刺激等等。 態(tài)度與與信念 ① 態(tài)度 ： 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認同的特性，一般對于自己熟悉的或有過切身體會的事物態(tài) 度就較絕對，不易改變。消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是態(tài)度強度的改變，二是態(tài)度方向的改變。 ② 信念 ： 信念是指人們對事物所持有的自己認為可以確信的看法。這個看法的 32 根源是消費者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個客觀存在的事實是：人們對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的形象，并成為人們行為的依據(jù)。 （二） 社會因素 相關(guān)群體 相關(guān)群體是指影響和制約消費者觀念和行為的個人或人群。根據(jù)消費者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為四個層次：一是接受群體。如家 庭、單位、朋友、同事同學、各種黨派團體等，消費者與該群體之間具有成員關(guān)系，并且認同這一群體的觀念和行為標準；二是拒絕群體，與接受群體相反，他們屬于某個群體但不認同該群體的觀念或行為標準，往往反其道而行之；三是向往群體。如社會階層、文化群體、各種戲迷球迷俱樂部或追星族等，消費者渴望加入其中獲追隨的群體；四是逃避群體。是與向往群體相反的群體。 家庭 因素 家庭是最重要的相關(guān)群體。它對消費者個人價值觀念、審美意識、生活方式及消費觀念的形成影響最大。家庭對購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： ① 家庭權(quán)威中心 一般有四種情況： 丈夫決定型：傳統(tǒng)型家庭 妻子決定型：女權(quán)主義家庭 共同決定型：民主氣氛較濃家庭 33 各自決定型：現(xiàn)代白領(lǐng)女性家庭和夫妻有矛盾時期 ② 家庭成員在購買過程中的角色。在消費者購買過程中，每個家庭成員可能扮演五種不同的角色，即發(fā)起者、影響著、決策者、購買者和使用者。 ③ 家庭 生 命周期。家庭 生 命周期是 指 一個家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程 ， 一般經(jīng)歷五個階段： 單身期。是指離開父母而單獨生活的已經(jīng)成年的年輕人。 新婚期。是形成結(jié)婚意向到第一個孩子出生的一段時間。 美滿期或滿巢期。指從第一個孩子出 生到孩子離家獨立生活的期間。 空巢期。是子女離家獨立生活到父母俱在期間。 寂寞期或鰥寡期。是指二老只剩一個，家庭進入解體的時期。 社會階層 社會階層就是社會成員被一定的等級標準劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個群體就是一個階層。每個階層的所有成員在態(tài)度、消費行為模式和價值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)力、財富和聲望三個標準來劃分社會階層。 社會文化 人們的消費行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素 ,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價值觀念 和生活準則。 第二節(jié) 組織市場購買行為分析 組織市場一般包括產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場）、中間商市場 34 （轉(zhuǎn)賣者市場）和政府市場等。本節(jié)僅對產(chǎn)業(yè)市場和政府市場的購買行為進行闡述。 一、產(chǎn)業(yè)市場的 購買行為 產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是由所有購買產(chǎn)品和服務(wù)并進一步加工、制造其他產(chǎn)品和服務(wù)，以供銷售、租賃，從中贏利的機構(gòu)和個人組成。 （一）產(chǎn)業(yè)市場 購買行為的特征 購買者的數(shù)量少，購買量大。 購買者在地理區(qū)域上較集中。 衍生需求。對生產(chǎn)資料的需求，根本上是從消費者對消費品的需求衍生 而來的。 需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料購買者的需求受價格變動的影響不大。 生產(chǎn)資料需求波動較大。 專家購買，決策過程較嚴謹。 直接購買。生產(chǎn)資料購買者不通過中間商。 互購交易。 租賃交易。 （二）產(chǎn)業(yè)市場 購買行為 的 類型