【文章內(nèi)容簡介】 家庭也是最重要的保險(xiǎn)客戶參照群體。一個(gè)人從出生到成長其家庭特別是父 母都有重要的影響，家庭的消費(fèi)習(xí)慣或者服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣和方式都會(huì)對(duì)在這個(gè)家 庭環(huán)境成 長的每一個(gè)人帶來至關(guān)重要的影響。因?yàn)?，家庭不僅還是一個(gè)消費(fèi)決策 單位，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，還都會(huì)影響到家庭的消費(fèi)決定。隨 著目前家庭小型化和實(shí)權(quán)化，各種家庭消費(fèi)的決策權(quán)越來越集中，其中主要是夫 妻二人的體現(xiàn)。而夫妻二人購買決策樹的大小又取決于多種因素，如各自的生活 習(xí)慣、婦女就業(yè)狀況、雙方工資水平及教育水平、家庭內(nèi)部分工以及產(chǎn)品或服務(wù) 各類等。一般說來，在購買價(jià)格與品牌高的商品時(shí)，家庭中男方的影響因素較大， 而在購買適用，價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品方面，家庭中女方的影響因素較大。因?yàn)椋? 這是目前大多數(shù) 國家或地區(qū)都有這一明顯的特征。 另外，有孩子的家庭，其孩子在家庭決策中的影響力也不容忽視。現(xiàn)在中國 的城鎮(zhèn)家庭，孩子都是“小皇帝”，盡管孩子不有購買力，但是目前大多數(shù)家庭在圍 繞以還在為中心的購買商品上卻從來不做過多的猶豫，更是一個(gè)家庭購買商品決 策的主要影響者。 （ 4）角色身份因素 角色是指個(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。一個(gè)人在一生中會(huì)成為 許多群體的成員，如家庭、班級(jí)、俱樂部、工作單位及其他多種社團(tuán)組織。每個(gè) 人在各個(gè)不同群體中的地位可用角色身份來確定。對(duì)于保險(xiǎn)客戶而言，由于其在 36 社會(huì)環(huán)境、 工作環(huán)境、家庭環(huán)境等不同環(huán)境扮演的不同角色，使得其在選擇保險(xiǎn) 客戶服務(wù)的時(shí)候都會(huì)根據(jù)自己所扮演的角色進(jìn)行選擇，或許由于在社會(huì)環(huán)境中的 角色因素會(huì)選擇與自己身份和地位的標(biāo)志或象征相符的保險(xiǎn)品牌；或許由于在工 作環(huán)境中的角色因素會(huì)選擇與自己工作相關(guān)或崗位相等的保險(xiǎn)品牌；或許由于在 家庭環(huán)境中的角色因素會(huì)選擇與自己家人利益相關(guān)或?qū)嶋H需要的保險(xiǎn)品牌。由此 可見，客戶由于角色身份的不同會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的購買行為。 （ 1）年齡與性別因素 不同年齡層次與不同性別的客戶群體，其 喜好、購買欲望和購買能力有所不 同，而對(duì)該類客戶群體，特別發(fā)展成為 VIP客戶群體所開展的溝通盡不相同。例 如，老年層次群體關(guān)心健康，中年群體關(guān)心事業(yè)、青少年群體關(guān)心愛好，在對(duì)這 不同年齡層次群體提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)的溝通的時(shí)候就需要分析了解不同年齡層 次的需求和關(guān)注點(diǎn)，才能確定是否是重要因素。當(dāng)然，性別因素也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)， 一般來說，男性客戶群體對(duì)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品類相對(duì)理性，而女性群體購買保險(xiǎn)產(chǎn)品 時(shí)過多顯得感性。所以在分析影響保險(xiǎn)客戶服務(wù)項(xiàng)目溝通影響的個(gè)人因素的時(shí)候 首先就必須要關(guān)注年齡與性別這兩個(gè)關(guān)鍵因素。 （ 2）職業(yè)與受教育程度因素 職業(yè)不同、受教育程度不同也影響到人們的消費(fèi)需求和興趣。實(shí)踐證明，個(gè) 人的消費(fèi)行為受其職業(yè)的影響比較大。例如，“白領(lǐng)麗人”會(huì)購買與其身份和工作 環(huán)境相協(xié)調(diào)的服裝、手袋、化妝品等，而公司經(jīng)理則傾向于購買昂貴的西服、俱 樂部會(huì)員證和進(jìn)行度假消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)找出對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的職業(yè)群體， 并根據(jù)其職業(yè)特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。消費(fèi)行為也受消費(fèi)者受教育程度的 影響，總體來說受教育程度越高，消費(fèi)越理性。 （ 3）經(jīng)濟(jì)狀況因素 客戶的經(jīng)濟(jì)狀況包括可支配收入、儲(chǔ)蓄與個(gè)人資產(chǎn)、舉債能力和對(duì)消費(fèi) 與儲(chǔ) 蓄的態(tài)度。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞直接決定了客戶的購買力，如果能成為 VIP客戶的一 般客戶，其可支配收入都會(huì)根據(jù)自身的需求有一個(gè)較為合理的安排，以此同時(shí)此 類客戶群都會(huì)比一些可支配收入高的人更加關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的價(jià)格高低等 問題。保險(xiǎn)服務(wù)人員雖然不能改變客戶的經(jīng)濟(jì)狀況，但能影響其對(duì)消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的 態(tài)度，通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營銷方案重新設(shè)計(jì)來增強(qiáng)價(jià)格的適應(yīng)性。同時(shí)， 37 其目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格比較敏感的企業(yè)，而此，保險(xiǎn)服務(wù)人員就需要對(duì)收入和儲(chǔ)蓄等 狀況有一個(gè)大致的了解和記錄。當(dāng)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化時(shí)，服務(wù)人員就 需要 及時(shí)地對(duì)自己的銷售和服務(wù)策略進(jìn)行調(diào)整。 （ 4）生活方式因素 生活方式是通過個(gè)人行為、興趣、思路等方面所表現(xiàn)出來的生活模式。簡單 地說，就是一個(gè)人如何生活。通常，生活方式比一個(gè)人的社會(huì)階層或個(gè)人性格更 能影響其消費(fèi)行為，一個(gè)人的生活方式勾勒了一個(gè)人的社會(huì)上的行為以及相互影 響的全部。企業(yè)應(yīng)找出其產(chǎn)品或服務(wù)于各種生活方式的人群之間的關(guān)系，努力使 本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)擁有不同生活方式的客戶的需求。 （ 5）自我觀念因素 自我觀念在目前心里學(xué)研究中成為自我意識(shí)，以圍繞自我為中心的意識(shí)因素， 它是自我個(gè)體獨(dú)有的 ，并與其他個(gè)體區(qū)別開來的整體特征。自我觀念也稱自我感 覺或自我形象，是指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感覺、態(tài)度和 評(píng)價(jià)。換言之，即自己認(rèn)為自己是怎樣的一個(gè)人?？蛻羟Р钊f別的消息行為往往 是以他們各具特色的個(gè)性心理特征為基礎(chǔ)的。一般說來，性格決定著消費(fèi)者的消 費(fèi)方式，能力決定著消費(fèi)者的消費(fèi)水平。 客戶的消費(fèi)環(huán)境往往決定一個(gè)人最后的購買行為。進(jìn)入保險(xiǎn)公司之后不知不 覺地產(chǎn)生購買保險(xiǎn)的念頭是經(jīng)常發(fā)生的事情，也許原來沒有打算買的保險(xiǎn)產(chǎn)品， 或者只是閑得無聊去了解 一番，但是在保險(xiǎn)商家精心布置的特殊情景中，客戶的 認(rèn)知、感情與想象都被充分地調(diào)動(dòng)起來 — 客戶可能看到了保險(xiǎn)商家正在大力宣傳 的新型保險(xiǎn)產(chǎn)品，或是碰到了早就想買卻沒碰到的保險(xiǎn)產(chǎn)品，又或者發(fā)現(xiàn)了類似 保險(xiǎn)產(chǎn)品曾經(jīng)脫保但是卻一直沒續(xù)保等。這些類似的情況時(shí)常發(fā)生，客戶在走出 保險(xiǎn)公司時(shí)會(huì)不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，自己購買了很多計(jì)劃外的附加產(chǎn)品。而令人驚訝的 是，這一連串的偶然竟然都是保險(xiǎn)公司特意安排的結(jié)果。多數(shù)客戶都覺得買東西 并不是一件很有計(jì)劃的事情，是非常隨機(jī)發(fā)生的事件，尤其是女性消費(fèi)者，其消 費(fèi)行為受外界環(huán)境因素的影響很大 。 綜上所述，消費(fèi)環(huán)境的確對(duì)消費(fèi)行為有著很深的影響。保險(xiǎn)商家如果能夠把 握這種內(nèi)在規(guī)律，為我所用，據(jù)此對(duì)保險(xiǎn)買賣方式進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，將為自身帶 來更大的利潤。 第四章 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目溝通管理解決方案 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目溝通管理的目標(biāo) 對(duì)于項(xiàng)目來說，要科學(xué)地組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制項(xiàng)目的實(shí)施過程，使得項(xiàng) 目圍繞項(xiàng)目目標(biāo)有序的開展就離不開項(xiàng)目內(nèi)部和外部有效的溝通和相互的協(xié)調(diào)。 而就 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目本身而言，準(zhǔn)確定位 VIP客戶服務(wù)項(xiàng)目溝通管理的 目標(biāo)就是減小管理目標(biāo)存在偏差 的重要手段，更是促進(jìn)項(xiàng)目有序的開展和項(xiàng)目干 系人關(guān)系的改善，形成良好的溝通氛圍是項(xiàng)目開展溝通管理的主要目標(biāo)。一般來 說，項(xiàng)目溝通管理的目標(biāo)主要來自以下幾個(gè)方面： （ 1）為項(xiàng)目決策和計(jì)劃提供依據(jù)。通常情況下，項(xiàng)目組織在開展項(xiàng)目決策和 擬定項(xiàng)目計(jì)劃時(shí)來自于項(xiàng)目各方及時(shí)、準(zhǔn)確、完整、有效的相關(guān)信息能為其后續(xù) 工作的開展提供依據(jù)和參考。 （ 2）為項(xiàng)目的管理過程提供手段和措施。項(xiàng)目管理組織只有在全面掌握和了 解了各方信息后，經(jīng)過研究和分析，采取一定應(yīng)對(duì)的手段和措施才能為后續(xù)項(xiàng)目 的開展，提高組織的管理能力提供幫助。 （ 3）建立和改善項(xiàng)目利益群體的人際關(guān)系。項(xiàng)目開展信息的溝通是將項(xiàng)目所 有干系人這一項(xiàng)目相關(guān)利益群體貫通起來形成一個(gè)有機(jī)的整體，通過圍繞這一利 益相關(guān)群體開展有效的溝通和協(xié)調(diào)，把項(xiàng)目各干系人的思想、感情以及需求進(jìn)行 有效的整合和協(xié)調(diào)，建立起溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)成為項(xiàng)目各利益群體的思想感情與 態(tài)度、尋求同情與友誼的重要手段。因?yàn)楹椭C暢通的的溝通氛圍可以減少人與人 的沖突，改善人與人、人與項(xiàng)目組織之間的關(guān)系，形成溝通的紐帶。 （ 4）為項(xiàng)目經(jīng)理的成功領(lǐng)導(dǎo)提供重要手段。和諧暢通有效的溝通氛圍才能為 項(xiàng)目管理者或項(xiàng)目經(jīng)理成 功領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目提供支持和幫助，只有在良好的溝通氛圍下 項(xiàng)目成員才能正確的了解和執(zhí)行項(xiàng)目管理者的意圖和指示，使之為項(xiàng)目的開展而 努力，去實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開展的最終目標(biāo)。 對(duì)于 ZH保險(xiǎn)公司來說，縮小管理目標(biāo)存在的偏差，加強(qiáng) VIP客戶服務(wù)管理 工作，建立 VIP 客戶分層級(jí)服務(wù)管理體系，實(shí)現(xiàn) VIP客戶分層級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、差 異化，最終達(dá)到合理配置公司資源、有效提高客戶留存率、培養(yǎng)中宏忠誠 VIP 客 戶群。 40 而展開 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶項(xiàng)目溝通管理的目標(biāo)就是通過系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)， 提升客戶價(jià)值：①服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化，不同的層級(jí)客戶具有各 自層級(jí)相同的服務(wù)項(xiàng) 目及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。②服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格按照服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)主動(dòng)完成各項(xiàng)售 前、售中、售后服務(wù)。 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶項(xiàng)目溝通管理的原則及特征 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶項(xiàng)目溝通管理的原則 在 ZH保險(xiǎn)開展 VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目溝通的過程中，為實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)項(xiàng)目的溝 通效益，秉著“客戶至上、客戶是企業(yè)的生存之本”的理念，認(rèn)真落實(shí)并貫徹有 效溝通的原則，以期保證開展保險(xiǎn) VIP客戶項(xiàng)目的溝通有效。 （ 1）可信賴性原則 保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)人員要給客戶以可以信賴的感覺，這是保險(xiǎn)客戶服務(wù)工作 的前 提，只有注意自己的行為舉止，才能取得客戶的信賴，也只能這樣才能給予 客戶相互信任的氣氛，這種相互信任的氣氛是進(jìn)行有效溝通的前提，更是順利開 展保險(xiǎn)客戶服務(wù)項(xiàng)目的重要途徑。 （ 2）溝通內(nèi)容的針對(duì)性原則 對(duì)于保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目而言，其溝通的內(nèi)容就是讓客戶對(duì)本服務(wù)項(xiàng)目能 給其帶來意義和價(jià)值，所以針對(duì)其溝通的內(nèi)容要有針對(duì)性，過多的無針對(duì)性的內(nèi) 容只能導(dǎo)致溝通的失敗。 （ 3）內(nèi)容明確性原則 一般情況下，開展保險(xiǎn)的 VIP客戶服務(wù)項(xiàng)目的溝通要求服務(wù)人員語言簡潔、 通俗易懂，使客戶明確所進(jìn)行溝通的內(nèi)容信息。而目的不明確 且復(fù)雜的內(nèi)容只會(huì) 使得客戶理解不全，感覺繁雜，無法達(dá)到溝通的目的。 （ 4）持續(xù)性與連貫性原則 對(duì)于保險(xiǎn)銷售行業(yè)，特別是開展保險(xiǎn)客戶服務(wù)項(xiàng)目一切都是通過溝通來實(shí)現(xiàn)， 所謂溝通無極限，溝通出效益，溝通無終點(diǎn)就是這個(gè)含義，所以溝通是一個(gè)持續(xù) 的過程；而對(duì)于 VIP客戶服務(wù)項(xiàng)目的開展而言，要達(dá)到項(xiàng)目的目標(biāo)，往往是一個(gè) 循環(huán)，重復(fù)的過程，需要前后不斷的連貫溝通才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溝通的目的。 （ 5）溝通渠道選擇的適當(dāng)性原則 在整個(gè)保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目活動(dòng)中由于會(huì)涉及到各種各樣的 VIP客戶，有 41 男有女，年齡有高有低，所以在 提供客戶服務(wù)的過程中需要通過用不同的溝通渠 道來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如果是 VIP 客戶重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題最好采取上門拜訪的方式進(jìn) 行溝通，如果是 VIP客戶是某些小細(xì)節(jié)明細(xì)問題，則通過電話溝通就可以解決， 如果客戶是投訴問題，則需要給對(duì)方一個(gè)安靜的環(huán)境進(jìn)行溝通則才能顯得較為恰 當(dāng)。 （ 6）考慮接受者的接受能力 在開展保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目的溝通時(shí)還要考慮信息接受客戶的接受能力。 用來溝通的資料對(duì)接受客戶的能力要求愈小，所傳遞的信息越容易被溝通者接受 時(shí)，溝通成功的可能性越大。對(duì)于保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)一竅不通并且也不太關(guān)注 這方面的客戶，不如從他能理解的通俗功能角度進(jìn)行解釋效果更好。 另外，對(duì)于 ZH保險(xiǎn) VIP客戶項(xiàng)目開展溝通管理時(shí)除了實(shí)施溝 通的一般原則外，還應(yīng)結(jié)合 ZH保險(xiǎn)公司的實(shí)際情況輔以 ZH 保險(xiǎn)溝通的特殊原則： （ 1）分層級(jí)管理原則：根據(jù)各戶價(jià)值的差異，對(duì)團(tuán)體客戶實(shí)現(xiàn)分層級(jí)服務(wù)管 理。 （ 2）合理配置原則：根據(jù)客戶不同層級(jí)合理配置公司服務(wù)資源。 （ 3）重點(diǎn)投入原則：對(duì) VIP 級(jí)客戶公司進(jìn)行重點(diǎn)投入。 （ 4）共同經(jīng)營原則：總、分公司聯(lián)合開展團(tuán)體客戶服務(wù)活動(dòng)。 （ 5）分布實(shí)施原則：對(duì)不同客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，分步落實(shí)。 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶項(xiàng)目溝通管理的特征 ZH保險(xiǎn) VIP 客戶項(xiàng)目客戶服務(wù)是保險(xiǎn)行業(yè)生存的最基本的保障，現(xiàn)代化的營 銷是建立在服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，保險(xiǎn)客戶服務(wù)的質(zhì)量直接影響客戶資源的保護(hù)。 （ 1） ZH保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)的無形性 保險(xiǎn)客戶服務(wù)是一種非實(shí)體形態(tài)的使用價(jià)值，它以活動(dòng)的形式提供具有特殊 使用價(jià)值的勞務(wù)。保險(xiǎn)企業(yè)客戶服務(wù)人員提供服務(wù)于客戶的過程，也就是客戶消 費(fèi)服務(wù)的過程，二者在時(shí)間上統(tǒng)一。由于保險(xiǎn)客戶服務(wù)是一種活動(dòng)、一個(gè)過程， 所在保險(xiǎn)客戶服務(wù)中，保險(xiǎn)客戶服務(wù)人員與顧客必須直接見面，發(fā)生直接的聯(lián)系。 因此，在 服務(wù)過程中，顧客中仍積極加入其中，積極配合服務(wù)提供者的活動(dòng)，才 能得到完美的服務(wù)。 同時(shí)，保險(xiǎn)客戶服務(wù)人員只有牢固樹立顧客第一、服務(wù)第一的觀念，充分了 解和掌握顧客的服務(wù)需求，才能提供能滿足顧客需求的保險(xiǎn)服務(wù)。顧客的積極參 42 與及其在這一過程中主動(dòng)與服務(wù)提供者溝通，服務(wù)提供者提供服務(wù)及其在服務(wù)過 程中與顧客的互動(dòng)行為，都影響著保險(xiǎn)服務(wù)水平的高低，決定著保險(xiǎn)企業(yè)和顧客 的關(guān)系。因此，保險(xiǎn)公司一方面要有效地引導(dǎo)顧客正確地扮演他們的角色，鼓勵(lì) 和支持他們參與服務(wù)過程；另一方面，也要了解和掌握不同客戶需求的差異性 ， 確保保險(xiǎn)客戶服務(wù)能夠最大限度地滿足不同顧客的要求。 （ 2） ZH保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)的瞬時(shí)性 保險(xiǎn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這使得其使用價(jià)值不能脫離生產(chǎn)者和 消費(fèi)者而固定在一個(gè)耐久的物品上，當(dāng)然也不可能像有些商品那樣，被儲(chǔ)存起來 以備使用。保險(xiǎn)客戶服務(wù)的瞬時(shí)性，即不可儲(chǔ)存性，要求保險(xiǎn)公司及其營銷服務(wù) 人員必須有效地解決保險(xiǎn)服務(wù)供給與需求時(shí)間上的矛盾。 （ 3） ZH保險(xiǎn) VIP 客戶服務(wù)的差異性 差異性是指保險(xiǎn)客戶服務(wù)構(gòu)成成分經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一