【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。后來，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷過程的管理來綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)定了以下返利獎(jiǎng)勵(lì)： 在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨 物送達(dá)終端。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。 為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。 廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量等因素，廠家設(shè)立“合理庫 存獎(jiǎng)”鼓勵(lì)經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。 當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)你不一定都同時(shí)用，這樣會(huì)讓你的經(jīng)銷商覺得你的價(jià)格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價(jià)還價(jià)、增加你的銷售成本的一個(gè)名目。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個(gè)杠桿，有效的達(dá)到自己的目的。 楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。用返利來激勵(lì)經(jīng)銷商， 廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵(lì)經(jīng)銷商要達(dá)到的具體目標(biāo)是什么，只有具體目標(biāo)清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標(biāo)制定有針對(duì)性的返利方案。 除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。 陳軍：另外，我們應(yīng)該注意的是，返利不應(yīng)僅是一種獎(jiǎng) 勵(lì)手段，而應(yīng)成為一種管理工具。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。 因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動(dòng)權(quán)。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 具。 比如，某廠家的返利政策是這樣的： ，返利 3%； ，返利 1%； ，返利 %； ，返利 1%。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷 商沒有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少 3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得 1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當(dāng)然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價(jià)竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。 還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價(jià)的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。 **百事可樂妙用“暗返”政策 ** 主持人：是不是只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來 激勵(lì)經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？ 陳軍：不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來激勵(lì)經(jīng)銷商，外企也同樣運(yùn)用返利政策來提高經(jīng)銷商的積極性。不過外企在制定和運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，相對(duì)來說比國(guó)內(nèi)的企業(yè)更嚴(yán)謹(jǐn)、更科學(xué)。大家可以看看百事可樂公司在中國(guó)制定的對(duì)經(jīng)銷商的返利政策。 案例：百事可樂的返利政策 百事可樂公司對(duì)返利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為 1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。 （一）季 度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。 （二）年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品 形式給予。 （三）專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場(chǎng)占有情況以及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 在合同文本上。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。 因?yàn)橐陨溪?jiǎng)勵(lì)政策事前的“殺價(jià)”空間太小 ，經(jīng)銷商如果低價(jià)拋售造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)，廠家是不會(huì)考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： ； ； ； ； ； ，經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法 。 為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保 評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與廠家共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商 (中 ) 主 持 人：鄧羊格（欄目主持人） 特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)） 賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總） 楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)） 李澤斌（某公司策劃總監(jiān)） 上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時(shí)，看到了多用過程返利的好處，注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激 勵(lì)形式 —— 壓通路的利弊。 *經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為何不能過高？ * 主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。各位對(duì)這個(gè)問題怎么看？ 陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)首先要合理。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過低也不能過高。那么過低過高的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？所謂過低過高是相對(duì)于同類產(chǎn)品的平均利潤(rùn)而言的。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。 主持人：利潤(rùn)過低經(jīng)銷商沒有銷 售你產(chǎn)品的積極性，這點(diǎn)大家都好理解。但為什么不能過高呢？過高的利潤(rùn)空間有什么不好呢？ 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 陳軍：利潤(rùn)空間過大，經(jīng)銷商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個(gè)，當(dāng)大家都這么想時(shí)，價(jià)格就會(huì)直線下跌。 其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商之間就會(huì)展開爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價(jià)格越走越低，中間價(jià)差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅 嚴(yán)重破壞了價(jià)格體系，而且導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。 我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣穿”退出了市場(chǎng)，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤(rùn)過高。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價(jià)為 300 元，而給經(jīng)銷商的價(jià)格是 150元，如此高的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？ 李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性，對(duì)新開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)，在價(jià)格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場(chǎng)在價(jià)格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷 商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價(jià)的積極性提高了不少。利潤(rùn)空間并沒有換來市場(chǎng)空間。 因?yàn)樯唐妨魍ǖ谋拘允菑牡蛢r(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的，即商品流通的方向是由價(jià)格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進(jìn)行流通的。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。 *如何確定經(jīng)銷商價(jià)差利潤(rùn)的高低？ * 主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)時(shí)通常要考慮哪些具體因素呢？ 楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品， 那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來說，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 楊榮華：相對(duì)于競(jìng)品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢(shì)，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 李澤斌：還有，在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。 *如果不給予經(jīng) 銷商價(jià)差利潤(rùn)呢？ * 主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個(gè)問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，特別是對(duì)于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？ 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫》整理 陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，中間沒有價(jià)差，經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。 案例：一級(jí)經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn) 有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是 元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷 商也按 ，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷商以稍高于 元一袋的價(jià)格賣給零售商。 對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)