【正文】 低檔系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過(guò)硬的二、三級(jí)分銷的批發(fā)能力。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實(shí)力以及在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施 以及最終合作雙方能否賺錢實(shí)現(xiàn)“雙贏”。 市場(chǎng)運(yùn)作的管理 大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認(rèn)為萬(wàn)事大吉，其實(shí)這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，如果缺乏對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場(chǎng)的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險(xiǎn)。信息系統(tǒng)的管理 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理就是對(duì)市場(chǎng)信息 的收集、整理、分析的過(guò)程。通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立，我們能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。策略執(zhí)行的管理 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略雖然是由企業(yè)與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要靠經(jīng)銷商。有些經(jīng)銷商 當(dāng)著企業(yè)老總或者大區(qū)經(jīng)理的面說(shuō)的挺好，但回過(guò)頭來(lái)執(zhí)行時(shí)可能是另外一套。 企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)下表所列各項(xiàng) 指標(biāo)在市場(chǎng)開(kāi)拓中所占的比重進(jìn)行量化的考 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 評(píng)，對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行定期評(píng)估，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，促使廠商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“雙贏”。 貨款的管理 我們?cè)跇I(yè)界經(jīng)常聽(tīng)到這樣一句話，“不代銷是等死，代銷是找死”。所以，代銷或者給予經(jīng)銷商一定數(shù)量的鋪底貨是必不可少的。 比如，夏季時(shí)由于白酒整體銷售量的下滑，就要降低授信額度，而伴隨著元旦、春節(jié)前 市場(chǎng)銷售量急劇增加，額度就要提高；市場(chǎng)導(dǎo)入期，由于終端客戶的銷售量有限，鋪貨數(shù)量、金額比較低，可以給經(jīng)銷商比較低的授信額度，而隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，經(jīng)銷商的授信額度就應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大??這一系列問(wèn)題為銷售經(jīng)理決策增加了一定難度，所以，必須掌握經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報(bào)表。 市場(chǎng)代表的管理 在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，我們經(jīng)常聽(tīng)到市場(chǎng)代表這樣一些事：在市場(chǎng)運(yùn)行中，市場(chǎng)代表形同虛設(shè)，既不能協(xié)助經(jīng) 銷商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，又不能即時(shí)反饋經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)信息，甚至欺上瞞下，輕者使公司策略不能很好地貫徹執(zhí)行，重者與經(jīng)銷商串通一氣，盲目擴(kuò)大鋪底貨款和授信額度，欺騙公司。企業(yè)必須在確定經(jīng)銷商管理原則的前提下，首先對(duì)市場(chǎng)代表的崗位責(zé)任、作業(yè)方式等進(jìn)行明確和量化的考核，并進(jìn)行定期的培訓(xùn)，特別是針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和授信額度的管理和考核。在銷售中有 78： 22 法則，即 78%的客戶創(chuàng)造了 22%的 銷售業(yè)績(jī)，而 22%的客戶為你帶來(lái) 78%的利潤(rùn)，所以，要及時(shí)了解大客戶的銷售。 雖然制定的考核指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)代表定期返回到公司進(jìn)行分析，但市場(chǎng)部人員和銷售主管也要定期回訪客戶，了解反饋信息的真實(shí)性以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，因?yàn)樽兓鞘袌?chǎng)永恒的主題。因?yàn)?，管理上的有效通常分為效率和效果兩個(gè)方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采用的方式是：通過(guò)銷量返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。 陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金 或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)。如果從兌現(xiàn)時(shí)間上來(lái)分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來(lái)分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎(jiǎng)勵(lì)目的上來(lái)分類，返利可以分為過(guò)程返利和銷量返利兩種。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，這一政策的作用不可低估。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場(chǎng)，這時(shí)根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。經(jīng)銷商會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。 為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我這里準(zhǔn)備了一個(gè)案例。為了 實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺(tái)了新的獎(jiǎng)勵(lì)政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎(jiǎng)勵(lì)。 比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務(wù) 200 萬(wàn)、爭(zhēng)取任務(wù) 250 萬(wàn)和沖刺任務(wù) 300 萬(wàn)元，返利比例分別為 1%、 3%和 5%，相對(duì)應(yīng)的返利金額分別為 2 萬(wàn)、 萬(wàn)和 15 萬(wàn)元。經(jīng)銷商的年銷量只要增加 50%，返利就翻了好幾番。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭(zhēng)取把最高的返利獎(jiǎng)勵(lì)拿到手。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價(jià)格放下來(lái)低價(jià)甩賣，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返利。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會(huì)這樣做。 方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營(yíng)銷員四處救火，疲于奔命，原來(lái)“做市場(chǎng)”的營(yíng)銷員現(xiàn)在卻 變成了“做消防”的。但還是不管用，你廠家不斷地把低價(jià)甩賣的產(chǎn)品買回來(lái)，就不斷有低價(jià)產(chǎn)品流到市場(chǎng)上去，因?yàn)樵搭^沒(méi)有堵住。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會(huì)竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報(bào)復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價(jià)格拋向市場(chǎng)。 廠家可以針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。我這里也準(zhǔn)備了一個(gè)案例。后來(lái)，此食品廠家吸取教訓(xùn)，在返利政策的制定上不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)廠家不同階段對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的管理來(lái)綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)作為適當(dāng)?shù)娜肆?、運(yùn)力補(bǔ)貼，并對(duì)經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎(jiǎng)勵(lì)。 為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的管控。 為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。所以，你必須明確你重點(diǎn)要解決哪些問(wèn)題。 楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時(shí)，要注意在不同的市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。 除了生動(dòng)化（終端產(chǎn)品形象的展示力）等指標(biāo)的完善和經(jīng)銷商提貨量的完成以外，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該重在打擊競(jìng)品，加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；在產(chǎn)品成熟期，返利獎(jiǎng)勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)該是重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售、遵守價(jià)格、規(guī)定出貨和守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)只起輔助作用。返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。如果廠家返利用得好，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的工 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 具。 根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷 商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少 3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得 1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。 還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。 **百事可樂(lè)妙用“暗返”政策 ** 主持人：是不是只有國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái) 激勵(lì)經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？ 陳軍：不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)運(yùn)用返利政策來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商，外企也同樣運(yùn)用返利政策來(lái)提高經(jīng)銷商的積極性。大家可以看看百事可樂(lè)公司在中國(guó)制定的對(duì)經(jīng)銷商的返利政策。 （一）季 度獎(jiǎng)勵(lì)：既是對(duì)經(jīng)銷商前三個(gè)月銷售情況的肯定，也是對(duì)經(jīng)銷商后三個(gè)月銷售活動(dòng)的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個(gè)季度合作完后，對(duì)前三個(gè)月合作的情況進(jìn)行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場(chǎng)情況。季度獎(jiǎng)勵(lì)在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定比例進(jìn)貨以產(chǎn)品形式給予。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品 形式給予。在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。 （四）下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)，繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。且百事可樂(lè)公司在合同文本上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行如下項(xiàng)目的考評(píng)： ； ； ； ； ； ，經(jīng)銷商必須落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法 。 如何有效激勵(lì)經(jīng)銷商 (中 ) 主 持 人：鄧羊格（欄目主持人） 特邀嘉賓：陳軍（某公司營(yíng)銷總監(jiān)） 賀軍輝（某公司營(yíng)銷副總） 楊榮華（某公司銷售部長(zhǎng)） 李澤斌（某公司策劃總監(jiān)） 上期我們討論了廠家如何制定給經(jīng)銷商的返利政策時(shí)，看到了多用過(guò)程返利的好處，注意到了在不同市場(chǎng)階段返利的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同，而且對(duì)經(jīng)銷商的支持比返利更能推動(dòng)他們的積極性。 *經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間為何不能過(guò)高？ * 主持人：除了返利激勵(lì)外，據(jù)我所知，一些企業(yè)為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪經(jīng)銷商，往往給經(jīng)銷商很大的價(jià)差利潤(rùn)空間，但最終又造成了對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。什么叫做合理呢？也就是給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)，不能過(guò)低也不能過(guò)高。而且，需要確定價(jià)差利潤(rùn)的，一般也是指新產(chǎn)品或新品種。但為什么不能過(guò)高呢？過(guò)高的利潤(rùn)空間有什么不好呢？ 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 陳軍：利潤(rùn)空間過(guò)大，經(jīng)銷商就會(huì)有犧牲一點(diǎn)單位利潤(rùn)來(lái)增加整體利潤(rùn)的“巧妙”方法。 其次，因?yàn)榻?jīng)銷商只有把產(chǎn)品賣出去才能拿到利潤(rùn)，為了高利潤(rùn)，經(jīng)銷商之間就會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪下線客戶的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)、就會(huì)低價(jià)竄貨，而且過(guò)高的價(jià)差利潤(rùn)又正好提供了打價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)竄貨的空間。 我就知道有一家企業(yè)，深受低價(jià)竄貨之苦，最后因價(jià)格“賣穿”退出了市場(chǎng)，其主要原因就是給經(jīng)銷商的利潤(rùn)過(guò)高。享受這些特惠價(jià)格政策的經(jīng)銷 商，就往往利用這區(qū)域之間的價(jià)差大肆低價(jià)竄貨。利潤(rùn)空間并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)空間。因此，對(duì)于同一種商品，只要因價(jià)格混亂導(dǎo)致價(jià)格存在地區(qū)差異，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)，也就是竄貨。 李澤斌：還有，如果你的產(chǎn)品是不知名的產(chǎn)品，相對(duì)于其它知名品牌來(lái)說(shuō)，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)要比平均利潤(rùn)稍高一些；相反，則可以稍低一些。 李澤斌：還有，在終端市場(chǎng)的啟動(dòng)上，如果你的產(chǎn)品在廣告和宣傳的投入上較大，也就是“拉力”較大，那么你給經(jīng)銷商的價(jià)差利潤(rùn)可比平均利潤(rùn)稍低一些；相反，則應(yīng)該稍高一些。 案例：一級(jí)經(jīng)銷商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn) 有一家乳品企業(yè)采取的價(jià)格政策是這樣的：廠家賣給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是 元一袋，而一級(jí)經(jīng)銷 商也按 ，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)的；然后分銷商以稍高于