【正文】 ，防止了競相竄貨殺價等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤，提高了其經(jīng)營的積極性。也就是說，一級經(jīng)銷商不是靠差價賺錢，而是靠廠家的返利賺錢。 對于按廠家價格政策銷售產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，在每個季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。 *如果不給予經(jīng) 銷商價差利潤呢？ * 主持人：還有嗎？（笑）我這里還有一個問題，如果廠家既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，特別是對于新上市的產(chǎn)品來說，又要不造成經(jīng)銷商之間打價格戰(zhàn)和低價竄貨等現(xiàn)象，那該怎么辦？有沒有好的辦法？ 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 陳軍：既想給經(jīng)銷商的利潤空間大一點，又要保持價格的穩(wěn)定，有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價就是經(jīng)銷商的出貨價，中間沒有價差，經(jīng)銷商沒有價差利潤，經(jīng)銷商的利潤完全取決于廠家返利。 楊榮華：相對于競品來說，如果你產(chǎn)品的產(chǎn)品力處于劣勢，那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。 *如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低？ * 主持人：那么，在確定經(jīng)銷商的價差利潤時通常要考慮哪些具體因素呢？ 楊榮華：一般來說，如果你的產(chǎn)品是新上市的產(chǎn)品， 那么你給經(jīng)銷商的價差利潤要比平均利潤稍高一些；相反，則可以稍低一些。 因為商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動的，即商品流通的方向是由價格決定的，而不是按廠家規(guī)定好的方向進行流通的。結(jié)果呢？經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性沒見提高，倒是竄貨亂價的積極性提高了不少。此企業(yè)一件產(chǎn)品的零售價為 300 元，而給經(jīng)銷商的價格是 150元，如此高的利潤空間，經(jīng)銷商怎能不竄貨？ 李澤斌：也有一些企業(yè)，為了提高經(jīng)銷商開發(fā)新市場的積極性，對新開發(fā)的區(qū)域市場，在價格政策上給予經(jīng)銷商特別的優(yōu)惠，如此就與其它區(qū)域市場在價格上形成很大差別，一旦管理不好，很快就變成脫韁野馬。如此的結(jié)果是什么呢？經(jīng)銷商出貨價格越走越低，中間價差越來越小，形成惡性循環(huán)，不僅 嚴重破壞了價格體系，而且導致經(jīng)銷商的利潤越來越薄，最終經(jīng)銷商還是沒賺到錢，而且弄得怨聲載道。問題是這么想的經(jīng)銷商不止一個，當大家都這么想時，價格就會直線下跌。 主持人：利潤過低經(jīng)銷商沒有銷 售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。那么過低過高的標準又是什么呢？所謂過低過高是相對于同類產(chǎn)品的平均利潤而言的。各位對這個問題怎么看？ 陳軍：我想，給經(jīng)銷商的價差利潤首先要合理。本期，我們將繼續(xù)與您探討另一種常見激 勵形式 —— 壓通路的利弊。 為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保 評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。 因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小 ，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 在合同文本上。 （三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。 （二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。 案例：百事可樂的返利政策 百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為 1%），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經(jīng)銷商。不過外企在制定和運用返利獎勵政策時，相對來說比國內(nèi)的企業(yè)更嚴謹、更科學。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。 比如，某廠家的返利政策是這樣的： ，返利 3%； ，返利 1%； ，返利 %； ，返利 1%。 因為返利獎勵不是當場兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，也就是說，經(jīng)銷商的部分利潤是扣在廠家手上的，如此廠家就掌握了主動權。 陳軍：另外，我們應該注意的是，返利不應僅是一種獎 勵手段，而應成為一種管理工具。用返利來激勵經(jīng)銷商， 廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經(jīng)銷商要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標制定有針對性的返利方案。這樣，你就能夠通過返利這個杠桿，有效的達到自己的目的。 當然，以上各種獎勵你不一定都同時用，這樣會讓你的經(jīng)銷商覺得你的價格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價還價、增加你的銷售成本的一個名目。 廠家考慮到當?shù)厥袌鋈萘俊⑦\貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設立“合理庫 存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當規(guī)模的渠道網(wǎng)絡。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎勵外，還設定了以下返利獎勵： 在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨 物送達終端。 案例：綜合評定返利標準 某食品廠家與其它大多數(shù)廠家一樣，以前對經(jīng)銷商的返利政策就是以銷量作為唯一的返利標 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 準，且銷量越大返利的比例越高，無形中誘導了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導致經(jīng)銷商竄貨、殺價等不規(guī)范運作。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作，還可以培育一個健康的市場，保證 明天的利潤目標。 **多用“過程”返利，少用銷量返利 ** 主持人：確實，返利是把雙刃劍，那么對于廠家來說，應該如何最大程度地發(fā)揮返利獎勵的激勵作用，同時盡量抑制返利獎勵的負面影響呢？ 賀軍輝：我個人認為，廠家在制定返利政策時，要多用過程返利，少用銷量返利。 怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴重的經(jīng)銷商的貨源。 沒辦法，方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產(chǎn)品又買回來。 方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近“賣穿”。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚 楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。 于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。 對于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成 200 萬的必保任 務，則只能拿到 2萬元的銷量返利，但如果完成 300 萬的沖刺任務，就可拿到 15 萬元的銷量返利。 方總為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。 案例：都是返利惹的禍 方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準備今年大干一場。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導致價格體系混亂甚至崩盤。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時間完成一定的目標時，他們很自然地進行跨區(qū)竄貨。 第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂 價等短期行為的誘發(fā)劑。 我認為，返利是把雙刃劍： 第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產(chǎn)品。返利的特點是滯后兌現(xiàn)，而不是當場兌現(xiàn)。這是否過于強調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗。 信息來源：海華網(wǎng)絡 如何有效激勵經(jīng)銷商 (上 ) 主 持 人：鄧羊格（本欄目主持人） 特邀嘉賓：陳 軍（某公司營銷總監(jiān)） 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 賀軍輝（某公司營銷副總） 楊榮華（某公司銷售部長） 李澤斌（某公司策劃總監(jiān)） **返利也是把雙刃劍 ** 主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經(jīng)銷商都有自己獨特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。另外，市場代表和經(jīng)銷商的業(yè)務員、庫管、財務人員等保持良好的關系，以利于及時了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況。二是市場代表必須和經(jīng)銷商市場人員共同鋪貨、回訪、結(jié)賬，特別是二、三級分銷商和 A類終端零售商。所以，對經(jīng)銷商管理的一個重要環(huán)節(jié)就是對公司市場代表的管理。要做到這一點，從合作開始就應與經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態(tài)。銷售報表的運用 由于銷售季節(jié)、產(chǎn)品定位、市場周期的不同，確定的經(jīng)銷商授信額度也會不斷發(fā)生變化。授信額度的 測算 我們在開發(fā)一個新市場時，可通過初期調(diào)研了解該市場所有的酒店、商場、超市、便民店等終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎，就能根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶確定基本的鋪貨對象，并核定鋪貨數(shù)量，從而基本計算出第一次鋪貨的數(shù)量，明確該市場經(jīng)銷商的鋪貨量，經(jīng)銷商額度確定后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定的授信額度經(jīng)銷商一般無可厚非。而大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常把跑貨、呆死賬歸結(jié)于代銷，試想哪一個經(jīng)銷商愿意拿自己的錢進貨，去經(jīng)銷一個不知名的品牌，然后再代銷給 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 培訓管理資料大全 《商務智庫》整理 酒店、商場？所以，代銷本身并沒有錯，關鍵問題一是給經(jīng)銷商合理的鋪底貨或者授信額度，二是通過銷售報表定期檢核授信額度，防范風險。企業(yè)在市場開拓初期，讓經(jīng)銷商做到現(xiàn)款現(xiàn)貨幾乎是不可能的，尤其是中小型企業(yè)和不知名的品牌。 定性分析表 考核因素 定性分析指標 權重 企業(yè)政策 企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況 重視支持程度 在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視程度 人際關系 與我方市場代表以及二、三級分銷商的關系 對公司的評價 對企業(yè)及市場策略的評價