【文章內(nèi)容簡介】 居民收入水平、市場價格水平 、利率、匯率、稅率等經(jīng)濟參數(shù)，還涉及 到居民消費水平、消費比例及收入差距等 經(jīng)濟因素。 對企業(yè)構(gòu)成重要影響的是 社會購買力和經(jīng)濟周期 社會購買力 : 一定時期全社會購買產(chǎn)品或勞務(wù) 的貨幣支付能力，是收入、價格、儲蓄和通 貨膨脹的函數(shù)。 收入上升 －社會購買力增強－消費需求增強－影響 企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷售收入（上升）等。 價格上升 －社會購買力減弱－消費需求受抑－影響 企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷售收入（下降）等。 儲蓄上升 －抑制消費需求－影響企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷 售收入（下降）等。 通貨膨脹率上升 －實際利率下降－促進消費、減少 儲蓄－影響企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷售收入（上升）等。 社會購買力的度量指標： 個人可支配收入和個人可任意支配收入 ? 個人可支配收入＝個人的全部收入－個人應(yīng)交的稅費 – 是影響消費者購買水平和消費支出結(jié)構(gòu)的決定性因素 – 長三角地區(qū)： 13個城市居民家庭人均可支配收入超過萬元 ， 上海 、 寧波 、 紹興高于 。 ? 個人可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個人收入 。 – 影響對耐用消費品 、 奢侈品 、 旅游等消費 。 經(jīng)濟周期： 是指經(jīng)濟活動沿著經(jīng)濟發(fā)展的總體趨勢所經(jīng) 歷的有規(guī)律的擴張和收縮。 ? 四階段： 危機 、 蕭條 、 復(fù)蘇 和 高漲 。 蕭條 復(fù)蘇 高漲 危機 危機 ? 經(jīng)濟環(huán)境的分類 （一）宏觀方面 Ａ、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；Ｂ、基礎(chǔ)設(shè)施；Ｃ、政府金融貿(mào)易政策；Ｄ、匯率風(fēng)險；Ｅ、利率風(fēng)險；Ｆ、資金與信貸；Ｈ、物價波動；Ｇ、私人儲蓄；Ｉ、消費信貸。 （二）微觀方面 Ａ、公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場及所處行業(yè)的市場競爭狀況和市場前景； Ｂ、公司目標市場消費者的購買行為； Ｃ、公司目標市場的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全； Ｄ、公司所處市場中的勞動力資源條件； Ｅ、公司產(chǎn)品的價格彈性； Ｆ、供應(yīng)商、銷售商和客戶。 ③ 自然環(huán)境 是消費、生產(chǎn)、供求狀況的自然背景，是企業(yè)生存和發(fā)展的必要資源物質(zhì)條件，其中與企業(yè)發(fā)展關(guān)系較為密切的主要包括自然地理環(huán)境、資源環(huán)境和交通運輸環(huán)境。 ? 原材料、資源短缺－企業(yè)能源成本提高 ? 污染環(huán)境嚴重－生態(tài)破壞－惡化經(jīng)營環(huán)境 ? 政府對環(huán)境保護干預(yù)加強－企業(yè)制污成本上升 企業(yè)應(yīng)注重了解當(dāng)?shù)氐牡乩碜匀粭l件 ④ 科技環(huán)境 是指與企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)相關(guān)的科學(xué)知識、方法和技能以及設(shè)備和工具等的變化情況?？萍歼M步對企業(yè)的影響是直接而顯著的。主要體現(xiàn)在工藝進步、產(chǎn)品性能的改進等方面，與消費需求的質(zhì)量密切相關(guān)。 ? 新需求、新產(chǎn)品不斷產(chǎn)生，很大程度上體現(xiàn)出高附加值的成分，科學(xué)技術(shù)成為競爭中取勝的法寶 。 ? 良好的科技環(huán)境能啟動某產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；減低生產(chǎn)成本；提供滿足顧客的好方法；提升內(nèi)部生產(chǎn)能力；掌握世界市場以及企業(yè)內(nèi)部的信息 。 ? 產(chǎn)品生命周期不斷縮短 ? 營銷手段不斷豐富 ? 信息不對稱加劇，營銷更加困難 舉例：－ AT＆ T公司新電話的開發(fā)時間從 2年 縮短為 1年； － 惠普公司新打印機的開發(fā)時間從 年縮短為 22個月。（產(chǎn)品生命周期 ） － 技術(shù)、配方等的保密性（信息不對 稱） ⑤ 社會文化環(huán)境 也稱人文社會環(huán)境，是指在一種社會形態(tài)下，已經(jīng)形成的各種價值與觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。 ? 文化 – 指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德觀念、價值觀等。 ?社會文化環(huán)境具體包括： 1價值觀念 —— 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。 2風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)； 3宗教信仰 4文化與亞文化群影響 ? 舉例： 迪斯尼在巴黎 ，但是在法國開設(shè)第一家迪斯尼的時候卻遭遇冷清，后來尋找原因，竟然是因為“美國迪斯尼這個名字。美國主張自由貿(mào)易，把弱肉強食當(dāng)作游戲規(guī)則，而法國人崇尚浪漫、和平，不喜歡你死我活的商業(yè)競爭。 后來迪斯尼將名字改為“法國迪斯尼，才真正 的被接受。由此可看出，由于文化背景的不 同，地域性仍然是連鎖企業(yè)不得忽視的一個 重要因素。 ，美國人以為 法國人喜歡在外就餐，便在園內(nèi)設(shè)置了許多 豐富的膳食以及餐廳，但最終發(fā)現(xiàn)節(jié)儉的法 國人不選擇在外就餐，餐廳的贏利情況不佳 。很快，法國迪斯尼樂園就進行了相應(yīng)變動 。 ⑥ 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 ：指在國家的政治體系、政治管理、政治政策等影響下的政治格局。 法律環(huán)境 ：是由那些強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構(gòu)、社會公眾（消協(xié)）所組成。 健康的政治和法律環(huán)境的目標： ? 維護企業(yè)的合法權(quán)益 ? 保證良好的市場秩序 ? 保護消費者的合法權(quán)益不受侵害 政治環(huán)境具體包括： 政治局勢 —— 國際國內(nèi)政治形勢的態(tài)勢與走 勢。 政治體制 —— 政治制度和經(jīng)濟制度的具體表 現(xiàn)形式。 方針政策 —— 財政政策、金融政策、價格政 策、外貿(mào)和收支政策、能源政 策、產(chǎn)業(yè)政策。 政治環(huán)境具體體現(xiàn)： ? Ａ、社會貧富懸殊；Ｂ、失業(yè)率；Ｃ、政黨爭斗、政府更迭頻繁；Ｄ、公務(wù)員是否廉潔，效率是否高；Ｅ、政策是否穩(wěn)定；Ｆ、文法、施政的透明度等等。 ? 法律環(huán)境涉及： 關(guān)于防止不正當(dāng)競爭的法規(guī) 保護消費者利益的法律 保護社會整體利益的法規(guī) 企業(yè)應(yīng)注重了解哪些方面的法律環(huán)境 ？ ? Ａ、當(dāng)?shù)胤?、立法和司法制度的現(xiàn)狀；Ｂ、當(dāng)?shù)貙π袠I(yè)的經(jīng)營手法、廣告、商標、知識產(chǎn)權(quán)、競爭、訂價和消費保障是否有法律規(guī)范？ ? Ｃ、當(dāng)?shù)厮痉ㄖ贫饶芊窠o予有效的法律保護及保障； ? Ｄ、政府是否依法規(guī)范與監(jiān)管？是否有足夠的咨詢渠道？ 補充⑦國際環(huán)境 體現(xiàn)全球性市場體系，經(jīng)濟一體化，市場特 征，產(chǎn)業(yè)特征，全球化經(jīng)營等對一國企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營的影響。 典型市場介紹：美國市場 特點 :(1)世界貿(mào)易的主要市場 。 (2)是世界金融、貿(mào)易、科技、 投資輸出中心； (3)本土個人消費需求強勁。 介于美國與中國的密切經(jīng)濟聯(lián)系，美國市場 已成為影響中國經(jīng)濟的重要國際環(huán)境之一。 綜合舉例： 中國內(nèi)地宏觀市場環(huán)境分析及其與香港宏觀市場環(huán)境的比較 中國內(nèi)地宏觀市場環(huán)境 ? 特點：１、人口多、地域廣、資源充足； ２、由于改革開放二十多年的發(fā)展 ，吸引了不少外資，中國市場已成 為世界市場的生力軍； 區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部、城鄉(xiāng) 差異明顯； 貧富差距擴大，消費層次結(jié)構(gòu)明顯 政府干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)機制難以充分發(fā) 揮 區(qū)域經(jīng)濟各成特色 市場規(guī)模龐大，至 2020年預(yù)計超過 14億人 口； 華南地區(qū) （廣東、廣西、海南）：輕工業(yè)加 工出口外向型經(jīng)濟，是成衣及電子消費品生 產(chǎn)來源地，收入高； 華東地區(qū) （江蘇、上海、浙江等?。杭庸? 制造業(yè)為主，近年，上海吸引外資，發(fā)展金 融、服務(wù)、貿(mào)易業(yè)務(wù)，已成為重要的商業(yè)城 市； 華中地區(qū) （湖南、湖北、河南、安徽等?。? ：資源豐富、人口多、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)達； 華北地區(qū) ：重工業(yè)發(fā)達，近年對外開放，北京更是全國政治文化中心； 東北地區(qū) ：以沈陽為代表，是傳統(tǒng)的重工業(yè) 區(qū)，主要經(jīng)營鋼鐵和化工業(yè)務(wù)。大連是東北 對外開放的窗口； 中西部地區(qū) ：位于內(nèi)陸，外貿(mào)交通不便，經(jīng) 濟發(fā)展慢，人均收入低。 香港宏觀市場環(huán)境 ? 經(jīng)營模式：原料進口、國內(nèi)加工、出口、 港口經(jīng)濟、房產(chǎn)支柱。 總結(jié) 中：經(jīng)濟發(fā)展速度快，但總的經(jīng)濟水平低，將成為港的新市場；港：缺乏自然資源，經(jīng)濟發(fā)達，中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展的一個窗口。 二、微觀環(huán)境 * 指對企業(yè)運行直接發(fā)生影響的市場因素。 這些要素與企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，具體包括： –供應(yīng)商 –企業(yè)內(nèi)部 –競爭者 –顧客 –渠道（中介單位） –公眾 企業(yè) 直接 環(huán)境 各微觀環(huán)境構(gòu)成要素關(guān)系結(jié)構(gòu)圖： 企業(yè)營銷的服務(wù)對象是目標顧客，為了滿足 顧客需求，企業(yè)還要與供應(yīng)商，營銷中介聯(lián) 系起來，還要了解公眾的反應(yīng)，考慮竟爭者 狀況，從而形成了營銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。 企業(yè)營銷 活動 企業(yè)內(nèi)部 競爭者 公眾 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 ①企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 由企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、管理、財務(wù)等各個 職能部門構(gòu)成。對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進行分析，就是要看到各個部門的優(yōu)勢和弱點，評估各部門工作關(guān)系質(zhì)量，發(fā)揮優(yōu)勢，改進弱點，使企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的要素優(yōu)勢能順利轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。 ②供應(yīng)商 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需原料、設(shè)備等資源的個人或企業(yè)。與所服務(wù)的企業(yè)之間既有合作，又有競爭。供應(yīng)商 環(huán)境變化會對企業(yè)產(chǎn)生一系列重要的影響， 任何一種供應(yīng)資源的短缺，都會嚴重影響企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營進程。企業(yè)一般選擇有實力、 有信譽的供應(yīng)商建立長期的、穩(wěn)定的聯(lián)系， 同時避免單一供應(yīng)商，以分散供應(yīng)風(fēng)險。 ③中介單位 又稱營銷中介，是能幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)，包括中間商（零售商或批發(fā)商）、 物流公司、 營銷服務(wù)機構(gòu)、 金融中介等。 ④ 顧客 — 經(jīng)過市場細分后企業(yè)爭取的顧客群。企業(yè)直接或最終的服務(wù)對象。企業(yè)的顧客包括消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府和國際市場五種類型。 消費者：個人和家庭。購買消費資料。 生產(chǎn)者：其他企業(yè)。購買生產(chǎn)資料。 中間商：企業(yè)的銷售中介，獲取差額利潤。 政府：各個政府機構(gòu)，購買產(chǎn)品服務(wù)公眾或 作為救濟之用。 國際市場：其他國家的購買者，跨國交易。 不同顧客的特征不同，需求變化各異， 要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供產(chǎn)品。也制 約了企業(yè)決策與計劃的制定。 ⑤競爭者 指與本企業(yè)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，具有相似目標客戶和相似價格的企業(yè)。 企業(yè)應(yīng)了解的問題 ： 誰是你的競爭對手 ？ 怎樣分析競爭對手 ？ — 愿望、屬類、產(chǎn)品形式、品牌竟爭者 ⑥ 公眾 是指對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。包括融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。鑒于公眾對企業(yè)命運產(chǎn)生巨大影響，企業(yè)需要采取具體措施，較好地處理與主要公眾的關(guān)系。例如，企業(yè)的一項計劃如果得不到內(nèi)部員工的支持和各部門的配合將很難實施；企業(yè)的某些融資計劃如果沒有投資者的資金支持則無法開工；企業(yè)的工程不獲取有關(guān)政府部門的許可則不能上馬等。 三、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的互動 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境不僅共同影響和制約著 企業(yè)的經(jīng)營活動，二者之間也相互影響、相 互制約。 經(jīng)濟 人口 供應(yīng)商 企業(yè)內(nèi)部 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾 自然 科技 政法 文化 四、市場環(huán)境分析 目的 – 尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅 內(nèi)容： 環(huán)境趨勢分析 機會和威脅分析 企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析 SWOT法： 為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標和基本 營銷戰(zhàn)略 –“ 市場機會矩陣圖 ” –“ 環(huán)境