【正文】 –供應(yīng)商 –企業(yè)內(nèi)部 –競爭者 –顧客 –渠道（中介單位） –公眾 企業(yè) 直接 環(huán)境 各微觀環(huán)境構(gòu)成要素關(guān)系結(jié)構(gòu)圖： 企業(yè)營銷的服務(wù)對(duì)象是目標(biāo)顧客，為了滿足 顧客需求，企業(yè)還要與供應(yīng)商，營銷中介聯(lián) 系起來，還要了解公眾的反應(yīng)，考慮竟?fàn)幷? 狀況，從而形成了營銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。 典型市場介紹：美國市場 特點(diǎn) :(1)世界貿(mào)易的主要市場 。很快，法國迪斯尼樂園就進(jìn)行了相應(yīng)變動(dòng) 。（產(chǎn)品生命周期 ） － 技術(shù)、配方等的保密性（信息不對(duì) 稱） ⑤ 社會(huì)文化環(huán)境 也稱人文社會(huì)環(huán)境，是指在一種社會(huì)形態(tài)下，已經(jīng)形成的各種價(jià)值與觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。 （二）微觀方面 Ａ、公司所生產(chǎn)產(chǎn)品的市場及所處行業(yè)的市場競爭狀況和市場前景； Ｂ、公司目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買行為； Ｃ、公司目標(biāo)市場的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全； Ｄ、公司所處市場中的勞動(dòng)力資源條件； Ｅ、公司產(chǎn)品的價(jià)格彈性； Ｆ、供應(yīng)商、銷售商和客戶。 儲(chǔ)蓄上升 －抑制消費(fèi)需求－影響企業(yè)產(chǎn)品銷量、銷 售收入（下降）等。 例 1： 上海面積占全國總面積的 ％，但 承載的人口數(shù)量卻占全國總?cè)丝诘?%。 例 1： 2021年 5月部分地區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 地區(qū) 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 江西 河北 北京 云南 河南 安徽 例 2. 2021年 5月金融指標(biāo)狀況 項(xiàng) 目 絕對(duì)額 同比增長 狹義貨幣（ M1） % 廣義貨幣（ M2） % 流通中貨幣（ M0） 全部金融機(jī)構(gòu)本外幣各項(xiàng)存款余額 % 全部金融機(jī)構(gòu)本外幣各項(xiàng)貸款余額 19% 城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額 % 財(cái)政收入 11973億元 % 財(cái)政支出 8323億元 % 人民幣月底匯率 1美元兌 外匯儲(chǔ)備余額 —— —— 金融機(jī)構(gòu) (含外資 )外匯各項(xiàng)存款余額 1498億美元 0% 金融機(jī)構(gòu) (含外資 )外匯各項(xiàng)貸款余額 1441億美元 % 也即前面提到的平行數(shù)據(jù)（ Panel Data），將時(shí)間序列數(shù)據(jù)和橫截面數(shù)據(jù)按照一定的規(guī)則排列而構(gòu)成。 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法是一種強(qiáng)有力的研究形式，它 是能夠真正地證明所感興趣的變量之 間因果關(guān)系的存在和性質(zhì)的唯一研究 形式。 ⑥實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 具體規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的一系列方 法，包括規(guī)定實(shí)驗(yàn)單位、選擇自變量和因 變量、如何控制外來變量。 ② 實(shí)驗(yàn)單位 實(shí)驗(yàn)的主體，可以是個(gè)人、組 織或其他實(shí)體。例如，研究者想 知道為什么目標(biāo)消費(fèi)者更愿意將錢花費(fèi)在外 出旅游，而不是購買類似于家用汽車這樣的 高檔耐久消費(fèi)品時(shí)，觀察法并不能為此提供 答案。因?yàn)榉忾] 式問題規(guī)定了回答的方式，使數(shù)據(jù)編碼、統(tǒng) 計(jì)分析變得很容易。 ①出版資料形式的外部二手?jǐn)?shù)據(jù) 商業(yè)數(shù)據(jù) （報(bào)紙、指南、調(diào)查報(bào)告等） 政府?dāng)?shù)據(jù) （年鑒數(shù)據(jù)） ② 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫形式的外部二手?jǐn)?shù)據(jù) 網(wǎng)上文獻(xiàn)資料庫、研究報(bào)告、數(shù)據(jù)庫（萬 方數(shù)據(jù)庫、國研網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 等）、名錄數(shù)據(jù)庫等。 后者已為多數(shù)國家所采用。事實(shí)上，探索性與描述性 調(diào)研的主要區(qū)別在于后者事先購制了具體的 假設(shè)。例如，給出某些名牌商 店的“重型使用者”（經(jīng)常購物者）的輪廓。這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過 程很有靈活性，沒有什么結(jié)構(gòu)。 22 Edit 菜單：編輯 Undo； Cut； Copy； Paste； Clear； Find； 23 View菜單：視圖 Fonts； Grid lines； Value labels。 第二節(jié) 市場分析的方法和內(nèi)容 一、市場分析的內(nèi)容 * 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場細(xì)分 ①概念（教材 P5） ②指標(biāo)：景氣指數(shù)、消費(fèi)者信息指數(shù)等 ①消費(fèi)者需求特征研究（ 6W2H，教材 P6） ②市場細(xì)分 地域劃分 年齡段劃分 性別劃分 收入水平劃分 ③ 消費(fèi)者購買行為研究 消費(fèi)者購買決策模型 確定問題 選擇產(chǎn)品 結(jié)果 決策類型 信息收集 對(duì)備選方案的評(píng)價(jià) 過程因素 量化因素 從影響市場需求的因素入手分析：產(chǎn)品價(jià) 格、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者偏好、同類產(chǎn) 品定價(jià)等。 單樣本均值假設(shè)檢驗(yàn) x總體 μ=μ0=38% 樣本 32% x? 指數(shù)分析、相關(guān)分析、回歸分析、因子分 析、聚類分析、主成分分析等。 26 Analyze菜單：統(tǒng)計(jì) 27 Graphs菜單：統(tǒng)計(jì)圖 28 Utilities菜單：工具附件 29 Windows菜單：窗口 210 Help菜單：幫助 二、數(shù)據(jù)分析的基本步驟 * SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的流程圖 Data view， variable view 定義變量，輸入數(shù)據(jù) Transformpute，數(shù)據(jù)處理，變量處理 Analyze 菜單 ,相關(guān)分析，回歸分析，聚類分析，非參數(shù)檢驗(yàn)等 用通俗的語言表述結(jié)論，分析結(jié)果 1 2 3 4 建立 SPSS數(shù)據(jù)文件 分析前預(yù)處理 統(tǒng)計(jì)分析 的解釋和說明 分析結(jié)果 第二章 市場分析數(shù)據(jù)來源、評(píng)價(jià)與選擇 概念梳理 ： 探索性市場研究與描述性市場研究 如果對(duì)調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，調(diào)查研 究就要從探索性研究開始。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。 （ 3）確定產(chǎn)品特征的概念。正式的 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)規(guī)定了選擇信息來源（選取 研究樣本）的方法，以及從這些來源收集數(shù) 據(jù)的方法（調(diào)查法或觀察法等）。從數(shù)據(jù)的搜集、整理到研究工 作的完成具有一定的時(shí)滯性，研究結(jié)果的發(fā) 布時(shí)間常與數(shù)據(jù)收集的時(shí)間不一致，距離越 遠(yuǎn)，越不能反映目前的情況變化，二手?jǐn)?shù)據(jù) 的使用價(jià)值也就越小。 平行數(shù)據(jù)舉例 19771980年 4個(gè)工業(yè)化國家的通貨膨脹率 (%每年 ) 平行數(shù)據(jù)可以綜合考察經(jīng)濟(jì)變量在不同個(gè)體 和時(shí)間上的變化，更充分地利用數(shù)據(jù)信息。 ? 缺點(diǎn)： 不易獲得對(duì)方的合作，問題難以深入 ? 應(yīng)用： 春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)收視率、評(píng)價(jià)度調(diào)查 ? 優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域較廣，無調(diào)查員個(gè)人影響 ? 缺點(diǎn) 回收率低，影響調(diào)查的代表性 被調(diào)查者容易誤解問卷內(nèi)容 ? 應(yīng)用： 購買家用電器后的“反饋表” ? 優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查具有靈活性，可作深入交談，詢問表回收率較高。 （教材 P39，自 看，理解） 第三節(jié) 因果關(guān)系研究數(shù)據(jù)的獲取與選擇 概念梳理： 因果關(guān)系研究 以獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系 的證據(jù)為目的的研究 。 ③因變量 響應(yīng)變量，測量自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)單 位的效果的變量。 三、實(shí)驗(yàn)的有效性 要求領(lǐng)會(huì)影響實(shí)驗(yàn)有效性的因素 主要是外來變量的影響（包括 5個(gè)效 應(yīng)，自看，理解） 選擇或填空 四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) *（教材 P44） 缺點(diǎn)補(bǔ)充及解釋 ： 保密性差 －現(xiàn)場的實(shí) 驗(yàn)或市場測試暴露了在真實(shí)市場中要進(jìn)行的 某個(gè)營銷計(jì)劃或營銷計(jì)劃的某些關(guān)鍵部分， 競爭者將會(huì)在大規(guī)模的市場推廣之前考慮出 對(duì)策，策略也就失去了效果； 管理與控制難 －實(shí)驗(yàn)法在實(shí)施過程中也會(huì)遇到大量的障礙 ，如企業(yè)內(nèi)部的合作問題、干擾問題、測試 市場和總體市場之間的差異、缺少一組人或 是作為控制群體可用的地理區(qū)域，等等。 。教材 上列舉了十種數(shù)據(jù)來源，每種都有應(yīng)用時(shí)該 注意的問題及不足之處，看書時(shí)要領(lǐng)會(huì)。 ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是宏觀環(huán)境中最重要的方面，分類最多， 具體因素復(fù)雜。 ? 個(gè)人可任意支配收入是指個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個(gè)人收入 ?？萍歼M(jìn)步對(duì)企業(yè)的影響是直接而顯著的。 2風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)； 3宗教信仰 4文化與亞文化群影響 ? 舉例： 迪斯尼在巴黎 ，但是在法國開設(shè)第一家迪斯尼的時(shí)候卻遭遇冷清，后來尋找原因，竟然是因?yàn)椤懊绹纤鼓徇@個(gè)名字。 健康的政治和法律環(huán)境的目標(biāo)： ? 維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益 ? 保證良好的市場秩序 ? 保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害 政治環(huán)境具體包括： 政治局勢(shì) —— 國際國內(nèi)政治形勢(shì)的態(tài)勢(shì)與走 勢(shì)。 綜合舉例： 中國內(nèi)地宏觀市場環(huán)境分析及其與香港宏觀市場環(huán)境的比較 中國內(nèi)地宏觀市場環(huán)境 ? 特點(diǎn)：１、人口多、地域廣、資源充足； ２、由于改革開放二十多年的發(fā)展 ，吸引了不少外資，中國市場已成 為世界市場的生力軍； 區(qū)域發(fā)展不平衡，東西部、城鄉(xiāng) 差異明顯； 貧富差距擴(kuò)大，消費(fèi)層次結(jié)構(gòu)明顯 政府干預(yù)較多，市場調(diào)節(jié)機(jī)制難以充分發(fā) 揮 區(qū)域經(jīng)濟(jì)各成特色 市場規(guī)模龐大，至 2020年預(yù)計(jì)超過 14億人 口； 華南地區(qū) （廣東、廣西、海南）：輕工業(yè)加 工出口外向型經(jīng)濟(jì)，是成衣及電子消費(fèi)品生 產(chǎn)來源地，收入高； 華東地區(qū) （江蘇、上海、浙江等省）：加工 制造業(yè)為主，近年，上海吸引外資，發(fā)展金 融、服務(wù)、貿(mào)易業(yè)務(wù)，已成為重要的商業(yè)城 市； 華中地區(qū) （湖南、湖北、河南、安徽等省） ：資源豐富、人口多、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)達(dá)； 華北地區(qū) ：重工業(yè)發(fā)達(dá)，近年對(duì)外開放，北京更是全國政治文化中心； 東北地區(qū) ：以沈陽為代表，是傳統(tǒng)的重工業(yè) 區(qū)，主要經(jīng)營鋼鐵和化工業(yè)務(wù)。 ②供應(yīng)商 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需原料、設(shè)備等資源的個(gè)人或企業(yè)。 消費(fèi)者：個(gè)人和家庭。也制 約了企業(yè)決策與計(jì)劃的制定。 冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會(huì)和高威脅的環(huán)境。 按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理 變量（城市農(nóng)村、地形氣候等）將消費(fèi)者 劃分為不同的消費(fèi)者群。 ①年齡 消費(fèi)者的購買欲望，依年齡不同而發(fā)生變化。 例如，回民對(duì)豬肉沒有需求，印度教對(duì)牛肉沒有需求。后者注重商品的流行程度。 ④購買的準(zhǔn)備階段 不知道－ 知道－ 產(chǎn)生興趣－ 打算購買 ⑤對(duì)品牌的忠誠度 指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的鐘愛，形成偏愛并長期購買該品牌的行為。 我國消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì) ①城鄉(xiāng)居民的購買力正在不斷提高 恩格爾定律 ： 19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律 。 ? 80年代，城鎮(zhèn)居民居住的是具有福利性質(zhì)的 低租金公房，當(dāng)時(shí)租金水平只有每平方米 ，個(gè)人購房的很少。參考第①條關(guān) 于恩格爾定律的分析 ⑤ 服務(wù)消費(fèi)需求呈現(xiàn)增長趨勢(shì) 居民服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)受到居民收 入不斷上升因素的影響，近年來我國居民服 務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長的勢(shì)頭。 第三節(jié) 趨勢(shì)分析方法 一、指數(shù)平滑法 * 指數(shù)平滑法是在移動(dòng)平均法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種方法，實(shí)質(zhì)上是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法。語 言表述為：下期預(yù)測值 =本期預(yù)測值＋平滑系 數(shù) *（本期實(shí)際值－本期預(yù)測值）。 ? 具體步驟如下： ①確定平滑系數(shù)，本例取 和 ②確定初始平滑值 。 另一方面，二次指數(shù)平滑法解決了一次指數(shù) 平滑法不能解決的兩個(gè)