【正文】 ③依此計(jì)算一次指數(shù)平滑值； 時(shí)： …… 時(shí)： …… 比較不同指數(shù)平滑系數(shù)時(shí)平均絕對誤差的大小，選 擇平滑系數(shù)值為 。一是解決了一 次指數(shù)平滑不能用于有明顯趨勢變動(dòng)的市場 現(xiàn)象的預(yù)測；二是解決了一次指數(shù)平滑只能 向未來預(yù)測一期的局限性。 實(shí)際值 YPS 指數(shù)平滑預(yù)測值 YPSF 2 0 0 3 : 0 1 1 1 . 3 6 1 0 0 2 0 0 3 : 0 2 1 1 . 3 4 7 1 0 2 0 0 3 : 0 3 1 1 . 3 7 1 0 0 2 0 0 3 : 0 4 1 1 . 5 2 3 8 0 2 0 0 3 : 0 5 1 1 . 7 5 2 9 0 2 0 0 3 : 。一方面，二次指數(shù)平滑值必須在一次平滑值基礎(chǔ)上計(jì)算。 的選擇 ?1y有預(yù)測樣本期以前的數(shù)據(jù) ： 選取這些數(shù)據(jù)的均值 或其中部分?jǐn)?shù)據(jù)的均 值作為初始預(yù)測值 沒有預(yù)測樣本期以前的數(shù)據(jù)： t50，取第一期的實(shí)際值作為初始預(yù)測值 t50，以最初幾期 的實(shí)際觀測值的均值 作為初始預(yù)測值 * 選取一次平滑系數(shù) ?的取值 ?確定初始預(yù)測值 ?計(jì)算各期平滑值 ?進(jìn)行預(yù)測 ④實(shí)例演示與講解 ：樣本末期）：預(yù)測期數(shù)（Tkkyy TkT1?? ?? ?某企業(yè)近 10個(gè)季度銷售洗發(fā)露資料如下表所示，請 用一次指數(shù)平滑法預(yù)測下季度洗發(fā)露銷售量。 ②計(jì)算公式 * 10))1(111???????????????????????：平滑系數(shù)：本期指數(shù)平滑預(yù)測值：本期實(shí)際值值：下一期指數(shù)平滑預(yù)測（或ttttttttttyyyyyyyyyy由上式可以看出，只需通過第 t期的實(shí)際值和 指數(shù)平滑值，就可預(yù)測第 t+1期的平滑值 。預(yù)計(jì)在未來十到 二十年將會(huì)形成巨大的私人服務(wù)市場以滿足 不斷增長的服務(wù)消費(fèi)需求。 ④將來一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者在文化教育、娛 樂等方面的需求將迅速增長。 ②消費(fèi)者會(huì)將購買力投向居住，這是一較長 期趨勢。 * ①家庭購買習(xí)慣 ②個(gè)人購買習(xí)慣 上述因素可分解為購買支出分配、購買環(huán)境 要求、購買方式、購買時(shí)間安排等因素。 ③ 使用行為 依據(jù)產(chǎn)品的購買、使用或消費(fèi)的數(shù)量因素 ，將消費(fèi)者分為從不使用者、輕度使用者、 度使用者及重度使用者。前者注重商品的社交功能，如以什么牌子的酒招待客人比較合適。 ⑥其他因素 受教育程度、宗教信仰、國籍、種族等。 按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè) 、教育水平等）對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。 ③ ② ① 潛在的嚴(yán)重性 大 小 威脅的可能性 大 小 ⑤ ④ 潛在的 吸引力 大 小 成功的可能性 大 小 環(huán)境應(yīng)對策略 ? 促變策略 – 試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 ? 減輕策略 – 通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度 ? 轉(zhuǎn)移策略 – 將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去 ? 抓住經(jīng)營決策時(shí)機(jī)，選擇投資方向 ? 抓住資源利用的時(shí)機(jī)，獲取比較利益 ? 抓住產(chǎn)品銷售的時(shí)機(jī)，占領(lǐng)目標(biāo)市場 面對不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)少，威脅多 討論題：面對環(huán)境的變化，中小化妝品企業(yè) 靠什么生存與發(fā)展？ ? ： ? —— 找什么樣的經(jīng)銷商？怎樣解決收錢難的問題？ ? ： ? —— 該不該多元化經(jīng)營？產(chǎn)品的價(jià)格與包裝策略怎樣制定？ ? ： ? —— 怎樣做品牌？怎樣培育核心競爭力？怎樣合理升級產(chǎn)品？ 第二節(jié) 消費(fèi)者群特征及消費(fèi)行為趨勢變化 一、消費(fèi)者群特征變化 * 消費(fèi)者群特征的影響因素：地理變量、 人口變量、心理變量和行為變量。 經(jīng)濟(jì) 人口 供應(yīng)商 企業(yè)內(nèi)部 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾 自然 科技 政法 文化 四、市場環(huán)境分析 目的 – 尋求營銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅 內(nèi)容： 環(huán)境趨勢分析 機(jī)會(huì)和威脅分析 企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析 SWOT法： 為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本 營銷戰(zhàn)略 –“ 市場機(jī)會(huì)矩陣圖 ” –“ 環(huán)境威脅矩陣圖 ” 企業(yè)自身 優(yōu)勢（ Strength） 劣勢（ Weakness） 營銷環(huán)境 威脅（ Threat） 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 市場機(jī)會(huì)分析 可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成 功的可能性來加以分類 市場機(jī)會(huì)矩陣圖 環(huán)境威脅分析 可按威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性分類 IIII IV II大 小大小潛在的吸引力成 功 的 可 能 性環(huán)境威脅矩陣圖 綜合環(huán)境分析 理想環(huán)境：高機(jī)會(huì)和低威脅的環(huán)境。 不同顧客的特征不同，需求變化各異， 要求企業(yè)以不同的服務(wù)方式提供產(chǎn)品。企業(yè)的顧客包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府和國際市場五種類型。對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，就是要看到各個(gè)部門的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，評估各部門工作關(guān)系質(zhì)量，發(fā)揮優(yōu)勢，改進(jìn)弱點(diǎn)，使企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的要素優(yōu)勢能順利轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。 介于美國與中國的密切經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，美國市場 已成為影響中國經(jīng)濟(jì)的重要國際環(huán)境之一。 法律環(huán)境 ：是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾（消協(xié)）所組成。 ?社會(huì)文化環(huán)境具體包括： 1價(jià)值觀念 —— 人們對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。 ? 原材料、資源短缺－企業(yè)能源成本提高 ? 污染環(huán)境嚴(yán)重－生態(tài)破壞－惡化經(jīng)營環(huán)境 ? 政府對環(huán)境保護(hù)干預(yù)加強(qiáng)－企業(yè)制污成本上升 企業(yè)應(yīng)注重了解當(dāng)?shù)氐牡乩碜匀粭l件 ④ 科技環(huán)境 是指與企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)相關(guān)的科學(xué)知識、方法和技能以及設(shè)備和工具等的變化情況。 社會(huì)購買力的度量指標(biāo)： 個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入 ? 個(gè)人可支配收入＝個(gè)人的全部收入－個(gè)人應(yīng)交的稅費(fèi) – 是影響消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素 – 長三角地區(qū)： 13個(gè)城市居民家庭人均可支配收入超過萬元 ， 上海 、 寧波 、 紹興高于 。 例 2： 人口構(gòu)成 女性在家庭消費(fèi)中的地位 自然構(gòu)成：性別 年齡 :人口老齡化 2021年上海老年人口占 總?cè)丝诘?％ 社會(huì)構(gòu)成：文化素質(zhì)、職業(yè)、民族 女性完全掌握支配權(quán) ％ 與家人協(xié)商 ％ 女性不做主 ％ 女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá) % ? 人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容： 人口變化趨勢 具體包括如下幾個(gè)方面： Ａ、人口增長；Ｂ、年齡性別分布；Ｃ、收 入及可支配收入；Ｄ、家庭特征：（家庭數(shù) 目、家庭居住條件、家庭結(jié)構(gòu)、家庭主婦角 色、家庭開支）；Ｅ、教育程度；Ｆ、職業(yè) 人口的上述方面的變化趨勢通過影響微觀環(huán) 境影響企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營。 例： 19771981年 4個(gè)工業(yè)化國家通貨膨脹率 (%每年 ) 年份 美國 日本 德國 法國 1977 1978 1979 1980 1981 二、數(shù)據(jù)質(zhì)量的評價(jià)與選擇 理解各種數(shù)據(jù)來源的評價(jià)與選擇 。 。 二、實(shí)驗(yàn)法的分類 * 按實(shí)驗(yàn)場所分：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 按是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分：非隨機(jī)化實(shí) 驗(yàn)和隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。如消費(fèi)者、商場等。 最后 ，所要觀 察的行為必須是相對短期的，例如觀察消費(fèi) 者購買住房的過程可能要花費(fèi)幾周甚至幾個(gè) 月的時(shí)間，這樣的行為觀察法是不適用的。 （二）調(diào)查法的分類 * 電話調(diào)查 、 面訪調(diào)查 、 郵寄調(diào)查 二、各種調(diào)查法的比較與評價(jià) （教材 P31— P35，自看） 注意理解表 23 各種調(diào)查方法的比較與 評價(jià) 選擇或填空 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查多數(shù)樣本，成本甚低； 由于隔著電話而非面對面交談，所以使被調(diào) 查者回答問題比較坦然。 “盤努” 是 panel的音譯，日記式“盤努”是一種 平行數(shù)據(jù)形式，對多個(gè)單位在連續(xù)時(shí)間內(nèi) （每日、每月、每年等）的調(diào)查數(shù)據(jù)。 ③ 研究國民的收入水平及各地區(qū)富裕程度差 異時(shí)，一般要收集各地區(qū)居民的收入數(shù)據(jù)和 一些城市化建設(shè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行相應(yīng) 的研究工作。典型的描述性調(diào)研都是以有代表性的大 樣本（一般在 600人以上）為基礎(chǔ)的。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使 用者”，同時(shí)又光顧減價(jià)商店的顧客比例。樣本量一般較小，也 沒有什么代表性。 25 Transform菜單：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 recode； pute； count。 ①概念（教材 P6） ②內(nèi)容 整體滿意度 具體滿意度（包裝、價(jià)格等） ③ 方法 各種促銷手段對產(chǎn)品銷售或市場占有率的影 響分析（例如廣告效果研究） 二、市場分析報(bào)告的類型與結(jié)構(gòu) * （自看） （自看） 注意的問題：一般多項(xiàng)選擇或簡答 三、市場分析的方法 市場分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié) （圖、表） 數(shù)據(jù)表現(xiàn)方法（各類統(tǒng)計(jì)圖， spss graph） A G E8378747066625854504642383430262218Count6050403020100分布 平均數(shù) 中位數(shù) 眾數(shù) 離散程度 SPSS統(tǒng)計(jì)繪圖功能的常用統(tǒng)計(jì)圖 條圖 散點(diǎn)圖 線圖 直方圖 餅圖 面積圖 箱式圖 正態(tài) 圖 正態(tài) PP圖 質(zhì)量控制圖 Pareto圖 自回歸曲線圖 高低圖 交互相關(guān)圖 序列圖 頻譜圖 誤差線圖 數(shù)據(jù)描述性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式 集中趨勢和離散趨勢 指標(biāo) 集中趨勢 離散趨勢 SPSS 命令 定類 眾數(shù) M o de ( 出現(xiàn)最多的數(shù)值 ) 異眾比 定序 中位數(shù) M e di a n ( 數(shù)值依序排列時(shí)居中的數(shù)值 ) 級差 R a n ge 四分位數(shù) Q ua r t i l e s F r e que n c i e s 定距 及 定比 平均數(shù) M ean 標(biāo)準(zhǔn)差 S t d. D e v i a t i o n