【文章內容簡介】 戶細分因素 按用氣領域不同 可以分為生活用氣客戶和工作生產用氣客戶； 按用氣用途不同 可以分為炊事用氣客戶、洗浴用氣客戶、采暖制冷用氣客戶、生產用氣客戶； 按用氣對象性質不同 可以基本分為以下兩類：民用戶和單位、企業(yè)用戶（簡稱為工商戶）。下面我們就沿用這種客戶分類法進行進一步 細分。 （一）民用戶可細分為 房地產新戶、單位集體戶、散戶，其中按使用情況又可以分為： ⑴普通民用炊事戶（含熱水器）； ⑵民用采暖爐用戶； （二）單位企業(yè)用戶可細分為 ⑴工業(yè)企業(yè)生產用氣戶； ⑵商業(yè)及事業(yè)單位餐飲、熱水用氣戶； ⑶采暖、空調用氣戶； 第二章 目標客戶與價值定位 一、確定目標客戶 當經過市場調研和對市場的預測分析后，我們能夠基本確定整個市場的容量和客戶組成情況。但是，在進行市場客戶開發(fā)過程中，為了提高市場客戶開發(fā)工作效率和效果，我們不能對這些業(yè)務不加區(qū)分的進行全面開發(fā)，而是必須有策略地 對這些業(yè)務進行重新分類，確定開發(fā)工作的重點和優(yōu)先開發(fā)的客戶，即確定目標客戶。 下面就介紹兩種確定目標客戶的方法。 收入比重 — 開發(fā)難度模型 將市場開發(fā)的全部客戶按照其業(yè)務量占年度計劃收入的比重和開發(fā)難度之間的關系，組成如圖所示的矩陣。 矩陣的縱軸表示每筆業(yè)務量占年度計劃收入由低到高的情況。每筆業(yè)務量的縱坐標可以用預期合同收入占年度計劃收入的比重表示；矩陣的橫軸表示每筆市場業(yè)務的預期開發(fā)難度情況，開發(fā)難度可以由該業(yè)務涉及的經濟因素、消費觀念、公關難度和施工規(guī)劃等情況綜合評定得來。 綜合業(yè)務的預期收入和開發(fā)難 度相結合，就能夠確定每筆業(yè)務在收入比重 — 開發(fā)難度矩陣中的位置。 通過參考分界線將矩陣分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個象限。縱坐標分界線一般可取值為收入比重的 5%— 20%，具體值可以根據各成員企業(yè)業(yè)務構成實際情況確定；橫坐標分界線可通過定性描述進行確定，一般以中等難度為分界線。 落在第Ⅰ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重大而開發(fā)難度較小的特點，可以做為市場開發(fā)的切入點進行優(yōu)先突破，該業(yè)務所代表的客戶為重點公關目標客戶； 落在第Ⅱ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重小但開發(fā)難度也較小的特點，可以做為市場開發(fā)積少成多的支撐點 根據實際情況隨時收獲，該業(yè)務所代表的客戶為次重點目標客戶； 落在第Ⅲ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重大同時開發(fā)難度也大的 特點，必須做為市場開發(fā)重點，象攻碉堡一樣集中精力攻關擊破，該業(yè)務所代表的客戶為重點公關目標客戶； 落在第Ⅳ象限的業(yè)務，具有收入占年度計劃比重小并且開發(fā)難度很大的特點，可以將這樣的業(yè)務暫緩開發(fā)，等待時機，通過市場開發(fā)形成規(guī)模和效應后來帶動，該業(yè)務所代表的客戶為非重點攻關客戶； 收入比重 —— 開發(fā)難度矩陣圖 高 低 小 大 “ 20/80”原則 一般來講， 20%— 30%的業(yè)務給我們帶來 70%— 80%的營業(yè)收入，因此，我們要將 70%— 80%的開發(fā)精力集中到這 20%— 30%的業(yè)務上。這就是“ 20/80”原則。 “ 20/80”原則反映的是如何科學獲得開發(fā)效率和開發(fā)效果問題。在應用“ 20/80”原則時，我們首先將各個市場開發(fā)業(yè)務按照對營業(yè)收入的貢獻比重進行由大到小排序，然后找出占營業(yè)收入 70%— 80%的那些少部分業(yè)務，并將這些業(yè)務所代表的客戶做為重點目標客戶，集中精力進行優(yōu)先攻關。把這些目標客戶的業(yè)務開發(fā)成功后，成員企業(yè)整體目標的 完成也就有保證了。 二、目標市場價值定位 為了提高市場開發(fā)效果，必須在掌握不同目標客戶的消費特點和消費價值取向，并且針對不同目標客戶選擇有針對性的、準確的價值定位，以快速達到市場客戶開發(fā)工作目標。 針對不同目標市場的價值定位，必須在開發(fā)客戶時將這種價值有效地傳達給客戶，打動并說服客戶。 Ⅰ 優(yōu)先突破 （市場開發(fā)切入點） Ⅳ 重點攻關 (攻碉堡 ) Ⅱ 隨時收獲 （積少成多） Ⅲ 等待時機 （開發(fā)帶動） 收入比重 開發(fā)難度 在對房地產商進行客戶開發(fā)工作時，要將新奧燃氣定位于能夠為其提供專業(yè)優(yōu)質服務和實現(xiàn)價值增值的長期合作伙伴，將管道天然氣配套給對方帶來的利益講解清楚。如：西氣東輸工程的意義，天然氣是 21 世紀綠色能源，具有環(huán)保、便利、安全、高效等 優(yōu)點，是時尚和高品位生活方式的象征，通過給新開發(fā)樓盤配套天然氣，可以實現(xiàn)開發(fā)樓盤價值的增加，提高樓盤的賣點和吸引力，為開發(fā)商帶來超值回報，實現(xiàn)雙贏，能夠更好地滿足老百姓對時尚生活方式的需求； 在對單位集體戶決策領導進行公關時，要將新奧燃氣的實力和優(yōu)質服務傳達給對方，將為單位職工安裝天然氣看成是單位領導為職工謀福利的民心工程，將新奧燃氣定位于專業(yè)優(yōu)質服務提供者。一方面從領導關心職工生活的民心工程、政績工程入手，從其他單位職工已經使用并享受天然氣帶來的高品位生活入手，打動決策者，希望單位全部或部分擔負配套費用；另一方面對單位職工宣傳天然氣的安全、便利、環(huán)保、經濟、高效的優(yōu)點，宣傳新奧燃氣所能提供的優(yōu)質服務，讓單位職工從下而上推動天然氣配套工作； 對于民用戶散戶則從國家規(guī)劃使用天然氣（西氣東輸）的計劃，清潔、環(huán)保的天然氣是國家今后倡導的綠色能源，使用天然氣是大勢所趨、天然氣優(yōu)勢、天然氣的生活時尚感等方面進行宣傳，使新奧燃氣的專業(yè)品牌形象和天然氣的優(yōu)勢深入人心，形成主動消費潮流； 對于工商業(yè)用戶要從天然氣的安全、環(huán)保、等方面入手，有針對性的宣傳天然氣的優(yōu)點，從天然氣設備運營、維護的方便性、使用天然氣的安全性及天然氣能 源生產出的產品質量穩(wěn)定、優(yōu)良等方面給客戶分析，最總要的要向客戶提供經濟可行性分析報告，尤其是大用氣量的工業(yè)用戶； 在向客戶宣傳之前一定要了解清楚客戶的一些基本情況，這樣才能找出客戶需求，并提供切實可行的差異化解決方案，進而宣傳的內容才真正有針對性，才能吸引并打動客戶，最終客戶認可新奧燃氣及天然氣給其帶來的利益和價值，愿意接受新奧燃氣，使用天然氣。 第三章 客戶發(fā)展計劃的制定 市場開發(fā)部門根據公司發(fā)展階段、市場現(xiàn)狀和市場調研報告，確定燃氣覆蓋率、新用戶發(fā)展速度、老用戶燃氣具更新速度、工商戶用氣量等指標，制訂一個時期內客戶發(fā)展計劃。包括各類型用戶的總體發(fā)展計劃、發(fā)展步驟、所需的開發(fā)手段、市場策劃方式方法等內容。 一、制定業(yè)務發(fā)展年度計劃 市場開發(fā)部門依據市場調研結果，結合下年度用戶發(fā)展目標和進度，編制下一年度《業(yè)務發(fā)展年度計劃表》，報燃氣公司經營管理部。 年度客戶開發(fā)計劃要列出下年度可以發(fā)展的房地產開發(fā)戶數(shù)，能夠實現(xiàn)的配套安裝的房地產新戶數(shù)，能夠發(fā)展并實現(xiàn)安裝的集體單位及其所屬戶數(shù) ，根據房地產配套收費政策及價格可以計劃出下年度民用戶市場預期經營收入；根據對工商業(yè)戶的調研和掌握情況，確定下年度可以發(fā)展并實現(xiàn)安裝的工商業(yè)戶的開口氣量，進而得出下年度工商業(yè)戶預期經營收入；民用戶和工商業(yè)戶用戶建設費及工商業(yè)戶工程費之和，就構成了營業(yè)收入的第一部分；再根據民用戶年用氣量及工商業(yè)戶年用氣量的數(shù)值確定氣費收入，這構成了營業(yè)收入的第二部分；這兩部分之和加上預期可以實現(xiàn)的燃氣具（灶具、熱水器、采暖爐等）銷售額等其他收入，就構成了天然氣市場年度計劃收入。 二、制定業(yè)務發(fā)展月度計劃 市場開發(fā)部門根據年度業(yè) 務發(fā)展計劃分解到每個月份中，形成業(yè)務發(fā)展月度計劃。業(yè)務發(fā)展月度計劃力求準確，因此要根據市場發(fā)展動態(tài)，結合用戶發(fā)展過程中所掌握的信息、合同簽訂進程、市場策劃活動結果，于每月 27 日之前編制下月度《業(yè)務發(fā)展月度計劃表》并報計劃部門，同時將資金回收計劃、業(yè)務費用計劃報財務部門。 《業(yè)務發(fā)展月度計劃表》要對下個月擬發(fā)展的合同工福戶、合同批量民用戶和散裝戶（包括小工福戶）作出明確計劃。 三、部門業(yè)務發(fā)展計劃 市場客戶開發(fā)部門應根據業(yè)務發(fā)展年度計劃和業(yè)務發(fā)展月度計劃將每種業(yè)務類型開發(fā)計劃分解到每個具體客戶、具體開發(fā)時間， 并結合業(yè)務發(fā) 展月度計劃將開發(fā)的目標客戶分解落實到具體的客戶經理，制定具體的開發(fā)完成時間，形成操作性和準確性極強的部門業(yè)務發(fā)展計劃。 第三部分 市場開發(fā)策略 市場客戶開發(fā)工作的順利完成，需要靈活多樣的、適合市場需求的、高效的市場開發(fā)策略做支撐。針對天然氣市場客戶開發(fā)特點，可以應用下列市場開發(fā)策略： 一、分業(yè)務專向開發(fā)策略 每個城市的天然氣市場主要客戶大體可以分成三種：房地產商開發(fā)的新戶、有單位歸屬的集體老戶和工商業(yè)戶。每種業(yè)務類型都具有自己的特點和開發(fā)規(guī)律，因此市場開發(fā)部門可以將客戶經理按業(yè)務類型分配任 務，每種類型的業(yè)務在某一特定時間內由專人負責，這樣可以提高市場客戶開發(fā)的效率和效果；待客戶經理熟悉某一類型的業(yè)務以后，條件成熟時可以進行業(yè)務輪崗，既有利于客戶開發(fā)的整體效果，又有利于全面提高客戶經理的業(yè)務能力和培養(yǎng)全面的市場開發(fā)人才。 二、以點帶面策略 市場啟動 對于剛進入一個新的城市進行市場開發(fā)時，市場客戶開發(fā)部門首先要選擇一個突破點。這個突破點要能夠快速開發(fā)成功，并且能夠在城市產生正面的傳播影響，使天然氣的優(yōu)點能有人感受，使新奧燃氣的品牌獲得較高的知名度和美譽度，在社會上形成天然氣配套是城市生活品質 提高、基礎設施完善的理念，從而在社會上實現(xiàn)品牌認知度的快速攀升。例如在某些城市，房地產開發(fā)的新戶就成為啟動城市市場的突破點。 行業(yè)啟動 如可以在教育行業(yè)中選擇經濟效益好，影響力（示范效應）大的學校進行重點公關，為其提供可行的天然氣配套方案（教職員工、學生食堂、學生宿舍采暖等），把這個客戶攻關成功以后可以樹立典型，成為樣板客戶，在整個行業(yè)內進行示范推廣，進而啟動整個行業(yè)的客戶開發(fā)工作。這樣的 典型行業(yè)可以選擇教育行業(yè)、銀行機關、政府機關和事業(yè)單位等，每個行業(yè)的典型客戶可以選擇規(guī)模大、經濟效益好、與有關領導有 很好關系的單位。 三、概念與體驗營銷 在新進入一個城市時，當?shù)鼐用駥μ烊粴饪赡芰私馍跎伲瑳]有明晰的認識概念。這時我們在市場宣傳的過程中就要強勢導入我們期望建立的概念：天然氣是最佳能源，天然氣是時尚、高品質生活的象征等等。 同時，為了讓人們對這些概念體會更深，市場客戶開發(fā)部門可以組織目標潛在客戶到已經在某些業(yè)務（熱水器、采暖爐、燃氣鍋爐等）開發(fā)成熟的兄弟企業(yè)去參觀，通過享受到天然氣所帶來利益的人進行口碑傳播，加深潛在目標客戶對這些概念的體會，提前體驗到天然氣帶來的利益點，從而加速市場開發(fā)的進程。 四、關系營銷 在市場客戶開發(fā)過程中一定注意要處理好與客戶的關系。堅持客戶導向，積極進行換位思考。 應用關系營銷，首先要與客戶建立關聯(lián)?？梢詮氖矍胺盏脑O計工作開始，使客戶的需求與天然氣配套建立聯(lián)系；從終端客戶入手，通過宣傳和公關工作使客戶對天然氣產生心理傾向，拉動天然氣的需求；其次對客戶的要求做出快速反應，真正體現(xiàn)新奧“明、快、嚴、實”的工作作風，用實際行動贏得客戶滿意；再次應與業(yè)務決策者建立良好的關系，可以通過直接公關掌握并滿足客戶需求，可以通過其上級主管領導的關系從上而下公關，可以通過其親戚、朋友進行橫向公關，可以 通過其下屬滲透進行從下而上公關，根據實際情況采取靈活的公關方式和公關組合，達到業(yè)務成功開發(fā)的目的并與之成為長久朋友，帶動今后長久業(yè)務的發(fā)展。 五、環(huán)保營銷 利用天然氣對環(huán)境無污染，是綠色、清潔能源的優(yōu)勢，可以強勢進行政府主管部門和環(huán)境保護行政部門公關工作，獲得政府和環(huán)保部門的支持和優(yōu)惠政策，如明令城區(qū)房地產開發(fā)做天然氣配套、強制燃煤、燃油鍋爐改 造等政策，并在貫徹、落實時達到實效，這樣就會加大市場開發(fā)力度，達到很好的市場開發(fā)效果。 六、公共關系營銷 在市場開發(fā)過程中，為體現(xiàn)公用事業(yè)的特點，體現(xiàn)新奧燃氣熱心公益 的良好社會形象，可以準確掌握有利時機，開展公共關系營銷。如捐贈“愛心小黃帽”、舉辦“消夏晚會”、開展“社區(qū)閱報宣傳欄”等公益活動。 公共關系營銷應與環(huán)保營銷結合起來應用。公共關系營銷應用時要分清公關層次：高層公關主要針對政府部門，要體現(xiàn)出新奧燃氣為當?shù)卣龅呢暙I，并最終獲得政府支持，出臺有利的價格政策、房地產配套政策和環(huán)保改造政策；中層公關主要針對政府各職能機關和部門，如環(huán)保局、規(guī)劃局、建委等單位，要體現(xiàn)彼此工作支持與利益共享，最終將各項優(yōu)惠政策落實到實處，達到實效；基層公關主要針對各房地產開發(fā)商、工商 企業(yè)、物業(yè)管理公司等，要體現(xiàn)新奧燃氣的品牌優(yōu)勢，即優(yōu)秀的服務和優(yōu)秀的產品，最終達到優(yōu)惠政策發(fā)揮作用，客戶開發(fā)達到效果。 七、一對一營銷 因為客戶的需求是具有很大差異的，因此每個客戶能夠給公司帶來的價值也是不同的。在保證基本的優(yōu)秀服務同時，必須根據實際