【文章內(nèi)容簡介】 的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（ 品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927 年開始，首先為寶潔公司采用。以后有許多廠商，尤其是食品、肥皂、化妝品和化學工業(yè)企業(yè)紛紛效仿。如美國通用食品公司在其“郵寄部”，就采取產(chǎn)品管理型組織 —— 設有若干獨立的產(chǎn)品線經(jīng)理，分別負責糧油食品、動物食品和飲料等；在糧油產(chǎn)品線，又分設若干品種經(jīng)理，分別負責營養(yǎng)食品、兒童加糖食品、家庭食品和其他食品；在營養(yǎng)食品產(chǎn)品經(jīng)理之下，又轄若干品牌經(jīng)理。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負責的產(chǎn)品（ 品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 優(yōu)點： 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負責的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略； 能夠及時反映特定產(chǎn)品、品牌在市場上發(fā)生的問題； 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負責自己管轄的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視； 有助于培養(yǎng)人才 —— 產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。 產(chǎn)品經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 銷售經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營銷經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理 《 市場營銷 》精品課程 第 8 頁 共 16 頁 不足之處： 造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，這些部門又可能把他們視為“低層的協(xié)調(diào)者”不予重視 。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負責的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但是不一定熟悉其他方面如廣告、促銷等業(yè)務，因而可能在其他方面成為不了專家，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本，往往比預期的費用要高。產(chǎn)品管理人員的增加，導致人工成本增加；企業(yè)要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面的專家，必然承擔大量的間接管理費用。 市場管理型組織結(jié)構(gòu) 當客戶可以按其特有的購買習慣和產(chǎn)品偏好細分和區(qū)別對待時，就需要建立市場管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組 織相類似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點是，企業(yè)可圍繞著特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此隔裂開的產(chǎn)品或地區(qū)上。在以市場經(jīng)濟為主的國家中，越來越多的企業(yè)組織都是按照市場型結(jié)構(gòu)建立的。有些營銷專家認為，以各主要目標市場為中心來建立相應的營銷部門和分支機構(gòu)，是確保企業(yè)實現(xiàn) 以顧客為中心 的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。 營銷副總經(jīng)理 大類產(chǎn)品經(jīng)理 銷售經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營銷經(jīng)理 個別產(chǎn)品經(jīng)理 《 市場營銷 》精品課程 第 9 頁 共 16 頁 產(chǎn)品 市場管理型組織結(jié) 構(gòu) 面向不同市場、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，在確定營銷組織結(jié)構(gòu)時面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個難題，企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩陣組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：一是如何組織推銷人員 ?究竟應該按每一類化纖產(chǎn)品組織推銷隊伍，還是按各個市場組織推銷隊伍？或者推銷隊伍不實行專業(yè)化？一是在各個產(chǎn)品市場上由誰定價？ 絕大多數(shù)經(jīng)理認為，只有對那些相當重要的產(chǎn)品和市場才需要同時分設產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。但也有些經(jīng) 理認為，這種組織結(jié)構(gòu)的管理費用高和潛在的矛盾并不可怕，它所能帶來的效益遠在為它付出的代價之上。 實訓練習： 請 為背景企業(yè)模擬一份部門組織圖 。 課堂小結(jié)： 營銷副總經(jīng)理 一級市場經(jīng)理 銷售經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 市場經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營銷經(jīng)理 二級市場經(jīng)理 《 市場營銷 》精品課程 第 10 頁 共 16 頁 完成本 次課程 學習后，你是否能夠 : ？ ? 課后訓練： 完成課后單選、多選 、 判斷題 和訓練題 。 襄樊職業(yè)技術(shù)學院 市場營銷專業(yè)課程教案 《市場營銷》課時教 案 4－ 2 2 課題： 營銷控制 授課班級： 授課時間： 學時： 2 授課要點： 1. 營銷控制的四種類型 任務目標： 1． 能夠了解 營銷控制四種類型的詳細內(nèi)容 教 學 過 程 提出工作任務： 1． 營銷控制不是一個簡單的過程，內(nèi)容豐富復雜，主要包括什么 案例導入： 雕牌的營銷控制 “雕牌”是浙江納愛斯集團的一個知名品牌 ,而納愛斯集團更是”中國 500 強企業(yè)”中排名 221位 ,自 1994 年以來，納愛斯集團完成各項 經(jīng)濟指標 已連續(xù) 9年 穩(wěn)居全國行業(yè)榜首，是中國洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進入世界洗滌前八強?，F(xiàn)有員工 6000多人 ,是中國規(guī)模最大設備也是一流的洗滌用品綜合生產(chǎn)基地。并且在全國大中城市設有銷售公司并建有健全的市場網(wǎng)絡。在湖南益陽、四川成都 ,河北正定和吉林的四平建有四個 子公司 ,在 19個省市自治區(qū)的 30 家工廠進行貼牌生產(chǎn)加工 ,這其中包括 寶潔 ,漢高 ,湖南麗臣等 跨國公司 的在華企業(yè)和國內(nèi)的知名品牌。納愛斯集團由于發(fā)展迅速， 業(yè)績突出，多年多次榮獲“中國輕工優(yōu)秀企業(yè)”、“中國輕工先進集體”、“中國企業(yè) 500強”、“質(zhì)量效益型企業(yè)”，以及“誠信示范企業(yè)”、“ AAA 級信用企業(yè)”、“ A級納稅信譽單位”、“國家生態(tài)示范點”等多項殊榮和信譽稱號。 “媽媽，我能幫你洗衣服了。”這句經(jīng)典而令人眼圈發(fā)紅的廣告詞 ,賺得了人們的眼淚 ,也使得雕牌肥皂和洗衣粉為人們所熟知 ,成為納愛斯集團的兩大支柱品牌之一。 1992年 5月 ,納愛斯于香港麗康發(fā)展有限公司 ,合作成立” 中外合資 浙江納愛斯日用化學有限 《 市場營銷 》精品課程 第 11 頁 共 16 頁 公司” ,6 月雕牌超能皂問世 ,短短 7 年，浙江納愛斯集團使它的雕牌洗衣皂的產(chǎn)銷量從行業(yè)倒數(shù)第二躍至全國第一；僅僅一年，納愛斯又把它的 新產(chǎn)品 —— 雕牌洗衣粉送上了行業(yè)“龍頭”的寶座。納愛斯從重新進入洗衣粉行業(yè)到獲得該行業(yè)第一名僅僅用了 2 年時間。 2021 年它的銷量達到 89 萬噸，相當于所有在華跨國公司洗衣粉總量的 5倍，超過國內(nèi)前 10 家的總和。雕牌的快樂與亢奮就在 2021 年達到了極致：“在 20 世紀的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛斯集團 董事