市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)習(xí)情景4設(shè)計(jì)方案(編輯修改稿)
2025-06-21 00:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（ 品牌）管理型組織。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927 年開(kāi)始，首先為寶潔公司采用。以后有許多廠(chǎng)商，尤其是食品、肥皂、化妝品和化學(xué)工業(yè)企業(yè)紛紛效仿。如美國(guó)通用食品公司在其“郵寄部”，就采取產(chǎn)品管理型組織 —— 設(shè)有若干獨(dú)立的產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)糧油食品、動(dòng)物食品和飲料等；在糧油產(chǎn)品線(xiàn)，又分設(shè)若干品種經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)營(yíng)養(yǎng)食品、兒童加糖食品、家庭食品和其他食品；在營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)品經(jīng)理之下，又轄若干品牌經(jīng)理。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（ 品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。 優(yōu)點(diǎn)： 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略； 能夠及時(shí)反映特定產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)上發(fā)生的問(wèn)題； 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己管轄的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視； 有助于培養(yǎng)人才 —— 產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。 產(chǎn)品經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 銷(xiāo)售經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》精品課程 第 8 頁(yè) 共 16 頁(yè) 不足之處： 造成了一些矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴(lài)于同廣告、推銷(xiāo)、制造部門(mén)之間的合作，這些部門(mén)又可能把他們視為“低層的協(xié)調(diào)者”不予重視 。 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專(zhuān)家，但是不一定熟悉其他方面如廣告、促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，因而可能在其他方面成為不了專(zhuān)家，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)的成本，往往比預(yù)期的費(fèi)用要高。產(chǎn)品管理人員的增加，導(dǎo)致人工成本增加；企業(yè)要繼續(xù)增加促銷(xiāo)、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面的專(zhuān)家，必然承擔(dān)大量的間接管理費(fèi)用。 市場(chǎng)管理型組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)客戶(hù)可以按其特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好細(xì)分和區(qū)別對(duì)待時(shí)，就需要建立市場(chǎng)管理型組織。它同產(chǎn)品管理型組 織相類(lèi)似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可圍繞著特定客戶(hù)的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是把重點(diǎn)放在彼此隔裂開(kāi)的產(chǎn)品或地區(qū)上。在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的國(guó)家中，越來(lái)越多的企業(yè)組織都是按照市場(chǎng)型結(jié)構(gòu)建立的。有些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，以各主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心來(lái)建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和分支機(jī)構(gòu)，是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn) 以顧客為中心 的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的唯一辦法。 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 大類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)理 銷(xiāo)售經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 個(gè)別產(chǎn)品經(jīng)理 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》精品課程 第 9 頁(yè) 共 16 頁(yè) 產(chǎn)品 市場(chǎng)管理型組織結(jié) 構(gòu) 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品的企業(yè)，在確定營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨著兩難抉擇：是采用產(chǎn)品管理型，還是采用市場(chǎng)管理型？為了解決這個(gè)難題，企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。然而，這樣的組織結(jié)構(gòu)管理費(fèi)用太高，而且極易產(chǎn)生內(nèi)部沖突。矩陣組織結(jié)構(gòu)面臨新的兩難抉擇：一是如何組織推銷(xiāo)人員 ?究竟應(yīng)該按每一類(lèi)化纖產(chǎn)品組織推銷(xiāo)隊(duì)伍，還是按各個(gè)市場(chǎng)組織推銷(xiāo)隊(duì)伍？或者推銷(xiāo)隊(duì)伍不實(shí)行專(zhuān)業(yè)化？一是在各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上由誰(shuí)定價(jià)？ 絕大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為，只有對(duì)那些相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)才需要同時(shí)分設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。但也有些經(jīng) 理認(rèn)為，這種組織結(jié)構(gòu)的管理費(fèi)用高和潛在的矛盾并不可怕，它所能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)在為它付出的代價(jià)之上。 實(shí)訓(xùn)練習(xí)： 請(qǐng) 為背景企業(yè)模擬一份部門(mén)組織圖 。 課堂小結(jié)： 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理 一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理 銷(xiāo)售經(jīng)理 調(diào)研經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》精品課程 第 10 頁(yè) 共 16 頁(yè) 完成本 次課程 學(xué)習(xí)后，你是否能夠 : ？ ? 課后訓(xùn)練： 完成課后單選、多選 、 判斷題 和訓(xùn)練題 。 襄樊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程教案 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課時(shí)教 案 4－ 2 2 課題： 營(yíng)銷(xiāo)控制 授課班級(jí)： 授課時(shí)間： 學(xué)時(shí)： 2 授課要點(diǎn)： 1. 營(yíng)銷(xiāo)控制的四種類(lèi)型 任務(wù)目標(biāo)： 1． 能夠了解 營(yíng)銷(xiāo)控制四種類(lèi)型的詳細(xì)內(nèi)容 教 學(xué) 過(guò) 程 提出工作任務(wù)： 1． 營(yíng)銷(xiāo)控制不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，內(nèi)容豐富復(fù)雜，主要包括什么 案例導(dǎo)入： 雕牌的營(yíng)銷(xiāo)控制 “雕牌”是浙江納愛(ài)斯集團(tuán)的一個(gè)知名品牌 ,而納愛(ài)斯集團(tuán)更是”中國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)”中排名 221位 ,自 1994 年以來(lái)，納愛(ài)斯集團(tuán)完成各項(xiàng) 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 已連續(xù) 9年 穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首，是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)?，F(xiàn)有員工 6000多人 ,是中國(guó)規(guī)模最大設(shè)備也是一流的洗滌用品綜合生產(chǎn)基地。并且在全國(guó)大中城市設(shè)有銷(xiāo)售公司并建有健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在湖南益陽(yáng)、四川成都 ,河北正定和吉林的四平建有四個(gè) 子公司 ,在 19個(gè)省市自治區(qū)的 30 家工廠(chǎng)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)加工 ,這其中包括 寶潔 ,漢高 ,湖南麗臣等 跨國(guó)公司 的在華企業(yè)和國(guó)內(nèi)的知名品牌。納愛(ài)斯集團(tuán)由于發(fā)展迅速， 業(yè)績(jī)突出，多年多次榮獲“中國(guó)輕工優(yōu)秀企業(yè)”、“中國(guó)輕工先進(jìn)集體”、“中國(guó)企業(yè) 500強(qiáng)”、“質(zhì)量效益型企業(yè)”，以及“誠(chéng)信示范企業(yè)”、“ AAA 級(jí)信用企業(yè)”、“ A級(jí)納稅信譽(yù)單位”、“國(guó)家生態(tài)示范點(diǎn)”等多項(xiàng)殊榮和信譽(yù)稱(chēng)號(hào)。 “媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路??！边@句經(jīng)典而令人眼圈發(fā)紅的廣告詞 ,賺得了人們的眼淚 ,也使得雕牌肥皂和洗衣粉為人們所熟知 ,成為納愛(ài)斯集團(tuán)的兩大支柱品牌之一。 1992年 5月 ,納愛(ài)斯于香港麗康發(fā)展有限公司 ,合作成立” 中外合資 浙江納愛(ài)斯日用化學(xué)有限 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》精品課程 第 11 頁(yè) 共 16 頁(yè) 公司” ,6 月雕牌超能皂問(wèn)世 ,短短 7 年，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)使它的雕牌洗衣皂的產(chǎn)銷(xiāo)量從行業(yè)倒數(shù)第二躍至全國(guó)第一；僅僅一年，納愛(ài)斯又把它的 新產(chǎn)品 —— 雕牌洗衣粉送上了行業(yè)“龍頭”的寶座。納愛(ài)斯從重新進(jìn)入洗衣粉行業(yè)到獲得該行業(yè)第一名僅僅用了 2 年時(shí)間。 2021 年它的銷(xiāo)量達(dá)到 89 萬(wàn)噸，相當(dāng)于所有在華跨國(guó)公司洗衣粉總量的 5倍，超過(guò)國(guó)內(nèi)前 10 家的總和。雕牌的快樂(lè)與亢奮就在 2021 年達(dá)到了極致：“在 20 世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”，莊啟傳，浙江納愛(ài)斯集團(tuán) 董事
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1