【正文】 —— 雕牌洗衣粉送上了行業(yè)“龍頭”的寶座。而這一品牌是如何運作并成功地推向市場的呢 ?我們說雕牌在 廣告戰(zhàn)略 和價位上的優(yōu)勢是其異軍突起 ,后來居上的重要原因 ,而強大的分銷體系是則雕牌得以順利走向市場的最堅實的后盾和鋪開市場的重要通道。而對比國際客戶的三級分銷方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢是絕對的。因為有了多年流通網絡建設的基礎和經驗，又實行了 保證金制度 ，使得雕牌在市場的開拓上有足夠的優(yōu)勢 ,也讓雕牌皂粉走進廣大的農村市場走得游刃有余 .于是雕牌開始轉變市場戰(zhàn)略 ,走了一條中國革命取得勝利的道路 農村包圍城市，他在全國各地實行分公司建制，直做超市、商場，最終形成城市輻射農村的格局。莊啟傳認為：不提高經營納愛斯、雕牌兩大品牌的門檻，限定條件，鎖定網絡；不能讓經銷商獲利和 消費者 受惠，納愛斯大業(yè)勢必難成。針對江蘇終端分布既相對集中在省會城市，又發(fā)散式分布在地縣級城市的個性特點，江蘇分公司狠下功夫完善 管理制度 和網絡配送體系，規(guī)范 價格體系 ，理清 網絡銷售 結構，調整 人員 配備 ，改變作業(yè)環(huán)境，為實現“零距離面對終端”打下了較為扎實的基礎。賣場、超市銷售增長明顯，同第一季度相比 增長率 為 %。大潤 發(fā)超市安排的透明皂促銷創(chuàng)下了單個產品店均銷售 1000 箱的佳績，有的門店在海報開檔后 3天內 1000 箱透明皂就銷售一空。很多賣場、超市的采購經理通過 數據分析 ，對我產品的 市場競爭力 一致看好，他們紛 紛稱贊我集團終端銷售理念和靈活多變的操作方式適應了 市場競爭環(huán)境 。終端在原有基礎上又有很大提升，尤其鋪貨陳列、 品牌形象 大為改善。 二、營銷控制的類型 1． 年度計劃控制 企業(yè)經理人員可運用一種績效工具以核對年度計劃目標的實現程度，即 銷售 分析、市場占有率分析、 市場營銷 費用對 銷售 額比率分析、財務分析、顧客態(tài)度追蹤。 ② 服務市場占有率，可以其銷售額占企業(yè)所服務市場的總銷售額的百分比來表示。 市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。 盈利能力控制 （ 1） 市場營銷成本 （ 2） 戰(zhàn)略利潤模型 財務指標組合包括以下四個方面：流動性比率、資產效率比率、獲得能力比率和杠桿比率。流動性比率衡量企業(yè)資產的流動性。 速動比率 =（流動資產 存貨） /流動負債 在流動比率中，存貨也被當作是流動資產。 營運資本比率 =（流動資產 流動負債） /銷售收入 凈營運資本，簡稱營運資本，是流動資產和流動負債的差額。 應收賬款周轉率 =年賒銷收入 /應收賬款 應收賬款周轉天數 =365/應收賬款周轉率 存貨周轉率 =銷貨成本 /平均存貨 總資產周轉率 =銷貨收入 /總資產 （ 3）獲得能力比率。三個常用的杠桿比率是負債比率、資產 權益比率和權益倍數。 (3)促銷效率控制 注意做好如下統(tǒng)計：由于優(yōu)惠而銷售的百分比；每一銷售額的陳列成本；贈券收回的百分比；因示范而引起詢問的次數。 市場營銷審計的基本內容包括市場營銷環(huán)境審計、市場 營銷戰(zhàn)略 審計、市場營銷組織審計、市場營銷系統(tǒng)審計、市場營銷盈利能力審計和市場營銷職能審計。 。 課堂小結 ： 完成本 次課程 學習后，你是否能夠 : 。 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指市場營銷 管理 者采取一系列行動，使實際市場營銷工和與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。 效率控制 （ 1） 銷售人員效率控制 這些指標包括：每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數；每次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的招待成本；每百次銷售訪問所訂購的百分比；每期間的新顧客數；每期間喪失的顧客數；銷售成本對總 《 市場營銷 》精品課程 第 16 頁 共 16 頁 銷售額的百分比。在這里主要考察兩種獲利能力比率，即毛利率（衡量與銷貨有關的行為）和收益率（衡量與投資規(guī)模指標有關的行為）。 （ 2）資產效率比率。 從短期看， 通常更難把存貨變成現金。 流動比率 =流動資產 /流動負債 流動資產包括現金、應收賬款、壞帳準備、制造業(yè)存貨、可變現證券。 總資產周轉率 =銷貨收入 /總資產 資產收益率 =凈收益 /總資產 凈利率 =凈收 益 /銷貨收入 杠桿比率 =資產總額 /資產凈值 投資收益率 =凈利潤 /資產凈值 戰(zhàn)略利潤模型有四個重要的 管理 用途：第一，該模型強調公司的主要財務目標是賺取足夠高和目標既定的投資收益率 ； 第二，該模型定義了企業(yè)可以采取的三種 “ 利潤途徑 ” ； 第三，該模型理想地闡述了公司主要領域的決策制定方針 ； 第四，該模型提供了評價財務策略的非常有用的觀點，不同的組織可以采用這些財務策略來實現其目標投資收益 率。 ② 固定顧客樣本。 ④ 相對于市場領導競爭者的市場占有率，可以企業(yè)銷售額對市場領導競爭者的銷售額的百分比來表示。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法：銷售差異分析 和 微觀銷售分析。 提問：納愛斯集團實施了哪些營銷控制？控制成績如何？ 授課內容： 一、營銷控制的含義 所謂 市場 營銷 控制，是指 市場 營銷 管理 者經常檢查 市場 管銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場 營銷 計劃的完成。 此外 ,委托加工 ,營銷網絡 的 本土化 是納愛斯集團又一個性化的分銷特點 .在上文中提到的包括 德國漢高 在內的四個洗滌劑生產廠和寶潔的兩個工廠在內的遍布全國的 19個省的 30家企業(yè) .他們每天都在生產著雕牌的產品 ,也就是說這些知名企業(yè)的在華生產商同時生產著和他們競爭市場的競爭對手的產品 .有報道說 ,徐州漢高洗滌劑有限公司 ,脫離了虧損 4000 萬元的窘迫而扭虧為盈 .甘肅的”蘭星”從扭虧為盈創(chuàng)了該廠 20年來 《 市場營銷 》精品課程 第 13 頁 共 16 頁 的洗衣粉生產的歷史記錄 ,.上海制皂廠等企業(yè)專程學習考察納愛斯 ,學習雕牌等品牌做大做強的經驗 .不僅如此 ,這些委托加工企業(yè) ,已經成為納愛斯在全國的市場上迅速鋪開的燎原之火 ,大大降低了運輸的成本 ,而且位銷售網絡的本土化打下了堅實的基礎 . 納愛斯集團看到了終端銷售和渠道鋪陳帶給整體產品市場的巨大 推動力 ,2021年 10月 31日至 11 月 3 人 ,納