【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 敗。對(duì)同時(shí)采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)力和擴(kuò)大營(yíng)銷范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是平衡計(jì)分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權(quán)衡取舍，并可以有效管理。 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 33 美孚戰(zhàn)略圖：顧客層面 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 34 顧 客 層 面 首先美孚將其目標(biāo)客戶群定位為： “ 道路勇士 ” 、 “ 忠誠(chéng)族 ”和 “ Ｆ３世代 ” 。 在顧客層面上第一個(gè)策略性主題是： “ 讓顧客有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn) ” 其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷商看作 “ 顧客 ” ，協(xié)助他們?cè)跒樽罱K顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。 第二個(gè)策略性主題是： “ 雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系 ” 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 35 美孚在顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是： 1. 以為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略 2. 創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系 顧客層面的戰(zhàn)略目標(biāo) 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 36 顧 客 層 面 —是否需要細(xì)分市場(chǎng) 90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有顧客，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。美孚經(jīng)過(guò)了相當(dāng)掙扎的過(guò)程，起初他們對(duì)能否有顧客甘愿每加侖多付 美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來(lái)從一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中他們了解價(jià)格敏感型顧客群只占 20%，無(wú)品牌忠誠(chéng)度的顧客群只占21%。他們經(jīng)過(guò)困難的抉擇，決定按市場(chǎng)細(xì)分的方法為另外三類顧客提供高價(jià)位產(chǎn)品和高品位的服務(wù)。 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 37 顧 客 層 面 —差異化競(jìng)爭(zhēng)方法 美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)顧客群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要作到： （ 1）服務(wù)迅速 （ 2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善 （ 3）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客 （三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素） 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 38 使顧客產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買體驗(yàn)的因素研究 ? 能夠到站立即加油，不必等候 ? 在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款 ? 加油機(jī)處有遮雨棚，使顧客免于被雨或雪淋濕 ? 百分之百無(wú)缺貨之虞，特別是高級(jí)品 ? 潔凈的洗手間 ? 加油站整體的外觀令人滿意 ? 安全、明亮的加油站 ? 供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店 ? 顧客采買可以很迅速省時(shí) ? 靠近便利商店處有足夠的停車位 ? 員工很友善 ? 有簡(jiǎn)易的汽車相關(guān)服務(wù) 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 39 顧客層面 —快速而友善的服務(wù) 由于顧客的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重測(cè)量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個(gè)月訪查者到各加油站加油和購(gòu)買零食，之后根據(jù) 23項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)每一次購(gòu)買體驗(yàn)。美孚的每一加油站每月得到一個(gè)訪查結(jié)果的評(píng)量等級(jí)。 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 40 顧 客 層 面 —與經(jīng)銷商的關(guān)系 由于美孚是分銷商，要通過(guò)獨(dú)立的加盟加油站銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終顧客。過(guò)去美孚的經(jīng)銷商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財(cái)務(wù)利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。這種觀點(diǎn)將美孚和經(jīng)銷商處于零和搏弈的對(duì)立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過(guò)去模式，他們與經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng) . 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 41 顧客層面 美孚與經(jīng)銷商共創(chuàng)并且共享新顧客關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑： ； ； ； 美孚與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn) “ 雙贏的經(jīng)銷關(guān)系 ” 時(shí)，要做到： 1）更多地提高總銷售額 2）協(xié)助經(jīng)銷商提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 42 顧 客 層 面 測(cè) 量 指 標(biāo) （ 1） 三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率 （ 2） 為目標(biāo)客戶 “ 提供優(yōu)良購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的水平 ” （ 由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪查評(píng)估） （ 3） 經(jīng)銷商毛利增長(zhǎng) （與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn)增長(zhǎng)） （ 4） 經(jīng)銷商滿意度 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 43 美孚 NAMamp。R的戰(zhàn)略地圖：顧客層面 ?神秘客訪查評(píng)估 ?特定顧客群的市場(chǎng)占有率 ?經(jīng)銷商獲利增長(zhǎng) ?經(jīng)銷商滿意度 “讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)” “與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系” 基本要求 ?干凈 ?安全 ?高品質(zhì)的產(chǎn)品 ?可信賴的品牌 差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素 服務(wù)迅速 友善助人的員工 更多消費(fèi)性產(chǎn)品 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客 協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 返回戰(zhàn)略圖 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 44 美孚戰(zhàn)略圖：內(nèi)部流程層面 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 45 內(nèi)部流程層面 美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)策略性主題： 四個(gè)主題下有八個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 46 內(nèi)部流程層面 首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)直接與顧客層面的目標(biāo)相銜接： １、理解目標(biāo)顧客的需要，開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù) —— （為顧客提供優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)） ２、 增加非油類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)收益和利潤(rùn) —— （降低經(jīng)銷商對(duì)油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關(guān)系） 另一項(xiàng)來(lái)源于顧客層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是： 協(xié)助經(jīng)銷商提高管理能力，（經(jīng)營(yíng)好加油站、汽車服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 47 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面 前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量指標(biāo)： 1. 非油類新產(chǎn)品的投資回報(bào)率 2. 非油類新產(chǎn)品被接受的比例 3. 經(jīng)銷商的品質(zhì)評(píng)估 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 48 內(nèi)部流程層面 其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于財(cái)務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問(wèn)題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括： 降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 保持設(shè)備質(zhì)量，提升設(shè)備功能 維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時(shí)供貨 改善庫(kù)存管理 環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 49 內(nèi)部流程的量度方法，要能夠即充分支持 “ 目標(biāo)顧客關(guān)系差異化 ” 戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)力的財(cái)務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是： 優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率 存貨水準(zhǔn) 無(wú)計(jì)劃的停工次數(shù) 缺貨率 零缺失定單 環(huán)境事故次數(shù) 營(yíng)運(yùn)作業(yè)成本 出勤率 （與競(jìng)爭(zhēng)者相比） （ 安全與健康） 內(nèi)部流程層面 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 50 美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面 “建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)” “增加對(duì)顧客的價(jià)值” “建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)“ “做社區(qū)的好鄰居“ 了解細(xì)分顧客市場(chǎng) 提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全 ?目標(biāo)顧客群的市場(chǎng)占有率 ?經(jīng)銷商品質(zhì)評(píng)量 提高硬體設(shè)備功能 改善存貨的管理 ?優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平） ?無(wú)預(yù)警的停工 ?存貨水準(zhǔn) ?無(wú)料發(fā)生率（缺料） 品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨 ?零缺失交貨 維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì) ?作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本 (與競(jìng)爭(zhēng)者相比 ) ?環(huán)境事故 ?安全事故 業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì) 提供非油類的產(chǎn)品及服務(wù) ?新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率 ?新產(chǎn)品被接受的比率 返回戰(zhàn)略圖 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 51 美孚戰(zhàn)略圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 52 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的策略性主題是： 訓(xùn)練有素并且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì) 這是美孚的戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的根基，項(xiàng)目小組界定了三項(xiàng)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)： 1. 提高員工的核心能力和技能（ core petencies and skills): ? 幫助鼓勵(lì)員工能夠?qū)φ麄€(gè)石油精煉和營(yíng)銷的事業(yè) ,對(duì)美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解 (有全局眼光以利業(yè)務(wù)整和 ) ? 員工掌握達(dá)成組織目標(biāo)的核心能力與技能。（要界定每一項(xiàng)能力和每一項(xiàng)能力中不同程度水平差異的內(nèi)涵） ? 開發(fā)管理人員的領(lǐng)導(dǎo)能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實(shí)業(yè)務(wù)整合及團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的理念；并努力發(fā)展員工才能） 平 衡 計(jì) 分 卡 管 理 系 統(tǒng) 53 使用戰(zhàn)略信息（資訊） 突破過(guò)去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關(guān)戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺(tái)，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息 全員參與全員貢獻(xiàn)的組織氣氛 使美孚的全體成員能對(duì)戰(zhàn)略有清楚的認(rèn)知，并創(chuàng)造一個(gè)讓全體成員能被激勵(lì)被授權(quán)，愿為共同目標(biāo)而努力，積極貢獻(xiàn)思想貢獻(xiàn)能力的組織氣氛，并幫助員工個(gè)人成長(zhǎng) 平 衡 計(jì) 分