競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-19 01:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)開發(fā)出新的花色品種 ， 增加生產(chǎn)和營(yíng)銷能力 。 ? 技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù) 、 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 適用條件是 ， 對(duì)于某個(gè)具體品種已供過于求 ，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍有良好前景的市場(chǎng)條件 。 2021/6/16 /67 25 ? 需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 需要導(dǎo)向是指企業(yè)將業(yè)務(wù)范圍想定為滿足顧客的某一需求 ， 并運(yùn)用互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求 。 ? 實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 而不論它們采用何種技術(shù) 、 提供何種產(chǎn)品 。 ? 適用條件是 ， 滿足特定市場(chǎng)的商品供過于求 ，但企業(yè)具有較強(qiáng)的投資能力 、 新產(chǎn)品開發(fā)能力等， 實(shí)力較強(qiáng) 。 2021/6/16 /67 26 ? 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 是指企業(yè)將業(yè)務(wù)范圍限定為滿足某一群體的需要 。 ? 業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品 、 技術(shù)和需要可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù) 。 ? 實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把向同一顧客群體提供產(chǎn)品的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 適用條件是企業(yè)在某一顧客群體擁有極高的信譽(yù)和穩(wěn)固的市場(chǎng) ， 有運(yùn)用多種技術(shù)提供不同產(chǎn)品的能力 。 2021/6/16 /67 27 ? 多元導(dǎo)向 是指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍 ， 新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 需要和顧客群體都沒有關(guān)系 。 ? 多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 撇開原有產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 需要和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛 。 ? 缺點(diǎn)是要求企業(yè)有經(jīng)營(yíng)不同行業(yè)產(chǎn)品和開發(fā)不同市場(chǎng)的雄厚實(shí)力 ， 一般企業(yè)無(wú)法采用 。 2021/6/16 /67 28 ? （ 一 ） 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體是指在一個(gè)行業(yè)中 ， 實(shí)施相同戰(zhàn)略的一組公司 。 ? 在一個(gè)行業(yè)中 ， 一組公司在同一細(xì)分市場(chǎng)中使用大致相同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) ， 就形成一個(gè)戰(zhàn)略群體 。 ? 不同的戰(zhàn)略群體 ， 分別在行業(yè)中不同的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。 同時(shí) ， 一個(gè)戰(zhàn)略群體中的公司 ，也隨時(shí)可能會(huì)改變戰(zhàn)略或策略 ， 向行業(yè)中的其它細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻而擴(kuò)展市場(chǎng) 。 二、判定競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和目標(biāo) 2021/6/16 /67 29 ? 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體的劃分和識(shí)別 ， 取決于劃分標(biāo)準(zhǔn)的選擇 。 ? 比如 ， 我們選擇下面戰(zhàn)略的 6個(gè)方面作為劃分標(biāo)準(zhǔn)， 來(lái)劃分某主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體： ? 產(chǎn)品質(zhì)量 、 縱向一體化 （ 產(chǎn)品生產(chǎn)的自主程度 ） 、經(jīng)營(yíng)范圍 （ 經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線 ） 、 生產(chǎn)成本 、 服務(wù)質(zhì)量、 價(jià)格 。 ? 其中以產(chǎn)品質(zhì)量 、 縱向一體化作為主要?jiǎng)澐趾妥R(shí)別戰(zhàn)略 ， 其它作為輔助劃分識(shí)別戰(zhàn)略 ， 我們可以將一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 在平面上劃分為不同的戰(zhàn)略群體 。 2021/6/16 /67 30 高 低 高 低 質(zhì) 量 縱向一體化 某主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 群體 A（ 1個(gè)） ?產(chǎn)品線較窄 ?生產(chǎn)成本低 ?服務(wù)質(zhì)量高 ?價(jià)格高 群體 D（ 2個(gè)） ?產(chǎn)品線廣泛 ?生產(chǎn)成本中等 ?服務(wù)質(zhì)量低 ?價(jià)格低 群體 C（ 4個(gè)） ?產(chǎn)品線中等 ?生產(chǎn)成本中等 ?服務(wù)質(zhì)量中等 ?價(jià)格中等 群體 B（ 3個(gè)） ?產(chǎn)品線全面 ?生產(chǎn)成本較低 ?服務(wù)良好 ?價(jià)格中等 2021/6/16 /67 31 ? 每個(gè)戰(zhàn)略群體 ， 都在行業(yè)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 戰(zhàn)略群體的特征： ? （ 1） 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)壁壘不同 。 ? （ 2） 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 。 ? （ 3） 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 在每個(gè)策略群體內(nèi) ， 還可以更為詳細(xì)地分析競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 。 2021/6/16 /67 32 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ? 如果一個(gè)公司已經(jīng)確定了競(jìng)爭(zhēng)者的名單 （ 包括所處行業(yè) 、 競(jìng)爭(zhēng)層次等已經(jīng)確定 ） ， 為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì) ， 避開劣勢(shì) ， 這個(gè)公司還必須明確競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) 。 ? 不同時(shí)期 ， 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)有著非常大的區(qū)別 。 ? 在企業(yè)戰(zhàn)略一章中 ， 我們知道企業(yè)有許多種基本戰(zhàn)略可供企業(yè)選擇 ， 但企業(yè)的實(shí)際戰(zhàn)略往往是這些基本戰(zhàn)略的綜合應(yīng)用 。 2021/6/16 /67 33 ? 比如：使用 “ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ” （ 格蘭仕微波爐 ）的公司 ， 其目標(biāo)在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額和取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益 。 ? “ 產(chǎn)品使用成本最低 ” 戰(zhàn)略 （ 日本公司的汽車 、家用電器 ） 的公司 ， 其目標(biāo)在于獲取長(zhǎng)期收益； ? 使用撇脂營(yíng)銷戰(zhàn)略公司 ， 其目標(biāo)在于獲得短期利益最大化等 （ 比如 ， 美國(guó)公司在中國(guó)改革開放初期的電腦銷售 、 日本企業(yè)隨身聽的期初銷售 ） 。 ? 另外 ， 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 一般是多個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的組合目標(biāo) ， 但其側(cè)重點(diǎn)各自有所不同 。 2021/6/16 /67 34 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 其目的在于為公司提供進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)者策略分析 ， 進(jìn)而為公司建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 ， 提供應(yīng)對(duì)或參與競(jìng)爭(zhēng)依據(jù) 。 2021/6/16 /67 35 ? （ 一 ） 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （ 主要內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)者的資源 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 市場(chǎng)占有率 、 品牌形象等方面與公司相比較而言的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ！ ） ? 收集信息 ? （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)者的資金實(shí)力； ? （ 2） 新產(chǎn)品開發(fā)能力及每年推出的新產(chǎn)品數(shù) ? （ 3） 市場(chǎng)占有率； ? （ 4） 產(chǎn)品品牌及形象 （ 知曉度 、 美譽(yù)度等 ） ； ? （ 5） 廣告投入的種類 、 金額； ? （ 6） 促銷手段； 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 2021/6/16 /67 36 ? （ 7） 設(shè)備 、 工藝及技術(shù)的先進(jìn)程度； ? （ 8） 生產(chǎn)能力的利用情況 ? （ 9） 銷售渠道 、 銷售人員的素質(zhì)和銷售水平； ? （ 10） 銷售額； ? （ 11） 售后服務(wù)； ? （ 12） 資金回收狀況； ? （ 12） 利潤(rùn)額； ? （ 13） 投資收益； ? （ 14） 新投資的項(xiàng)目等 。 2021/6/16 /67 37 ? 通過追蹤 、 收集競(jìng)爭(zhēng)者信息 ， 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者與自己公司相比較而言的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 有助于決定向哪些競(jìng)爭(zhēng)者提出挑戰(zhàn)
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