【正文】 的數(shù)量和產(chǎn)品的差別程度 ， 決定了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度 。 ? 從不同行業(yè) （ 競爭類型 ） 之間來看 ， 競爭差異是指行業(yè)之間的競爭激烈程度的差異 。 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)是動態(tài)的 。 2021/6/16 /67 13 ? （ 1） 完全壟斷行業(yè)： 可能是由政府法令 、 許可證等形成的完全壟斷；也可能是由新發(fā)明 、 專利 、市場規(guī)模所形成完全壟斷 。 ? 一般而言 ， 與國家 、 民生 、 安全等相關(guān)的行業(yè)， 通常是由國家控制的完全壟斷行業(yè) 。 ? 由市場規(guī)模所形成的完全壟斷 ， 是受 “ 反壟斷法 ” 限制的 （ 比如微軟 —— 每個國家對單個公司銷售量超過一定銷售規(guī)模的量不同 ！ ） 。 ? 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)會隨著時間而變化 。 比如：由于使用新技術(shù) ， 索尼上世紀 90年代的 “ 隨身聽 ” 微型收錄機 ， 在市場最初是完全壟斷者 。 2021/6/16 /67 14 ? 但很快 ， 許多公司也開始生產(chǎn)和索尼隨身聽形式大同小異的產(chǎn)品 ， 從而該行業(yè)從一開始是由索尼 “完全壟斷的行業(yè) ” ， 快速地成為了 “ 無差別競爭行業(yè) （ 消費者忽略了 、 或看不見品牌差異 ） ” ， 當需求增長的速度減緩后 ， “ 淘汰 ” 了一些小公司 ， 這時候該行業(yè)又成為 “ 有差別競爭行業(yè) ” 。 ? （ 2） 寡頭壟斷行業(yè)： 包括無差別寡頭壟斷和差別寡頭壟斷行業(yè) 。 ? 比如 ， 與國家經(jīng)濟命脈相關(guān)的行業(yè) ， 如石油 ， 鋼鐵等 ? （ 3） 競爭行業(yè)：包括 無差別競爭和有差別競爭行業(yè) 。 其中 ， 有差別競爭行業(yè)是行業(yè)在數(shù)量上的主體 2021/6/16 /67 15 ? 行業(yè)的進入與流動壁壘 ? 一般來說 ， 公司可以自由進入某個 “ 有吸引力” 的行業(yè)參與競爭 （ 企業(yè)可用 “ 目標市場營銷戰(zhàn)略 ” 中的五力模型來判斷某行業(yè) （ 細分市場 ） 是否具有吸引力 ） 。 ? 但實際上 ， 各個行業(yè)進入的難易程度是不同的。 這主要由進入與流動的壁壘所引起的 。 ? 進入與流動的壁壘包括： ? 對資本的要求 、 最低規(guī)模經(jīng)濟 、 專利和許可證條件 、 原料或分銷商 、 技術(shù) 、 人力資源等 。 2021/6/16 /67 16 ? 比如：進入汽車行業(yè)是困難的 ， 因為投資的起點要百億元以上的資金 ， 否則根本無法進入 。 ? 進入銀行業(yè)則更是困難 ， 不僅要有錢 ， 還需要政治背景 。 ? 對于已經(jīng)進入某個行業(yè)的公司 ， 要 “ 流動 ” 進入到行業(yè)中一個更具 “ 吸引力 ” 的細分市場時 ，面臨的壁壘就是流動壁壘 （ 比如 ， 客車制造廠向轎車制造流動就存在流動壁壘 ） 。 2021/6/16 /67 17 ? 行業(yè)的收縮與退出壁壘 ? 一般來說 ， 公司可以從一個不再有吸引力 （ 利潤率降低 ） 的行業(yè)縮小其經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲈撔袠I(yè)。 ? 但收縮與退出時可能會遇到的壁壘包括： ? 資產(chǎn)的再利用 （ 折舊 ） 、 善后處理費用 、 公司中下層人員的反對 （ 感情因素 ） 等 。 ? 進入壁壘和退出壁壘的高低 ， 決定了一個行業(yè)的投資回報和行業(yè)的風險 ， 其差異如下圖所示 。 2021/6/16 /67 18 行業(yè)進入壁壘和退出壁壘造成的行業(yè)盈利及風險差異 低 進入壁壘 退出壁壘 低 高 高 進入退出壁壘的盈利與風險 III 回報高，穩(wěn)定 比如：高速公路公司 II 回報低，有風險 比如： IT服務型公司、小型貿(mào)易公司 IV 回報高，有風險 比如：航空公司、鐵路、銀行等 I 回報低，穩(wěn)定 比如：小餐館、小型茶樓、理發(fā)店等 2021/6/16 /67 19 ? 行業(yè)成本結(jié)構(gòu) ? 每個行業(yè) （ 競爭類型的不同 ） 在營銷組合重點方面的不同或差異 ， 形成了行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的差異 。 ? 比如：在計算機 、 加工設備制造等行業(yè) （ 差別 競爭行業(yè) ） ， 需要較高的生產(chǎn)和原料成本 ， 而在飲料、 玩具行業(yè) （ 無差別 競爭行業(yè) ） ， 生產(chǎn)商則需要較高的促銷費用和渠道建設費用 。 ? 一個公司如果不知道這個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu) ， 很容易在行業(yè)中受到重創(chuàng) 。 2021/6/16 /67 20 ? 縱向聯(lián)合 ? 一個行業(yè)中的公司 ， 如果某些公司具有很好的縱向聯(lián)合 ， 則沒有縱向聯(lián)合的公司就可能會處于劣勢地位 。 同時 ， 進入該業(yè)的壁壘也相應增高 。 ? 比如：可口可樂公司 ， 將大型賣場從經(jīng)銷商手中收回 ， 由公司直接銷售 ， 其前向的一體化聯(lián)合， 使等公司能夠獲得較大的利益； ? 如果其它飲料公司全部用經(jīng)銷商銷售渠道銷售飲料產(chǎn)品的話 ， 則其利益可能會小于可口可樂公司 ， 因而處于劣勢地位 。 2021/6/16 /67 21 ? 全球范圍經(jīng)營 ? 一些行業(yè)經(jīng)營的地域性非常強 ， 比如餐館 、 酒店賓館 、 房地產(chǎn) ， 而另一些行業(yè)則是全球范圍經(jīng)營的， 比如飛機 、 空調(diào) 、 汽車 、 冰箱 、 服裝等 。 有些公司可能橫跨幾個行業(yè) ， 而有些則在一個行業(yè)經(jīng)營 。 ? 行業(yè)競爭觀念使我們在分析競爭者時 ， 首先需要了解一個公司自身所處行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭類型 ， 然后結(jié)合進入與退出壁壘 、 行業(yè)成本結(jié)構(gòu) 、 行業(yè)縱向聯(lián)合 、 全球范圍的經(jīng)營等行業(yè)特征分析 ， 以確保公司能夠在行業(yè)的競爭中處于有利地位 。 2021/6/16 /67 22 （二） 業(yè)務范圍導向與競爭者識別 ? 每個企業(yè)都需要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍和競爭對手范圍，并隨著企業(yè)實力的增加而擴大業(yè)務范圍。 ? 企業(yè)業(yè)務范圍導向，是指企業(yè)確定業(yè)務經(jīng)營范圍的指導思想。這個指導思想又決定了企業(yè)競爭對手的范圍。 2021/6/16 /67 23 ? 產(chǎn)品導向與競爭者識別 ? 產(chǎn)品導向：是指企業(yè)將業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提前下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場，即以定型產(chǎn)品去尋找和擴大市場。 ? 實行產(chǎn)品導向的企業(yè)把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手，而不把不同品種或規(guī)格的同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手。 ? 產(chǎn)品導向的適用條件是市場商品供不應求和自身實力薄弱，自身無力從事產(chǎn)品更新。主要采用市場滲透和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴大銷售。 2021/6/16 /67 24 ? 技術(shù)導向與競爭者識別 ? 技術(shù)導向是指企業(yè)將業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出的產(chǎn)品 。 ? 業(yè)務范圍擴大指運用