【文章內容簡介】 體驗 圖 1：經濟價值的遞進 無差別的 競爭地位 有差別的 無關的 顧客的需要 有關的 市場 溢價 價格定位 提取產品 制造商品 提交服務 展示體驗 30 吸取 體驗王國 圖 2：體驗王國 積極參與 被動參與 浸入 娛樂的 教育的 審美的 逃避現(xiàn)實的 吸取 31 體驗可能從很多方面吸引人，其中最重要的是兩個方面：一個方面（橫軸）是人的參與程度。這個軸的一端代表消極的參與者，它意味著消費者并不直接影響事件，如聽交響樂的人，他經歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽眾。軸的另一端代表積極的參與者，這類消費者能影響事件，進而影響產出的體驗，如滑雪的人，他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗。另一方面（縱軸）描述了聯(lián)系的類型，或者說是環(huán)境上的相關性，它使消費者和事件成為一個整體。軸的一端表示吸收，即通過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力，而在 軸的另一端是沉浸，表明消費者成為切實經歷的一部分。換句話說，如果體驗“走進了”客體，比如看電視的時候，則是吸收體驗的過程；如果客體“走進了”體驗，比如玩一個虛擬現(xiàn)實的游戲，則沉浸在體驗之中了。 這些方面的組合將體驗分成了 4 個部分 —— 娛樂（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實（ Escape）和審美的（ Estheticism）， 它們相互兼容，形成獨特的個人遭遇。 娛樂的體驗 體驗一直是消遣娛樂的中心。所以娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體 驗。當體驗經濟加速的時候，人們將會看到與以往相比更新、更多的體驗。沃爾特迪斯尼以及他所創(chuàng)造的企業(yè)，通過不斷把新層次的體驗效應附加到卡通片中（他革新了同期錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等），而聲名大振。在此之后，他在 1955 年在加利福尼亞州開設迪斯尼樂園 —— 一個生動而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個娛樂公園，而是在創(chuàng)造世界上第一個主題公園，使客人們流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列逐步展開的故事中。因此，參與娛樂體驗是想感覺。 教育的體驗 和娛樂的體驗一樣，在教育的體驗中， 客體吸收了對他來說比較陌生的事件。教育包含了客體更多的積極參與，要想獲得知識擴展視野，客體必須積極使用大腦和身體。盡管教育是一件嚴肅的事情，但并不意味著教育的體驗不能成為一件快樂的事。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園，占地 28， 000 平方米，為 10 歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗，讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲?；? 美元的門票， 32 孩子們在叢林花園和沙地里挖掘，尋找化石、人類遺跡，甚至整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服，在交互式的廚房里準備食物。盡管這個兒童樂園充滿樂趣，但其真正的目的是以 某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學習。參與有教育意義的體驗是想學習。 逃避現(xiàn)實的體驗 逃避現(xiàn)實的體驗，要比娛樂和教育的體驗更加令人沉迷。事實上，它們與純娛樂體驗截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者。典型的逃避體驗所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場、虛擬現(xiàn)實的聲響、聊天室等。與懶散的消極者不同，逃離者是參與其中的演員，能夠影響到現(xiàn)實的行為。許多逃避現(xiàn)實的體驗主要來自于對一些科幻式、冒險式電影情景的模擬。《終極者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達了從服務經濟向體驗經濟的 轉移。參與逃避體驗是想去做。 審美的體驗 在審美的體驗中，每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們對事物或環(huán)境極少產生影響或根本沒有影響。審美的體驗包括站在大峽谷的邊沿上極目遠眺、參觀藝術畫廊或博物館，或坐在熱帶雨林咖啡廳中品嘗咖啡。參與審美體驗的人是想到達現(xiàn)場。 體驗的豐富性 最豐富的體驗包含了四個領域的各個方面，這四個領域是以處于框架之中的亮點為中心的。因此，要設計一個內容豐富、具有說服力和迷人的體驗，不能只選擇并堅守在一個領域里。只有在設計中融入了所有的四個領域時，平淡的地方才會頓時生輝。消費者愿意去值 得為之花時間的地方，他們愿意在那個地方做點什么、學點什么，也可能是想呆在那個地方獲得美的享受。 33 第四章 局部與整體的互動關系 —— 大豫園概念 一、“大豫園”概念的范圍界定 一個綜合性多功能的商業(yè)項目的成功，需要有一定體量的空間來適應各種功能發(fā)展的需要，并形成互動的商業(yè)氣氛。根據慣例， 500， 000 平方米是一個比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關“大豫園”的商業(yè)定位和相應的業(yè)態(tài)組合是基于 500， 000 平方米的商業(yè)空間 這個量化的范圍給出的。 大豫園概念下的“ 500， 000 平方米的商業(yè)空間”中，“上 海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內圈（即傳統(tǒng)景點所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調整中。這里提出的“ 500， 000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。 本次商業(yè)策劃對“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計劃的明確思路，并以次作為切入點，作為與政府部門有效溝通的載體。 二、 “大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關系 上海 XX 商務咨詢有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對“城隍廟廣場”就商業(yè)定位、經營主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境理解的基礎上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠的立足點上，確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標，將其作為整個豫園商圈商業(yè)改造計劃的前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變豫園的現(xiàn)狀，給本地的年輕家庭和新生代的消費者一個來豫園的理由，使之逐步改變對豫園的看法，以實現(xiàn)“從外圈向內圈逐步滲透” 的大豫園戰(zhàn)略性漸變。 34 三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想 經過了產品經濟、商品經濟、服務經濟，時代邁向了體驗經濟。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗經濟”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗” —— [領悟傳統(tǒng)，感受時尚，開闊視野，豐美人生 ] 這將是一個人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。 旅行者在這里領悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。 父母和子女在這里分享快樂時光，增進了解。 老師和學生在這里相互交流，獲得學習的樂趣。 年輕一代在這里體驗健康的時尚精神。 老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月 。 35 四、魅力主題 表現(xiàn)形式的亮點 亮點之一 各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤。 ? Ripley’s Believe it or Not (利普瑞信不信由你博物館 ) Ripley’s Believe it or not 具有 75 年的發(fā)展歷史， 已經在 世界上 10 個國家發(fā)展了 25 個主題娛樂性博物館，包括來自全球許多稀奇古怪的 珍藏，以及各種奇異現(xiàn)象的展示，滿足了人們與生俱來的好奇心以及渴望了解世界的欲望，年均參觀者超過 1200 萬。 “信不信由你博物館 ”適合開設在人流量集中、交通方便的旅游景點，旅游者的沖動性消費是其獲得成功的有利條件。為了滿足一定數(shù)量參 觀者的需要，博物館的面積一般在 9， 00012， 000 平方英尺。博物館在設計上非常靈活，適應于各種類型的場地，即便是通常難以利用的地 下室或地下二層也可作為展示空間。為了突出形象，吸引游客，方便售票，博物館需要有一個面街的入口。現(xiàn)有的博物館大多擁有非常搶眼 的建筑外觀，成為當?shù)刈罱k爛的招牌之一。 ? Discovery Channel / Discovery Store （探索頻道） ―Discovery Channel‖ 在世界各地的旅游景點開設了一些主題博物館 /零售店，運用各種現(xiàn)代，帶領參觀者領略科技、人文、歷史、自然等方面的新發(fā)現(xiàn)，使人們獲得身臨其境的體驗。與此同時，他們還出售 DVD、圖片、旅游探測工具、紀念品等經 Discovery Channel 授權的商品。 ? The Guinness World of Records Museum (金氏世界紀錄博物館 ) 36 1951 年，英國金氏公司總經理畢佛休斯爵士因為目睹了有人為了爭論“歐洲飛得最快的鳥是什么鳥”這個問題而大打出手，因此決定要為這個問題提出明確解答。經過 4 年的資料搜證與編撰， 1955 年第一本《金氏世界紀錄全書》問世了。如今，它在全世界的總銷售量已經超過了 8100 萬本，是僅次于圣經的全球第二十暢銷書。 1984 年英國金氏將平面的數(shù)據資料立體化，變成宏偉壯觀的金氏世界紀錄博物館，在英國倫敦成立了第一座博物館，從文字圖片的抽象想象，落實為可以觸摸、可以比較、可以觀賞的實物模型，實現(xiàn)了人類驚奇的夢想。 世界上其他幾座金氏世界紀錄博物館分別位于美國好萊塢、美國拉斯加斯、美國蓋特林堡、尼加拉瓜瀑布、丹麥哥本哈根。臺灣金氏世界紀錄博物館于 1996 年 1 月 16 日正式開幕。臺 灣金氏世界紀錄博物館提供了大家一個開闊國際視野，兼具知識性與娛樂性適合親子共游的娛樂場所，滿足了人們增廣見聞，獲取新知識的需求，并設立了亞洲唯一的破紀錄申請中心。 ? Madame Tussaud’s (杜莎夫人蠟像館 ) 杜莎夫人蠟像館是世上獨一無二的景點，在紐約、倫敦、阿姆斯特丹、拉斯維加斯、香港設有分館。參觀者可在館內近距離接觸銀幕巨 星、體壇精英及政壇上叱咤一時的人物，并與他們拍照留念。在展館內，您可看見電視、報刊或雜志上的風云人物，每一尊蠟像都栩栩如生， 其高度、身形甚至疤痕皺紋皆參照真人仿制。 為求完美 ，雕塑師曾為館內大部分名人取樣，仔細量度其身高及體形，并拍攝逾 200 幅照片作 參考。蠟像的頭發(fā)更是按照取樣時取得的名人頭發(fā)樣本，尋找類似發(fā)質的真人頭發(fā)，以人手一絲絲植入蠟像。 2020 年 2 月 18 日，貝肯 漢姆遭球擊中頭部，香港球迷可以到蠟像館慰問負傷的曼聯(lián)中場。位于山頂?shù)膫惗囟派蛉讼炏耩^香港分館為 貝肯 漢姆更換造型，在他的左眼角縫上兩針及留下一道傷痕。新造型當然只是暫時添 上的，傷口痊愈后，即會被除去。 37 亮點之二 當代青年藝術家現(xiàn)代藝術展示 當藝術與藝術家在城市缺席，我們的城市在堂皇的外表下 將變得無趣和寒冷。 古老的豫園，曾經孕育了非常獨特的藝術形式，構成了一道道風韻獨具的文化風景：“豫園書畫善會”以“兼收并蓄、以畫與善”為宗旨，基于傳統(tǒng)，崇尚新格，出現(xiàn)了融中西土洋于一爐的具有清新活潑畫風的“海上畫派”，引領風騷，名重一時；“露香園顧繡”繼承和發(fā)展了刺繡的傳統(tǒng)繡法，融繪畫與刺繡為一體，所繡的人物山水花鳥，色彩斑斕，氣韻生動，精細無比；“小校場石版年畫”題材多樣，技巧新奇，形成了繁盛的年畫市場；“小熱昏梨膏糖”以其獨特的叫賣形式，成為滬上一大市民文化景觀，對“上海獨腳戲”的形成和發(fā)展也產生過較大 的影響豐富多彩的傳統(tǒng)藝術形式，曾經催化了舊時豫園的繁華。在老一輩人的記憶里，這里是他們兒時的樂園，使放飛想象的翅膀的天空。 然而事過境遷，這些傳統(tǒng)的藝術形式仿佛過眼煙云，只有在老一輩人的記憶中偶爾閃現(xiàn)。而對于年輕人來說，他們既不了解傳統(tǒng)的豫園，也找不到現(xiàn)代的心動體驗。藝術是一種直擊心靈的體驗，可以令人產生難忘的記憶，可以令城市的某一地區(qū)脫胎換骨。 30 多年前， SOHO（ South of Houston Street）是美國紐約一個無人居住的舊倉庫區(qū)。一些貧窮的藝術家看中它租金低廉，紛紛入駐作為自己的工作室，緊接著畫廊、時髦商店跟著進入。到現(xiàn)在，破敗的工廠和倉庫變成了最具個性、最前衛(wèi)的藝術天堂，藝術區(qū)漸成規(guī)模。在 SOHO，無須門票和請柬，每個人都能入室參觀，可以獵奇可以瀏覽可以沉浸。趕上主題展覽，有時還有樂隊和紅酒，很多人都把這里變成藝術休閑中心。六、七十年代之交，紐約市決定大規(guī)模改造蘇荷，辟部分倉庫為現(xiàn)代化高級商業(yè)區(qū)。經過長期爭論，周詳?shù)目疾?，紐約市長做出了具有高度文化遠見的決定：全部保留蘇荷區(qū)的就建筑景觀，通過立法，以聯(lián)邦政府的立場確認蘇荷為文化藝術區(qū)。如今的 SOHO，畫廊逾千，藝術家逾萬，“新美術館”及世界頂級現(xiàn)代藝術館“哥根漢姆下城分館”先后落成，書店、餐館、咖啡座、時裝店生意興隆，一派文化氣象，并帶動了周邊地區(qū)的商業(yè)也異常繁榮。蘇荷的成型、定位、發(fā)展是紐約市政建設，尤其是城市文化的神來之筆。 38 SOHO 的例子給了我們很大的啟發(fā)，使我們意識到在豫園引入當代青年藝術家藝術展示 /活動對于重塑豫園文化、提升豫園旅游品位、實現(xiàn)豫園體驗經濟的重要性和可行性。 其表現(xiàn)形式為多種藝術形式的集合，如手工藝品創(chuàng)作工作室、咖啡戲劇沙龍、畫廊、戶外廣場裝置藝術、 FLASH 創(chuàng)作展等，或抽取傳統(tǒng)藝術元素，賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn) 手法，或用傳統(tǒng)的藝術形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感，逐步形成本地青年藝術家原創(chuàng)藝術的據點，使游客獲得不同于知性的感性體驗。 任何一個具有說服力之體驗的地方，必然融合了娛樂、教育、逃避和審美多種體驗，而藝術正是