【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出時(shí)間、精力和金錢(qián) ? 精力充沛，喜歡夜生活 豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點(diǎn)： ? 游客占了非常重要的比重，逗留時(shí)間短，下午四、五點(diǎn)鐘以后匆匆離去，夜市冷清 ? 本地消費(fèi)者年齡層面老化，消費(fèi)意識(shí)差，消費(fèi)能力不高 ? 人均消費(fèi)水平低 吸引當(dāng)代的新生代消費(fèi)群，給他們一個(gè)來(lái)豫園的理由，使之逐步改變對(duì)豫園的觀念 從下一代中培養(yǎng)，從童年時(shí)代開(kāi)始培育其對(duì)豫園的感情，挖掘兒童的消費(fèi)潛力 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉 從產(chǎn)品到商品到服務(wù)，體驗(yàn)是第 4 種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來(lái)，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣，但是體驗(yàn)是一種迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物。產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉 出來(lái)的可互換的材料，比如動(dòng)物、礦物、蔬菜等。商品是公司標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷(xiāo)售的有形產(chǎn)品。服務(wù)是為特定顧客所演示的無(wú)形活動(dòng)。無(wú)論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，“體驗(yàn)”就出現(xiàn)魅力主題 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 了。產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)則是難忘的。企業(yè)，或者可以稱(chēng)之為“體驗(yàn)策劃者”，不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。 讓我們一起來(lái) 看一個(gè)關(guān)于體驗(yàn)的故事。 20 世紀(jì) 60 年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日的時(shí)候，麗貝卡的奶奶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 1 毛、 2 毛的原料親手烤制了生日蛋糕。 20 世紀(jì) 80 年代，麗貝卡過(guò)生日的時(shí)候，媽媽打電話給面包房訂了一個(gè)生日蛋糕，這種定制服務(wù)需要花費(fèi) 10— 20 美元，但他們認(rèn)為非常值得，因?yàn)檫@樣做可以使他們集中精力籌劃一個(gè)別開(kāi)生面的生日聚會(huì)。 21 世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過(guò)生日時(shí)，麗貝卡將整個(gè)生日慶?；顒?dòng)交給“迪斯尼俱樂(lè)部”來(lái)舉辦。在一個(gè)舊式的農(nóng)場(chǎng)里，麗貝卡的女兒和 14 個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活：放羊、喂雞、自制蘋(píng)果酒 …… 度過(guò)了非常有意 義的一天。為此，麗貝卡付給公司一張 146 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) $50 $100 $150 $200 $250 $300 美元的支票。 麗貝卡女兒的生日祝辭上寫(xiě)道：“生日最美妙的東西并非物品?！? 生日聚會(huì)的故事非常形象地說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞增的規(guī)律。每一階段的銷(xiāo)售方式 —— 純粹的原材料（產(chǎn)品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服務(wù)）和舉辦生日聚會(huì)（體驗(yàn)），都大大提升了商品的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越發(fā)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)更接近于他們的消費(fèi)欲望。 競(jìng)爭(zhēng)地位 有差別的 顧客的需要 有關(guān)的 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗(yàn) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗(yàn) 吸取 圖 1：經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn) 體驗(yàn)王國(guó) 無(wú)差別的 無(wú)關(guān)的 市場(chǎng) 溢價(jià) 價(jià)格定位 提取產(chǎn)品 吸取 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 圖 2：體驗(yàn)王國(guó) 積極參與 被動(dòng)參與 浸入 娛樂(lè)的 教育的 審美的 逃避現(xiàn)實(shí)的 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 體驗(yàn)可能從很多方面吸引人，其中最重要的是兩個(gè)方面：一個(gè)方面（橫軸）是人的參與程度。這個(gè)軸的一端代表消極的參與者，它意味著消費(fèi)者并不直接影響事件，如聽(tīng)交響樂(lè)的人，他經(jīng)歷這件事的方式純粹是作為觀眾或者聽(tīng)眾。軸的另一端代表積極的參與者，這類(lèi)消費(fèi)者能影響事件，進(jìn)而影響產(chǎn)出的體驗(yàn)，如滑雪的人，他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗(yàn)。另一方面（縱軸）描述了聯(lián)系的類(lèi)型，或者說(shuō)是環(huán)境上的相關(guān)性，它使消費(fèi)者和事件成為一個(gè)整體。軸的一端表示吸收，即通過(guò)讓人了解體驗(yàn)的方式來(lái)吸引人的注意力，而在 軸的另一端是沉浸，表明消費(fèi)者成為切實(shí)經(jīng)歷的一部分。換句話說(shuō)，如果體驗(yàn)“走進(jìn)了”客體，比如看電視的時(shí)候，則是吸收體驗(yàn)的過(guò)程；如果客體“走進(jìn)了”體驗(yàn)，比如玩一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲，則沉浸在體驗(yàn)之中了。 這些方面的組合將體驗(yàn)分成了 4 個(gè)部分 —— 娛樂(lè)（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實(shí)（ Escape）和審美的（ Estheticism）， 它們相互兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人遭遇。 娛樂(lè)的體驗(yàn) 體驗(yàn)一直是消遣娛樂(lè)的中心。所以?shī)蕵?lè)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 一種更高級(jí)的、最普通的、最親切的體 驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速的時(shí)候，人們將會(huì)看到與以往相比更新、更多的體驗(yàn)。沃爾特迪斯尼以及他所創(chuàng)造的企業(yè)，通過(guò)不斷把新層次的體驗(yàn)效應(yīng)附加到卡通片中（他革新了同期錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲音響、模擬音響效果等），而聲名大振。在此之后，他在 1955 年在加利福尼亞州開(kāi)設(shè)迪斯尼樂(lè)園 —— 一個(gè)生動(dòng)而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是創(chuàng)立另一個(gè)娛樂(lè)公園，而是在創(chuàng)造世界上第一個(gè)主題公園，使客人們流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列逐步展開(kāi)的故事中。因此，參與娛樂(lè)體驗(yàn)是想感覺(jué)。 教育的體驗(yàn) 和娛樂(lè)的體驗(yàn)一樣，在教育的體驗(yàn)中， 客體吸收了對(duì)他來(lái)說(shuō)比較陌生的事件。教育包含了客體更多的積極參與，要想獲得知識(shí)擴(kuò)展視野，客體必須積極使用大腦和身體。盡管教育是一件嚴(yán)肅的事情，但并不意味著教育的體驗(yàn)不能成為一件快樂(lè)的事。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂(lè)園，占地 28， 000 平方米，為 10 歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗(yàn)，讓孩子們參與有助于智力開(kāi)發(fā)的自發(fā)性游戲。花 美元的門(mén)票，孩子們?cè)?中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 叢林花園和沙地里挖掘，尋找化石、人類(lèi)遺跡，甚至整副的恐龍骨骼。他們穿著老式的衣服，在交互式的廚房里準(zhǔn)備食物。盡管這個(gè)兒童樂(lè)園充滿樂(lè)趣，但其真正的目的是以 某種方式幫助小孩子創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。參與有教育意義的體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)。 逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn) 逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，要比娛樂(lè)和教育的體驗(yàn)更加令人沉迷。事實(shí)上，它們與純娛樂(lè)體驗(yàn)截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同時(shí)也是更加積極的參與者。典型的逃避體驗(yàn)所要求的環(huán)境包括主題公園、賭場(chǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)的聲響、聊天室等。與懶散的消極者不同，逃離者是參與其中的演員，能夠影響到現(xiàn)實(shí)的行為。許多逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)主要來(lái)自于對(duì)一些科幻式、冒險(xiǎn)式電影情景的模擬。《終極者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達(dá)了從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的 轉(zhuǎn)移。參與逃避體驗(yàn)是想去做。 審美的體驗(yàn) 在審美的體驗(yàn)中，每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒(méi)有影響。審美的體驗(yàn)包括站在大峽谷的邊沿上極目遠(yuǎn)眺、參觀藝術(shù)畫(huà)廊或博 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 物館，或坐在熱帶雨林咖啡廳中品嘗咖啡。參與審美體驗(yàn)的人是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。 體驗(yàn)的豐富性 最豐富的體驗(yàn)包含了四個(gè)領(lǐng)域的各個(gè)方面，這四個(gè)領(lǐng)域是以處于框架之中的亮點(diǎn)為中心的。因此，要設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富、具有說(shuō)服力和迷人的體驗(yàn)，不能只選擇并堅(jiān)守在一個(gè)領(lǐng)域里。只有在設(shè)計(jì)中融入了所有的四個(gè)領(lǐng)域時(shí)，平淡的地方才會(huì)頓時(shí)生輝。消費(fèi)者愿意去值 得為之花時(shí)間的地方，他們?cè)敢庠谀莻€(gè)地方做點(diǎn)什么、學(xué)點(diǎn)什么，也可能是想呆在那個(gè)地方獲得美的享受。 第四章 局部與整體的互動(dòng)關(guān)系 —— 大豫園概念 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 一、“大豫園”概念的范圍界定 一個(gè)綜合性多功能的商業(yè)項(xiàng)目的成功，需要有一定體量的空間來(lái)適應(yīng)各種功能發(fā)展的需要，并形成互動(dòng)的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例， 500， 000 平方米是一個(gè)比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關(guān)“大豫園”的商業(yè)定位和相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合是基于 500， 000 平方米的商業(yè)空間 這個(gè)量化的范圍給出的。 大豫園概念下的“ 500， 000 平方米的商業(yè)空間”中，“上 海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點(diǎn)所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場(chǎng)和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開(kāi)發(fā)定位，有的尚無(wú)定論，有的正在調(diào)整中。這里提出的“ 500， 000 萬(wàn)平方米的商業(yè)空間”只是一個(gè)量化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類(lèi)型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標(biāo)狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。 本次商業(yè)策劃對(duì)“大豫園”概念的詮釋?zhuān)瑢⒂欣跇I(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計(jì)劃的明確思路，并以次作為切入點(diǎn)，作為與政府部門(mén)有效溝通的載體。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 二、 “大豫園”與“城隍廟廣場(chǎng)”的互動(dòng)關(guān)系 上海 XX 商務(wù)咨詢(xún)有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對(duì)“城隍廟廣場(chǎng)”就商業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來(lái)看“城隍廟廣場(chǎng)”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠(yuǎn)的立足點(diǎn)上，確立“城隍廟廣場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)，將其作為整個(gè)豫園商圈商業(yè)改造計(jì)劃的前哨陣地，通過(guò)一系列革新的手段，改變?cè)@的現(xiàn)狀，給本地的年輕家庭和新生代的消費(fèi)者一個(gè)來(lái)豫園的理由，使之逐步改變對(duì)豫園的看法，以實(shí)現(xiàn)“從外圈向內(nèi)圈逐步滲透” 的大豫園戰(zhàn)略性漸變。 三、“大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想 經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，時(shí)代邁向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計(jì)劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗(yàn)” —— 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) [領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時(shí)尚，開(kāi)闊視野，豐美人生 ] 這將是一個(gè)人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方。 旅行者在這里領(lǐng)悟傳統(tǒng)，開(kāi)闊視野，流連忘返。 父母和子女在這里分享快樂(lè)時(shí)光，增進(jìn)了解。 老師和學(xué)生在這里相互交流，獲得學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。 年輕一代在這里體驗(yàn)健康的時(shí)尚精神。 老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月 。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 四、魅力主題 表現(xiàn)形式的亮點(diǎn) 亮點(diǎn)之一 各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開(kāi)闊眼界，獲得心靈的豐潤(rùn)。 ? Ripley’s Believe it or Not (利普瑞信不信由你博物館 ) Ripley’s Believe it or not 具有 75 年的發(fā)展歷史， 已經(jīng)在 世界上 10 個(gè)國(guó)家發(fā)展了25 個(gè)主題娛樂(lè)性博物館，包括來(lái)自全球許多稀奇古怪的 珍藏，以及各種奇異現(xiàn)象的展示，滿足了人們與生俱來(lái)的好奇心以及渴望了解世界的欲望，年均參觀者超過(guò) 1200 萬(wàn)。 “信不信由你博物館 ”適合開(kāi)設(shè)在人流量集中、交通方便的旅游景點(diǎn)，旅游者的沖動(dòng)性消費(fèi)是其獲得成功的有利條件。為了滿足一定數(shù)量參 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 觀者的需要，博物館的面積一般在 9， 00012， 000 平方英尺。博物館在設(shè)計(jì)上非常靈活，適應(yīng)于各種類(lèi)型的場(chǎng)地，即便是通常難以利用的地 下室或地下二層也可作為展示空間。為了突出形象，吸引游客，方便售票，博物館需要有一個(gè)面街的入口?，F(xiàn)有的博物館大多擁有非常搶眼 的建筑外觀，成為當(dāng)?shù)刈罱k爛的招牌之一。 ? Discovery Channel / Discovery Store （探索頻道） ―Discovery Channel‖ 在世界各地的旅游景點(diǎn)開(kāi)設(shè)了一些主題博物館 /零售店，運(yùn)用各種現(xiàn)代，帶領(lǐng)參觀者領(lǐng)略科技、人文、歷史、自然等方面的新發(fā)現(xiàn)，使人們獲得身臨其境的體驗(yàn)。與此同時(shí)，他們還出售 DVD、圖片、旅游探測(cè)工具、紀(jì)念品等經(jīng)Discovery Channel 授權(quán)的商品。 ? The Guinness World of Records Museum (金氏世界紀(jì)錄博物館 ) 1951 年，英國(guó)金氏公司總經(jīng)理畢佛休斯爵士因?yàn)槟慷昧擞腥藶榱藸?zhēng)論“歐洲飛得最快的鳥(niǎo)是什么鳥(niǎo)”這個(gè)問(wèn)題而大打出手，因此決定要為這個(gè)問(wèn)題提出明確解答。經(jīng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 過(guò) 4 年的資料搜證與編撰， 1955 年第一本《金氏世界紀(jì)錄全書(shū)》問(wèn)世了。如今，它在全世界的總銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了 8100 萬(wàn)本，是僅次于圣經(jīng)的全球第二十暢銷(xiāo)書(shū)。 1984 年英國(guó)金氏將平面的數(shù)據(jù)資料立體化，變成宏偉壯觀的金氏世界紀(jì)錄博物館，在英國(guó)倫敦成立了第一座博物館，從文字圖片的抽象想象，落實(shí)為可以觸摸、可以比較、可以觀賞的實(shí)物模型，實(shí)現(xiàn)了人類(lèi)驚奇的夢(mèng)想。 世界上其他幾座金氏世界紀(jì)錄博物館分別位于美國(guó)好萊塢、美國(guó)拉斯加斯、美國(guó)蓋特林堡、尼加拉瓜瀑布、丹麥哥本哈根。臺(tái)灣金氏世界紀(jì)錄博物館于 1996 年 1 月16 日正式開(kāi)幕。臺(tái) 灣金氏世界紀(jì)錄博物館提供了大家一個(gè)開(kāi)闊國(guó)際視野，兼具知識(shí)性與娛樂(lè)性適合親子共游的娛樂(lè)場(chǎng)所，滿足了人們?cè)鰪V見(jiàn)聞，獲取新知識(shí)的需求，并設(shè)立了亞洲唯一的破紀(jì)錄申請(qǐng)中心。 ? Madame Tussaud’s (杜莎夫人蠟像館 ) 杜莎夫人蠟像