【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)與“低開(kāi)高走”相反，形成“高開(kāi)低走”的局面，對(duì)整體開(kāi)發(fā)不利；面對(duì)金字塔尖的人群，目標(biāo)客戶有限；從競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況來(lái)看，別墅物業(yè)銷(xiāo)售形勢(shì)相對(duì)不如洋房，且對(duì)景觀條件要求較高；定制模式對(duì)建筑風(fēng)格的控制不易，可能會(huì)影響整體風(fēng)格的統(tǒng)一；客戶有可能只買(mǎi)不建，影響人氣聚集；目前人們對(duì)“客戶定制模式”的意見(jiàn)不一。花園洋房先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)：戶型種類(lèi)豐富，目標(biāo)客戶廣泛； 低、中、高價(jià)位都有，照顧層面較多；價(jià)格低開(kāi)高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象；有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍；入住人口多，商業(yè)和其他配套比較容易被帶活；社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡；較符合政府鼓勵(lì)的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向；從周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況來(lái)看，花園洋房市場(chǎng)形勢(shì)較好?；▓@洋房先啟動(dòng)的方案劣勢(shì)：投入相對(duì)較大；配套要求較全；目標(biāo)客戶分散；（4）本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的總體描述 人 群：中等及高收入人群； 年 齡：30－50歲； 行為特征：認(rèn)知和接受中國(guó)傳統(tǒng)文化/喜歡傳統(tǒng)飲食、民族音樂(lè)、書(shū)法、繪畫(huà)、文學(xué)、建筑、園林中的某一類(lèi)或幾類(lèi)/喜歡輕松生活狀態(tài)/愛(ài)好休閑、旅游/喜歡平等交流、樂(lè)于共享互助/注重形象品位/注重樓盤(pán)的知名度及市場(chǎng)口碑/重視家人及其感受/喜歡結(jié)交朋友/喜歡上了就會(huì)毫不猶豫。 購(gòu)買(mǎi)偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預(yù)算可購(gòu)買(mǎi)較大居所； 注重物業(yè)素質(zhì)，尤其是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 喜好精致細(xì)部處理、庭院感覺(jué)，但又不要太夸張的； 喜好獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，追求詩(shī)意棲居； 總價(jià)控制：總價(jià)在15－40萬(wàn)（花園洋房）和40－150萬(wàn)之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 需求面積：面積在80－200㎡（花園洋房）和160－400㎡之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 客戶特征與項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念中重要的對(duì)接密碼。項(xiàng)目定位要建立在對(duì)鎖定目標(biāo)客戶的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、戶型設(shè)置、總價(jià)控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都將緊扣 “以人為本”的理念進(jìn)行。 4．4．功能定位根據(jù)xxxx地區(qū)分區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，結(jié)合本項(xiàng)目的用地性質(zhì)，可基本確定本項(xiàng)目的功能定位為：以滿足居住為主，同時(shí)兼容商業(yè)配套、觀光休閑、教育功能。對(duì)于居住功能而言，物業(yè)類(lèi)型將以花園洋房（5層為主）、TOWNHOUSE（3－4層）、聯(lián)排別墅以及獨(dú)立別墅（2－3層）為主；對(duì)于商業(yè)配套服務(wù)功能而言，將以小區(qū)內(nèi)部主要道路和外部沿主要干道建設(shè)商鋪（其中小區(qū)北邊xxxx大道一線是區(qū)域生活主軸線，東邊太子路一線是受市級(jí)商貿(mào)副中心輻射的范圍）；另外還包括廣場(chǎng)式沿街商鋪以及內(nèi)引式街鋪之類(lèi)。商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素： 可實(shí)現(xiàn)較高的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)； 為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)； 營(yíng)造特色氛圍，好比深圳“錦繡中華”的蘇州街； 旅游休閑功能的增加，將商業(yè)步行街變成社區(qū)的亮點(diǎn)，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。4．5．物業(yè)檔次（1） （1） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物業(yè)檔次及物業(yè)類(lèi)型（見(jiàn)下頁(yè)）樓盤(pán)名稱(chēng)物業(yè)類(lèi)型物業(yè)檔次金色港灣公寓、聯(lián)排、獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE臨湖獨(dú)立別墅6000元/㎡，園林規(guī)劃效果較好，屬高檔物業(yè)。香榭里舍公寓、別墅環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品 二期均價(jià)1500元/m2鸚鵡花園（五期）多層公寓配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè) 均價(jià)2500元/m2翰林苑多層公寓經(jīng)濟(jì)型住宅，價(jià)格在1200元/ m2左右陽(yáng)光麗景多層公寓中低檔公寓，均價(jià)1380元/ m2綠島花園多層公寓中檔公寓，均價(jià)1450元/ m2東方花園多層公寓中檔公寓，均價(jià)1550元/ m2錦繡豪園別墅、公寓別墅1500元/ m2起、公寓均價(jià)1200元/ m2碧波山莊別墅起價(jià)1750元/ m臨湖別墅均價(jià)2700元/ m2桃花島城市花園（2期）公寓中檔產(chǎn)品，均價(jià)1650元/ m2 通過(guò)以上所列漢陽(yáng)周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)大多屬于中檔樓盤(pán)，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。比較突出的有兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是“香榭里舍”，為目前開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個(gè)案，工程還未全部完工已全部售完。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格適中，該類(lèi)型的物業(yè)比較受開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛(ài)。 此外“金色港灣”將是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離本項(xiàng)目較近，并且周邊配套條件和道路交通都要優(yōu)于本項(xiàng)目，地段較佳。其花園洋房和小高層價(jià)格比周邊商品住宅高約25%，調(diào)查時(shí)別墅起價(jià)3800元/ m2，最高價(jià)達(dá)6000元/ m2，定位相對(duì)屬高檔，并且宣傳聲勢(shì)和推廣力度較大且頻繁，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，銷(xiāo)售狀況較為理想。（2）不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子地產(chǎn)因子普通住宅中高檔洋房別墅豪宅中高檔洋房、 別墅條件說(shuō)明本項(xiàng)目是否符合對(duì)公共效能 的依賴(lài)性強(qiáng)一般弱不宜在鬧市區(qū)人員混雜區(qū)可達(dá)到對(duì)噪音、環(huán)境 干擾的適應(yīng)性較強(qiáng)弱很弱不宜在面臨交通主干道、高壓線、工廠等道路周邊以綠化帶隔離，但高壓線必須改造對(duì)小區(qū)的配套要求很高高高要求綜合全面遠(yuǎn)景可達(dá)到小區(qū)物業(yè)管理要求一般高很高高水準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理公司可達(dá)到建筑質(zhì)量、材料要求一般高很高質(zhì)量?jī)?yōu)良 材料高檔可達(dá)到容積率、覆蓋率要求一般低很低低密度 高綠化率可達(dá)到對(duì)休閑空間的要求一般高很高會(huì)所等康體設(shè)施配套齊全可達(dá)到景觀要求一般高很高最好具有天然 稀缺景觀資源缺乏社區(qū)文化一般高高品位高尚 活動(dòng)豐富可達(dá)到 以上表格表明，本項(xiàng)目具備中檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，天然優(yōu)勢(shì)資源稀缺，只能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔樓盤(pán)。 本報(bào)告認(rèn)為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以照顧絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，滿足其消費(fèi)需求，保證項(xiàng)目成功；TOWNHOUSE和別墅類(lèi)物業(yè)由于在建筑設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)方面要求高素質(zhì)、高品味，在市場(chǎng)上屬于中高檔產(chǎn)品。 同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評(píng)價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤(pán)。（3）歸納本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為： ——中高檔物業(yè) 4．6．形象定位4．7．文化定位現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論認(rèn)為，消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響，其中文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。隨著人們生活水平的不斷提高，開(kāi)始對(duì)居住要求不斷提升，人們所希望購(gòu)買(mǎi)的房子不僅僅滿足于簡(jiǎn)單的居住，更是希望通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品的選擇，來(lái)滿足其對(duì)建筑風(fēng)格的認(rèn)同、對(duì)個(gè)人偏好的尊重以及對(duì)生活方式的追求。因此，項(xiàng)目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在建筑風(fēng)格以及未來(lái)居住氛圍的營(yíng)造上賦予文化象征的含義。例如武漢的“麗島花園”在實(shí)物的基礎(chǔ)上打造格調(diào)和文化品位，開(kāi)創(chuàng)了成功的先例，說(shuō)明在武漢市場(chǎng)，確實(shí)已形成了文化營(yíng)銷(xiāo)的高層次的競(jìng)爭(zhēng)?；诜治?，我們?yōu)楸卷?xiàng)目的文化定位總體控制方向?yàn)椋? ——繼承傳統(tǒng)建筑之神韻：精致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩(shī)意棲居。 詮釋?zhuān)罕卷?xiàng)目作整合了中國(guó)古老文明中對(duì)山水、園林、建筑等人文關(guān)懷的主要方面，使項(xiàng)目的文化內(nèi)涵發(fā)揮到了新的高度，文化定位體現(xiàn)在以下規(guī)劃、建筑風(fēng)格、環(huán)境、居住氛圍以及后期的社區(qū)文化活動(dòng)等各個(gè)方面。4．8．規(guī)劃/建筑風(fēng)格/環(huán)境/居住氛圍（1）武漢地方居住特色第一，武漢人稱(chēng)江城，多湖，可謂水居城市，人們很注重水對(duì)居住環(huán)境的影響。第二，武漢屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏季高溫高濕，建筑要講究向陽(yáng)遮陰。第三，武漢的梅雨季節(jié)，使人們對(duì)穿堂風(fēng)的要求很高。第四，武漢的街坊文化和商業(yè)氛圍濃厚。（2）設(shè)計(jì)原則（3）設(shè)計(jì)手法①規(guī)劃設(shè)計(jì)提示項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)要樹(shù)立創(chuàng)新的城市景觀意識(shí)，要體現(xiàn)個(gè)性、融入自然和藝術(shù)的設(shè)計(jì)。整個(gè)小區(qū)以貫穿東西和南北的道路為兩條軸線將整個(gè)地塊分隔成大致四部分，整個(gè)地塊南北向長(zhǎng)而東西向短，為了使農(nóng)業(yè)觀光帶最大程度地給小區(qū)帶來(lái)利用價(jià)值，建議其按南北走向規(guī)劃，并且其邊際線條要盡量清晰，以若干條貫穿南北的綠化長(zhǎng)廊并輔以環(huán)繞的水流通道自然地將其與住宅小區(qū)分隔，以利于經(jīng)營(yíng)和管理。沿綠化長(zhǎng)廊以及水道設(shè)置或以水面、或以綠化、或以園林為主體的小區(qū)中心，強(qiáng)調(diào)“都市田園、詩(shī)意棲居”的生活模式。綠化長(zhǎng)廊和水路通道是整個(gè)小區(qū)居民活動(dòng)、文化交流和一部分休閑購(gòu)物的中心軸，圍繞這個(gè)中心軸，各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互交融連貫。沿xxxx大道、xxx路，包括小區(qū)若干人流密集的道路，布置步行商業(yè)街及配套公建，這樣既可充分發(fā)揮這段臨街地段的商業(yè)價(jià)值，滿足小區(qū)居民的生活需要，并且又隔離了道路帶來(lái)的噪聲對(duì)小區(qū)內(nèi)部的干擾。由于本項(xiàng)目設(shè)想分四期開(kāi)發(fā)，因此設(shè)計(jì)中要考慮到各小區(qū)居民的生活方便和每期開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值需求以及各期之間的連貫性，綜合考慮教育配套的分布位置，初步建議設(shè)一所小學(xué)，2－3個(gè)幼兒園；在每期中均設(shè)有次一級(jí)小區(qū)中心，盡量借助現(xiàn)有湖泊水面造景，每組團(tuán)以江南民居的不同代表，創(chuàng)造具有不同風(fēng)情與特色的中心主題。② 不同物業(yè)類(lèi)型在組團(tuán)中的分布建議根據(jù)“一心四片”的整體規(guī)劃（‘一心’是農(nóng)業(yè)觀光園），把本項(xiàng)目劃分為風(fēng)格不同，各具意境的四個(gè)組團(tuán)，分別為蘇、皖、浙、閩四種風(fēng)格，每一組團(tuán)劃分的主要考慮是： 物業(yè)種類(lèi)和相應(yīng)地區(qū)建筑或園林特點(diǎn)相近，中高檔物業(yè)如別墅、TOWNHOUSE類(lèi)主要分布在江、浙特色為主的組團(tuán)里，以低密度、水主題、園林、庭院為主要產(chǎn)品特征，輔之以中檔花園洋房等；中檔的花園洋房主要分布在徽派和嶺南特色為主的組團(tuán)里，輔之以中高檔TOWNHOUSE類(lèi)物業(yè)，其主要特點(diǎn)是景觀以水泊或綠洲為中心，建筑對(duì)景觀形成一定的圍合之勢(shì)，建筑物密度相對(duì)較高； 在統(tǒng)一的“江南水鄉(xiāng)”大的主題下劃分小的主題，不同的組團(tuán)有相應(yīng)的識(shí)別性，讓人們既感到豐富多彩，又可以各取所需。③ 建筑設(shè)計(jì)提示本項(xiàng)目以花園洋房為主，其次為T(mén)OWNHOUSE，輔以聯(lián)排別墅及獨(dú)立別墅。建議將住宅的樓層降低