【文章內(nèi)容簡介】 勢與“低開高走”相反，形成“高開低走”的局面，對整體開發(fā)不利；面對金字塔尖的人群，目標客戶有限；從競爭樓盤的情況來看，別墅物業(yè)銷售形勢相對不如洋房，且對景觀條件要求較高；定制模式對建筑風格的控制不易，可能會影響整體風格的統(tǒng)一；客戶有可能只買不建，影響人氣聚集；目前人們對“客戶定制模式”的意見不一。花園洋房先啟動的方案優(yōu)勢：戶型種類豐富，目標客戶廣泛； 低、中、高價位都有，照顧層面較多；價格低開高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象；有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍；入住人口多，商業(yè)和其他配套比較容易被帶活；社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡；較符合政府鼓勵的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向；從周邊競爭樓盤情況來看，花園洋房市場形勢較好?；▓@洋房先啟動的方案劣勢：投入相對較大；配套要求較全；目標客戶分散；（4）本項目目標客戶的總體描述 人 群：中等及高收入人群； 年 齡：30－50歲； 行為特征：認知和接受中國傳統(tǒng)文化/喜歡傳統(tǒng)飲食、民族音樂、書法、繪畫、文學、建筑、園林中的某一類或幾類/喜歡輕松生活狀態(tài)/愛好休閑、旅游/喜歡平等交流、樂于共享互助/注重形象品位/注重樓盤的知名度及市場口碑/重視家人及其感受/喜歡結交朋友/喜歡上了就會毫不猶豫。 購買偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預算可購買較大居所； 注重物業(yè)素質(zhì)，尤其是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境； 喜好精致細部處理、庭院感覺，但又不要太夸張的； 喜好獨特的產(chǎn)品個性，追求詩意棲居； 總價控制：總價在15－40萬（花園洋房）和40－150萬之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 需求面積：面積在80－200㎡（花園洋房）和160－400㎡之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）； 客戶特征與項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的對接密碼。項目定位要建立在對鎖定目標客戶的特征把握基礎之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、戶型設置、總價控制、配套設施以及產(chǎn)品設計上都將緊扣 “以人為本”的理念進行。 4．4．功能定位根據(jù)xxxx地區(qū)分區(qū)規(guī)劃設計要點，結合本項目的用地性質(zhì)，可基本確定本項目的功能定位為：以滿足居住為主，同時兼容商業(yè)配套、觀光休閑、教育功能。對于居住功能而言，物業(yè)類型將以花園洋房（5層為主）、TOWNHOUSE（3－4層）、聯(lián)排別墅以及獨立別墅（2－3層）為主；對于商業(yè)配套服務功能而言，將以小區(qū)內(nèi)部主要道路和外部沿主要干道建設商鋪（其中小區(qū)北邊xxxx大道一線是區(qū)域生活主軸線，東邊太子路一線是受市級商貿(mào)副中心輻射的范圍）；另外還包括廣場式沿街商鋪以及內(nèi)引式街鋪之類。商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務之外，還有如下重要的考慮因素： 可實現(xiàn)較高的開發(fā)利潤； 為小區(qū)完善生活配套和服務； 營造特色氛圍，好比深圳“錦繡中華”的蘇州街； 旅游休閑功能的增加，將商業(yè)步行街變成社區(qū)的亮點，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。4．5．物業(yè)檔次（1） （1） 主要競爭對手的物業(yè)檔次及物業(yè)類型（見下頁）樓盤名稱物業(yè)類型物業(yè)檔次金色港灣公寓、聯(lián)排、獨立別墅、TOWNHOUSE臨湖獨立別墅6000元/㎡，園林規(guī)劃效果較好，屬高檔物業(yè)。香榭里舍公寓、別墅環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品 二期均價1500元/m2鸚鵡花園（五期）多層公寓配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè) 均價2500元/m2翰林苑多層公寓經(jīng)濟型住宅，價格在1200元/ m2左右陽光麗景多層公寓中低檔公寓，均價1380元/ m2綠島花園多層公寓中檔公寓，均價1450元/ m2東方花園多層公寓中檔公寓，均價1550元/ m2錦繡豪園別墅、公寓別墅1500元/ m2起、公寓均價1200元/ m2碧波山莊別墅起價1750元/ m臨湖別墅均價2700元/ m2桃花島城市花園（2期）公寓中檔產(chǎn)品，均價1650元/ m2 通過以上所列漢陽周邊圍繞本項目的物業(yè)檔次、價位情況，可以發(fā)現(xiàn)競爭樓盤大多屬于中檔樓盤，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。比較突出的有兩個項目：一個是“香榭里舍”，為目前開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個案，工程還未全部完工已全部售完。分析其主要原因為該物業(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價格適中，該類型的物業(yè)比較受開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛。 此外“金色港灣”將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，并且周邊配套條件和道路交通都要優(yōu)于本項目，地段較佳。其花園洋房和小高層價格比周邊商品住宅高約25%，調(diào)查時別墅起價3800元/ m2，最高價達6000元/ m2，定位相對屬高檔，并且宣傳聲勢和推廣力度較大且頻繁，市場反應比較好，銷售狀況較為理想。（2）不同住宅項目所應具備的地產(chǎn)因子不同住宅項目所應具備的地產(chǎn)因子地產(chǎn)因子普通住宅中高檔洋房別墅豪宅中高檔洋房、 別墅條件說明本項目是否符合對公共效能 的依賴性強一般弱不宜在鬧市區(qū)人員混雜區(qū)可達到對噪音、環(huán)境 干擾的適應性較強弱很弱不宜在面臨交通主干道、高壓線、工廠等道路周邊以綠化帶隔離，但高壓線必須改造對小區(qū)的配套要求很高高高要求綜合全面遠景可達到小區(qū)物業(yè)管理要求一般高很高高水準的專業(yè)物業(yè)管理公司可達到建筑質(zhì)量、材料要求一般高很高質(zhì)量優(yōu)良 材料高檔可達到容積率、覆蓋率要求一般低很低低密度 高綠化率可達到對休閑空間的要求一般高很高會所等康體設施配套齊全可達到景觀要求一般高很高最好具有天然 稀缺景觀資源缺乏社區(qū)文化一般高高品位高尚 活動豐富可達到 以上表格表明，本項目具備中檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線的影響，天然優(yōu)勢資源稀缺，只能在規(guī)劃設計上下功夫，在產(chǎn)品設計上找突破，同時加大內(nèi)部造景力度，完善相關配套，可以成為非常有競爭力的中高檔樓盤。 本報告認為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設計，可以照顧絕大多數(shù)潛在消費者的經(jīng)濟能力，滿足其消費需求，保證項目成功；TOWNHOUSE和別墅類物業(yè)由于在建筑設計和園林設計方面要求高素質(zhì)、高品味，在市場上屬于中高檔產(chǎn)品。 同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a(chǎn)品策劃、設計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中高檔樓盤。（3）歸納本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為： ——中高檔物業(yè) 4．6．形象定位4．7．文化定位現(xiàn)代營銷學的理論認為，消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理因素的影響，其中文化因素對消費者的購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。隨著人們生活水平的不斷提高，開始對居住要求不斷提升，人們所希望購買的房子不僅僅滿足于簡單的居住，更是希望通過對住宅產(chǎn)品的選擇，來滿足其對建筑風格的認同、對個人偏好的尊重以及對生活方式的追求。因此，項目的文化定位主要是為了迎合目標客戶的心理特征，在建筑風格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義。例如武漢的“麗島花園”在實物的基礎上打造格調(diào)和文化品位，開創(chuàng)了成功的先例，說明在武漢市場，確實已形成了文化營銷的高層次的競爭?；诜治觯覀?yōu)楸卷椖康奈幕ㄎ豢傮w控制方向為： ——繼承傳統(tǒng)建筑之神韻：精致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩意棲居。 詮釋：本項目作整合了中國古老文明中對山水、園林、建筑等人文關懷的主要方面，使項目的文化內(nèi)涵發(fā)揮到了新的高度，文化定位體現(xiàn)在以下規(guī)劃、建筑風格、環(huán)境、居住氛圍以及后期的社區(qū)文化活動等各個方面。4．8．規(guī)劃/建筑風格/環(huán)境/居住氛圍（1）武漢地方居住特色第一，武漢人稱江城，多湖，可謂水居城市，人們很注重水對居住環(huán)境的影響。第二，武漢屬亞熱帶季風性氣候，夏季高溫高濕，建筑要講究向陽遮陰。第三，武漢的梅雨季節(jié)，使人們對穿堂風的要求很高。第四，武漢的街坊文化和商業(yè)氛圍濃厚。（2）設計原則（3）設計手法①規(guī)劃設計提示項目的規(guī)劃設計要樹立創(chuàng)新的城市景觀意識，要體現(xiàn)個性、融入自然和藝術的設計。整個小區(qū)以貫穿東西和南北的道路為兩條軸線將整個地塊分隔成大致四部分，整個地塊南北向長而東西向短，為了使農(nóng)業(yè)觀光帶最大程度地給小區(qū)帶來利用價值，建議其按南北走向規(guī)劃，并且其邊際線條要盡量清晰，以若干條貫穿南北的綠化長廊并輔以環(huán)繞的水流通道自然地將其與住宅小區(qū)分隔，以利于經(jīng)營和管理。沿綠化長廊以及水道設置或以水面、或以綠化、或以園林為主體的小區(qū)中心，強調(diào)“都市田園、詩意棲居”的生活模式。綠化長廊和水路通道是整個小區(qū)居民活動、文化交流和一部分休閑購物的中心軸，圍繞這個中心軸，各組團既相互獨立，又相互交融連貫。沿xxxx大道、xxx路，包括小區(qū)若干人流密集的道路，布置步行商業(yè)街及配套公建，這樣既可充分發(fā)揮這段臨街地段的商業(yè)價值，滿足小區(qū)居民的生活需要，并且又隔離了道路帶來的噪聲對小區(qū)內(nèi)部的干擾。由于本項目設想分四期開發(fā)，因此設計中要考慮到各小區(qū)居民的生活方便和每期開發(fā)的商業(yè)價值需求以及各期之間的連貫性，綜合考慮教育配套的分布位置，初步建議設一所小學，2－3個幼兒園；在每期中均設有次一級小區(qū)中心，盡量借助現(xiàn)有湖泊水面造景，每組團以江南民居的不同代表，創(chuàng)造具有不同風情與特色的中心主題。② 不同物業(yè)類型在組團中的分布建議根據(jù)“一心四片”的整體規(guī)劃（‘一心’是農(nóng)業(yè)觀光園），把本項目劃分為風格不同，各具意境的四個組團，分別為蘇、皖、浙、閩四種風格，每一組團劃分的主要考慮是： 物業(yè)種類和相應地區(qū)建筑或園林特點相近，中高檔物業(yè)如別墅、TOWNHOUSE類主要分布在江、浙特色為主的組團里，以低密度、水主題、園林、庭院為主要產(chǎn)品特征，輔之以中檔花園洋房等；中檔的花園洋房主要分布在徽派和嶺南特色為主的組團里，輔之以中高檔TOWNHOUSE類物業(yè)，其主要特點是景觀以水泊或綠洲為中心，建筑對景觀形成一定的圍合之勢，建筑物密度相對較高； 在統(tǒng)一的“江南水鄉(xiāng)”大的主題下劃分小的主題，不同的組團有相應的識別性，讓人們既感到豐富多彩，又可以各取所需。③ 建筑設計提示本項目以花園洋房為主，其次為TOWNHOUSE，輔以聯(lián)排別墅及獨立別墅。建議將住宅的樓層降低