【文章內(nèi)容簡介】 人。由于商務(wù)團體客人對配套的要求比較高，而項目本身是公寓，配套設(shè)施與專門的酒店會存在一定差距，一方面雖然可以通過商業(yè)配套設(shè)施在一定程度上加以彌補，但另一方面可以將重點側(cè)重在短期居住的商務(wù)散客，因為短期居住的商務(wù)散客承租能力較強， 對于保持較高的經(jīng)營收益，進而實現(xiàn)對投資者的承諾有好處。太倉也素有旅游之鄉(xiāng)的美譽，鄭和7 下西洋也成耳熟能詳，旅游資源也極其豐富；對開發(fā)區(qū)而言，由于商務(wù)活動越來越活躍，短期的商務(wù)客人數(shù)量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫字樓的商務(wù)人士也應(yīng)當是酒店式公寓的主要客戶，而且如果本項目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會吸引更大范圍的商務(wù)客人。 自住型酒店式公寓 對于本項目的公寓而言，除了設(shè)置酒店功能以外，還應(yīng)當有其他的公寓類型。 與上面提到的采取短期承諾的酒店式公寓相比， 自住型酒店式 公寓可以在保證項目檔次的 基礎(chǔ)上，采取菜單式裝修方案，由開發(fā)商統(tǒng)一負責(zé)裝修，使項目的品質(zhì)有保障。同時服務(wù)內(nèi)容也是可選擇的，使物業(yè)管理費降低，從而可以吸引投資者、自用者、自用與投資兼顧者、作為客戶招待場所的企業(yè)等多種客戶，分散了市場風(fēng)險。而且 自住型酒店式 公寓的用家多為長期用戶，與酒店以太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 22 頁 短期商務(wù)客人為主也并不矛盾，在檔次上雖然與酒店相比有一定差距，但也是高品質(zhì)的。根據(jù)我們對于綜合建筑體的研究，服務(wù)式公寓也是基本功能之一，對于綜合建筑體內(nèi)的其它功能也可以起到支持作用，對項目總體價值提升有幫助作用。 對于兩類公寓比例，及區(qū)域劃分， 我司建議 可按照酒店占 60%，自住公寓占 40%比例設(shè)置，并 根據(jù)前期的預(yù)約情況 進行適當調(diào)整 ，以市場需求作為依據(jù)，最終達到與客戶雙贏局面 。 寫字 樓 區(qū)位決定地位，我們對寫字樓的定義 — 國際頂級 5A 寫字樓 在定位辦公樓之前，我們首先要了解影響企業(yè)辦公選址的 兩大 因素 區(qū)位及經(jīng)營成本 。 區(qū)位優(yōu)勢在評判寫字樓等級的時候是非常重要的。但是在企業(yè)選址的時候，究竟有什么影響 則 需要 區(qū)分對待，對企業(yè)來說，區(qū)位優(yōu)勢不是最重要的，首先要考慮經(jīng)營成本的問題，只有在這樣的基礎(chǔ)下，才會考慮要不要選擇區(qū)位優(yōu)勢比較好的辦公樓。 那么 既然定義為 國際頂級 5A 寫 字樓 如何既能保證企業(yè)經(jīng)營成本又能兼顧區(qū)位優(yōu)勢呢？ 這就需要我們的寫字樓具有符合以上兩大因素的特質(zhì)。首先是區(qū)位，無庸質(zhì)疑本案的區(qū)位優(yōu)勢明顯，靠市區(qū)且周邊商務(wù)資源豐富。定為中小型企業(yè)選址之首選。 然擁有如此區(qū)位優(yōu)勢的情況下， 選址 經(jīng)營成本的上仰又如何規(guī)避？ 我司建議合理的控制單套寫字樓的總價，使其能符合決大多數(shù)中小型企業(yè)選址太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 23 頁 的經(jīng)營成本預(yù)算。 具體執(zhí)行如下 每層需合理設(shè)置以小面積 辦公 單間為 主 ，輔以中大套 辦公 單間，從而滿足不同規(guī)模企業(yè)的需求。 主力小套面積控制在 60100M2 左右。 輔助大套面積控制在 200400M2 之間 。 主力戶型為小套的優(yōu)勢 客戶群廣，市場需求相對大套優(yōu)勢明顯。 可靈活分割，客戶需要大套則可購買相鄰兩套合并為大套辦公單間。 適合投資客戶，總價合理，投資門檻大大降低 小套面積小，可適當抬高銷售單價，開發(fā)利潤可實現(xiàn)最大化。 商鋪 商鋪的功能定位 本案商鋪，與政府職能機構(gòu)、銀行、政券等公司為鄰，屬商務(wù)行政區(qū)域， 商務(wù)氛圍較濃。該特色決定了，商鋪的定位應(yīng)區(qū)別與傳統(tǒng)鬧市區(qū)商鋪和住宅密集區(qū)商鋪。 因此我們建議本案商業(yè)部分應(yīng)明確定位為 白領(lǐng)風(fēng)尚街 商務(wù)區(qū)商鋪 從城市的發(fā)展看， 太倉 的 CBD 商務(wù)區(qū)規(guī)劃非常有限 ， 本案特有的地理位置 特別適合一些現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)行業(yè)的業(yè)態(tài)入駐。在高質(zhì)量定位的前提下，此區(qū)域內(nèi)的商鋪投資潛力較大，甚至在未來幾年會成為商鋪中的稀缺資源。一般來說， CBD商務(wù)區(qū)的商鋪客流消費能力相對較高。 以商務(wù)樓白領(lǐng) 及政府職員 為目標消費群的 西餐廳、 咖啡館、健身健美中心 、特色餐廳 都會是這些地方的主角 。 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 24 頁 關(guān)于商鋪的功能區(qū)域劃分及規(guī)劃建議將在本策劃書建議篇中詳細分析 目標客戶群 酒店式公寓： 公司購買用作高級員工宿舍、以太倉工廠企業(yè)的白領(lǐng)一族、本地有經(jīng)濟能力的年輕人、外地企業(yè)駐太倉辦事處、投資者這五類為主。 太 倉工廠企業(yè)眾多，許多高級員工的住宿問題較難解決，住在工廠宿舍里不合適（沒有舒適的環(huán)境），租房子住又麻煩，所以這一類客戶群應(yīng)該有較大的市場需求，會占到本案酒店式公寓購買者的半壁江山。針對這部分客戶群我們可以主動開拓，聯(lián)系周邊工廠企業(yè)，向他們推介本案的酒店式公寓，按他們需求裝修設(shè)計，為他們提供便利，爭取大的訂單，節(jié)省銷售時間 。 投資型產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 客戶群 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務(wù)客人。 自住 型 酒店式 公寓客戶群 自用型： 開發(fā)區(qū) 工作的外籍和外地高級管理人員 將其作為接待客戶 的相關(guān)公司 在 開發(fā)區(qū) 工作的白領(lǐng)，短期自主，長期投資 商鋪： 以本地及蘇州一帶的小商品經(jīng)營者、投資客戶為主。 盡量吸引有經(jīng)營特色的經(jīng)營者，把本案的商經(jīng)業(yè)營成 商務(wù) 休閑廣場。 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 25 頁 辦公樓： 蘇州及太倉 本地民營企業(yè)，在外向型經(jīng)濟大力發(fā)展的前提下，政府也大力扶持民營企業(yè)的發(fā)展， 這也成為本案寫字樓部分的主要客戶來源。 其主要特質(zhì)如下： 注冊資本 50 萬～ 500 萬，以 IT 業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)為主。 公司具備高成長性，現(xiàn)期增長速度快，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆? 信息化程度高，對辦公場所的技術(shù)條件有強烈要求。 業(yè)務(wù)交往頻繁，重視對距離產(chǎn)業(yè) 圈或商圈的交通便利程度。 員工多受過高等教育，重視周邊環(huán)境。 現(xiàn)金流不穩(wěn)定，收入支出短期內(nèi)存在不均衡性。 三、 SWOT 分析 項 目 優(yōu)勢 從 太 倉 地理位置角度上看： 太倉地理位置優(yōu)越，即沿長江又靠上海，是上海、蘇州兩大經(jīng)濟圈的交接處，經(jīng)濟活力較強，將來發(fā)展趨勢看好； 從 太 倉經(jīng)濟 活力上看： 太倉這幾年經(jīng)濟的快速發(fā)展，主要是三個外力的作用，一是港口經(jīng)濟，二是上海的直接輻射，三大量的外資投入。這三個方面成為太倉經(jīng)濟發(fā)展的強勁動力。太倉招商引資力度不斷加大，新企業(yè)的入駐也會帶來大量的人流，這將增加房地產(chǎn)的潛在消費群 體 本案地理位置絕佳，是不可多得的市區(qū)黃金地段，周邊生活配套齊全，同時作為綜合性的地產(chǎn)項目，本案周邊的商務(wù)配套也非常完善，與銀行、證券以及地稅 、海關(guān)、商檢等政府行政部門為鄰。 本案所在地屬于政府部門行政區(qū)域，這對寫字樓的推廣及銷售無疑是利好 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 26 頁 項目劣勢 本案周邊商務(wù)氛圍濃郁，但生活配套仍不齊全，醫(yī)院、超市等距離本案稍遠。影響自住型公寓客戶購房心理。 項目總體量不大，不容易形成集群效應(yīng)，對樹立項目品牌形象造成一定阻礙。 項目機遇 目前太倉市場酒店公寓產(chǎn)品提供量不大，而市民對此類投資小風(fēng)險下回報高的 產(chǎn)品比較熱忠。 從太倉經(jīng)濟指標可見，太倉的人口正已每年兩位數(shù)的增長率飛速增加，外來人口人口的涌入，帶來大量的租房市場， 而 近年來 高新科技型 人才的引進也作為城市發(fā)展的趨勢，因此小面積，配套完善 ，地段優(yōu)越 的住房 也成為租房市場的寵兒。 項目威脅 從 人口容量上看： 太倉人口少，市區(qū)人口不足 20 萬，全市人口也僅有 45 萬。本地居民所能消化的樓盤數(shù)量有限，如果過分依賴上海、蘇州一帶的外地消費群，將會使開發(fā)風(fēng)險大大增加； 從 太 倉 房地 產(chǎn) 大 勢 上看： 市場上現(xiàn)在售的大型項目，總量體已超過 120 萬平方米，且在不斷增加之中，太倉本地 居民大多已有住房（很多居民自建有別墅式住房），每年更新量較小。所以不排除有供大于求的情況會出現(xiàn)；太倉房地產(chǎn)銷售價位進入了高價位階段，房價上漲的空間不斷縮小，不排除有下降的可能性；這兩年風(fēng)風(fēng)火火的炒房熱情已逐漸冷卻，市民觀望的氣氛日重； 太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 27 頁 從 相 對輻 射角度上看： 對昆山、蘇州市區(qū)等地的購房、投資者來將，來太倉投資相對較少，但不排除因為太倉現(xiàn)有房地產(chǎn)投資產(chǎn)品以住宅為主，投資相對單一，如果本項目開始開發(fā)，通過異地銷售策略則會引來當?shù)赝顿Y者的青睞；而上海，往來上海和太倉的高速公路雖然只有 40 分鐘車程，但因為按跨省標準收取 過路費，一輛小車一個來回要近 100 元過路費，短期內(nèi)沒有取消的跡象。如果收費不降低，那么來往的交通成本就相對較高，太倉對上海購房者的吸引力將被大打折扣，也會對本案帶來一定負面影響。 總結(jié)： 明確的高端市場定位，整和利用已有的 優(yōu)勢 地段、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)理念、開發(fā)商品牌等等資源，制造差異化產(chǎn)品，拋開現(xiàn)存的市場、甩開競爭，成為真正意義上的與自身競爭。這就要求我們對本案的產(chǎn)品定位、營銷推廣上有一準確的把握，從而保證本案的成功運作。 四、定價策略 影響價格的因素主要有三個，即 成本、競爭、目標人群 。 成本 是地價、建安 、稅費及其他費用的總和。 競爭 指的是市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。 目標人群 ，指房地產(chǎn)的銷售對象即受眾，的收入水平及他們所能接受的價格。 成本在價格策略中起到主要作用，而競爭和目標人群在價格策略中只是輔助因素。但 對購房者而言，他實際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價等問題。他在選購房地產(chǎn)時，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類房地產(chǎn)商品的價格如何；二是以一定的價位購買該項房地產(chǎn)太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 28 頁 是不是值得。當購房者對某開發(fā)公司的品牌有信心時，縱然定價較高，購房者基于享受良好的售后服務(wù)和今 后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實力、身份等，仍會欣然前往，而當購房者對推出房地產(chǎn)商品的開發(fā)公司不具信心時，一旦定價太低，購房者反而會懷疑其品質(zhì)而不予信任。 根據(jù)目前 太倉 市場環(huán)境，購房者的投資心理，同時結(jié)合本項目特色，我司認為定價策略在考慮到成本因素的同時，應(yīng)該側(cè)重分析本項目的其他競爭項目及目標客戶群對房價接受程度，從而最終決定價格區(qū)間。 競爭分析 項目名稱 產(chǎn)業(yè)性質(zhì) 總規(guī)模 （ M2） 層 數(shù) 價格范圍 （元 /M2） 備注 皇家麗晶 商業(yè)、酒店公寓 8 酒店公寓 ： 5800精裝 底層商鋪 ： 11000 一期 200全部預(yù)定完畢，商鋪暫時未開盤 太倉世紀廣場 辦公、 商業(yè) 22 住宅 ： 3600 辦公均 精裝 ： 5800 商鋪 ： 10000底層 5A級寫字樓 圣德商務(wù)大廈 辦公、 商業(yè) 6 辦公 ： 4000 一通二商鋪 ： 8000均 共 72 套以售 29 未售 43 寶龍城市廣場 住宅、酒店公寓、商業(yè) 30萬 613 酒店式公寓： 3300 商鋪外街： 7000 商鋪內(nèi)街： 5800 太倉規(guī)模較大項目之一，地屬開發(fā)區(qū) 領(lǐng)袖天廈 辦公、酒店公寓 20 辦公： 3500 酒店公寓： 4600精裝 位 于城西 204國道邊，地段教偏僻，酒店公寓持續(xù)熱銷，公寓挑高 價格定位 根據(jù)對市場競爭項目分析， 對比 與本案屬同類區(qū)域的為皇家麗晶 ，其酒店公寓的火暴銷售預(yù)示著 太倉 小面積 套型地產(chǎn)正逐步占領(lǐng)市場，另從最近成交的住宅用地來看，絕大部分容積率在 以上，高密度住宅將成為主流。這對本太倉市場調(diào)查分析及項目策劃報告 蘇州某某房產(chǎn)公司 企劃部企劃 共 45 頁 第 29 頁 案公寓是一個很大的機會點。而太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的發(fā)展更是迅猛，從出讓土地的區(qū)域來看 20 塊宗地中有 12 塊屬于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，成交面積在 平方米，占總成交量的 32%， （詳見附三： 07 年太倉土地成交明細） 這對本案辦公也是極大的 利好。綜合上述我司 定義 本案定價如下 ： 酒店式公寓（精裝）：預(yù)計銷售均價可達 5780 元 /M2 綜合性寫字樓（精裝）：預(yù)計銷售均價可達 6180 元 /M2 商鋪：如一通二銷售：均價可達 8800 元 /M2，