【文章內(nèi)容簡介】 啟示 ? 感動和不滿是可以累積的。不能指望一做出努力就馬上得到回報（除非努力非常大，一次就足以超出緩沖區(qū)）。也不要因?yàn)檎剂吮阋藳]有得到報復(fù)而竊喜，實(shí)際上不滿已經(jīng)產(chǎn)生，只是還不足以爆發(fā)而已。由于存在緩沖區(qū)，所以為了得到對方的積極反應(yīng)，一要加大 “ 實(shí)有 ” 與 “ 應(yīng)有 ” 的差異，二要增加次數(shù)。 “ 為顧客提供 100%的滿意 ” 這句商業(yè)用語已經(jīng)司空見慣，而肯德基集團(tuán)制定的目標(biāo)是：顧客101%的滿意。這樣使顧客在肯德基餐廳所得到的服務(wù)超過他的期望值，即 “ 實(shí)有 ” 大于 “ 應(yīng)有 ” ，使顧客感到非常滿意，進(jìn)而愿意一而再再而三地光顧。 （五）對管理者的啟示 ? 這一點(diǎn)有助于理解為什么有些企業(yè)講了倫理卻沒有獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。講究企業(yè)倫理到樹立良好的道德形象，到帶來經(jīng)濟(jì)利益往往需要較長的時間，不可能對顧客熱情一點(diǎn)，對員工關(guān)心一下馬上就得到回報，對方還要看看你是不是誠心誠意的呢？當(dāng)講究企業(yè)倫理已經(jīng)成為一種習(xí)慣、一種責(zé)任，而不是裝門面、擺樣子、心血來潮的一時沖動時，經(jīng)濟(jì)效益自然就會產(chǎn)生。此外，講究倫理是有程度之分的。就拿關(guān)心員工而言，什么叫關(guān)心？一般關(guān)心、比較關(guān)心、非常關(guān)心都是關(guān)心，但程度不同，效果自然也就各異。程度不足，就談不上有倫理優(yōu)勢，當(dāng)然也就沒有由倫理優(yōu)勢轉(zhuǎn)化而來的效益了。 （五）對管理者的啟示 ? “ 實(shí)有 ” 超過 “ 應(yīng)有 ” 應(yīng)該是對方真正需要的 ， 否則 ， 就不可能產(chǎn)生應(yīng)有的效果 ， 甚至?xí)m得其反 。 例如 ，手表從 500米高空掉下不會破裂 ， 對普通消費(fèi)者來說沒有多少價值 。 服裝商場設(shè)置試衣間是應(yīng)該的 ， 但營業(yè)員進(jìn)試衣間幫人試穿 ， 就有些體貼入微不在地方了 。 ? “ 實(shí)有 ” 超過 “ 應(yīng)有 ” 應(yīng)該是出于倫理的考慮 ， 而不是純粹為了獲得利益 。 把平衡理論作為化倫理優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的理論 ， 原因正在于此 。 比如 ， 一個營業(yè)員看到顧客走來 ， 忙笑容滿面地上前打招呼 ， 但一聽說 “ 只是看看 ” ， 便馬上收回了笑容 。 原先的滿面笑容只能引起反感 。 （五）對管理者的啟示 ? 既然 “ 應(yīng)有 ” 會隨著 “ 實(shí)有 ” 的普遍而提升，那么，誰搶得先機(jī)，誰就能獲得利益。例如， 1998年，榮事達(dá)集團(tuán)在售后服務(wù)方面出新招：在接到用戶維修要求后，立即派人上門，進(jìn)門先遞上一封致歉信，穿上鞋套，鋪上紅地毯，免得修理時把地面弄臟。這樣的服務(wù)之所以能感動人或至少可以消除產(chǎn)品出故障給用戶帶來的不快，不僅僅因?yàn)槠浼?xì)致、周到，而且還因?yàn)槠渥咴诹私^大多數(shù)企業(yè)的前面，換句話說，這種 “ 實(shí)有 ” 很稀少，遠(yuǎn)沒有普遍。一旦其他企業(yè)紛紛效仿，共滿足顧客的程度會隨著 “ 應(yīng)有 ” 水平的提高而降低。此時，為了獲得競爭優(yōu)勢，就必須再出新招，提升 “ 實(shí)有 ” ，使 “ 實(shí)有 ” 再次超過 “ 應(yīng)有 ” 。 三、利潤與道德兼得理論 ? （ 一 ） 利潤與道德兼得的涵義 ? 利潤與道德兼得也就是利義并重 。 ? 義利關(guān)系是倫理學(xué)中一個爭論不休的問題 。 一般來說 ， 義是指倫理規(guī)范 、 整體利益 、 公利 ， 利是指個人利益 、 私利 。 ? 關(guān)于義利關(guān)系似可歸納為以下三種形式：重義輕利 （ 其極端形式是只講義不要利 ） 、 重利輕義（ 其極端情形是只講利不要義 ） 、 義利并重 。 （一）利潤與道德兼得的涵義 ? 在我國歷史上，儒家的 “ 重義輕利 ” 思想長期占支配地位?？鬃訉αx利關(guān)系有許多論述： “ 放于利而行，多怨。 ”“ 君子喻于義，小人喻于利。 ”“ 富與貴，是人之所欲也，不以其道得之，不處也。貧與賤，是人之所惡也，不以其道得之，不去也。 ” 孔子并非完全排斥利，他反對的是不正當(dāng)?shù)睦妫?“ 不義而富且貴，于我如浮云。 ” 主張 “ 見利思義 ” ?！洞髮W(xué)》說： “ 德者，本也；財(cái)者，末也。 ” 荀子認(rèn)為，“ 先義而后利者榮，先利而后義者辱。 ” 孟子在重義輕利方面走得較遠(yuǎn)，他認(rèn)為，人們的利益是相互矛盾的，如果都謀奪私利，則國家社會遭到危險， “ 上下交征而國危矣 ” ，從而得出 “ 何必曰利，亦有仁義而已矣 ” 的結(jié)論。宋、明理學(xué)家把義利關(guān)系上升到 “ 天理 ” 與 “ 人欲 ” 的高度， “ 義者，天理之所宜；利者，人情之所欲。 ” 他們鼓吹 “ 存天理，滅人欲 ” ，使重義輕利達(dá)到了巔峰。 （一）利潤與道德兼得的涵義 ? 總體來說 ， 以義為本 ， 重義輕利但不去利 ， 是儒家義利觀的基本精神 。 這種思想既有注重倫理道德 、 整體利益 、 精神需求的積極面 ，也存在忽視個人利益 、 物質(zhì)需求 ， 扼殺個體積極性 ， 阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消極面 。 ? 在義利觀的百家爭鳴中 ， 也并非沒有出現(xiàn)過 “ 重利輕義 ” 的聲音 。法家是主張 “ 重利輕義 ” 的典型代表 。 韓非子認(rèn)為 ， 儒家所謂的道義完全是虛偽的說教 ， 因?yàn)槿诵允亲运阶岳?， “ 喜利畏罪 ， 人莫不然 。 ” “ 利之所在 ， 民歸之；名之所彰 ， 士死之 。 ” 在他看來 ，人的一切行為都由利欲之心所驅(qū)使 ， 人人都唯利是圖 ， 試圖以道德說教來遏制人的私欲 ， 往往難以奏效 ， 只有 “ 不貴義而貴法 ” 才能解決問題 。 法家重視法律的作用是對的 ， 但否認(rèn)倫理道德在調(diào)節(jié)個人利益與他人利益 、 社會利益關(guān)系中不可替代的作用 ， 把人際關(guān)系看作純粹的金錢關(guān)系是不足取的 。 （一）利潤與道德兼得的涵義 ? 我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期 ， 特別是在文化大革命中 ，片面強(qiáng)調(diào)國家利益 、 精神需求 ， 輕視個體利益 、物質(zhì)需求 ， 把義與利對立起來 ， 使國民經(jīng)濟(jì)遭受了很大的損失 。 改革開放以來 ， 這一局面有了根本的改觀 。 在一些人的身上反映出走向另一個極端 ——重利輕義的傾向 。 他們不僅不愿接受道德的約束 ， 甚至連法律也不想遵守 。 這種思想和行為任其發(fā)展的結(jié)果 ， 必然使絕大多數(shù)人的利益受到損害 ， 造成社會秩序混亂 。 （一）利潤與道德兼得的涵義 ? 在對待利潤與道德關(guān)系問題上，正確的原則是利潤與道德并重，或曰利義并重。利潤與道德并重是指企業(yè)在遵守法律和倫理規(guī)范的前提下努力提高利潤。企業(yè)倫理不僅不排斥正當(dāng)?shù)睦麧?，相反卻認(rèn)為，不努力提高利潤是不道德的。努力提高利潤是企業(yè)的核心任務(wù)，只有有了利潤，企業(yè)才能為社會多做貢獻(xiàn)。一個因自身原因長期虧損的企業(yè)怎么可能對社會有貢獻(xiàn)呢？因此，盲目決策、片面追求產(chǎn)值、數(shù)量、鋪張浪費(fèi)、因循守舊、得過且過等不利于企業(yè)利益的行為同樣是違背企業(yè)倫理的。 （一）利潤與道德兼得的涵義 ? 需要指出的是，遵守倫理規(guī)范同時是一種責(zé)任，而不能僅僅把它視為提高利潤的一種手段。威廉 H肖（ William H. Shaw） 和文森特 巴里（ Vincent Barry） 指出： “ 如果僅僅因?yàn)槟塬@利而去做某件事，不能說是真正遵循道德規(guī)范之舉。真正接受道德規(guī)范意味著之所以遵循它們，只是因?yàn)槟菢幼鍪钦_的、對的。 ” 邁克爾 霍夫曼也認(rèn)為， “ 雖然大多數(shù)情況下，好道德可能意味著好業(yè)績，但這不應(yīng)當(dāng)成為從事經(jīng)營活動時講倫理的唯一抑或主要的理由 …… 我們應(yīng)該講究企業(yè)倫理，是因?yàn)榈赖律弦笪覀儚膫惱淼慕嵌瓤磫栴}。 ” 如果把道德僅僅看作是獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段，那么，當(dāng)不講道德更能賺錢時，這種手段就會因 “ 失 效”而被拋棄，利義并重也就不復(fù)存在。所以說，強(qiáng)調(diào)遵守倫理規(guī)范同時是責(zé)任，是利義并重原則得以堅(jiān)持的基礎(chǔ)。 ? 利潤與道德并重，意味著把利潤與道德都作為目的來追求，把它們當(dāng)作企業(yè)的神圣使命來看待。利潤與道德并重，也意味著兩者應(yīng)互相促進(jìn)，相得益彰。倫理優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，良好的經(jīng)濟(jì)效益又可提升企業(yè)道德水準(zhǔn)，為社會做出更大的貢獻(xiàn)。 （二）倫理經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)效益 ? 倫理經(jīng)營有助于獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益 ， 為什么這么說呢 ？在第九章中將對此作詳細(xì)論述 ， 這里只作概要說明 。 ? 催人奮進(jìn)的遠(yuǎn)大目標(biāo)有利于獲得經(jīng)濟(jì)效益 ， 而只有講究倫理的目標(biāo)才能成為這樣的目標(biāo) 。 ? 經(jīng)濟(jì)效益來自正確的決策 ， 正確的決策有賴于正確的分析 。 要做一個好決策 ， 除了進(jìn)行經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù)分析外 ， 還有必要進(jìn)行倫理分析：決策是否符合社會進(jìn)步 、 人們生活改善這一根本目的 ？ 決策是否兼顧了利益相關(guān)者的利益 ？如果對這兩個問題做出了肯定的回答 ， 那么企業(yè)的經(jīng)營就不會迷失方向 ， 決策的可行性就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 （二）倫理經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)效益 ? 效益的取得歸根到底取決于人 。 人更愿意在講道德的企業(yè)里工作 。人的積極性是效益的源泉 。 要提高員工的積極性 ， 除了要滿足員工的物質(zhì)與精神方面的需要和有良好的人際關(guān)系氛圍外 ， 還需要通過管理者的品德來影響 。 許多事實(shí)證明 ， 管理者品德不高是一個極易挫傷員工積極性的因素 。 ? 企業(yè)活動是集體活動 ， 經(jīng)濟(jì)效益要通過全體員工的共同努力方能取得 。 怎樣才能把個人的努力統(tǒng)一起來呢 ？ 明確的目標(biāo) 、 周詳?shù)挠?jì)劃 、合理的分工 、 清晰的結(jié)構(gòu) 、 恰當(dāng)?shù)娜藛T配備 、 嚴(yán)格的規(guī)章制度 、 及時的信息反饋都將有利于協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn) 。 不過 ， 這些方式剛性有余 ， 柔性不足 。 在外部環(huán)境變化迅速 、 人員素質(zhì)不斷提高的現(xiàn)在 ， 柔性協(xié)調(diào)顯得越來越迫切 。 通過企業(yè)文化 、 特別是企業(yè)價值觀來協(xié)調(diào)受到人們的青睞 。 企業(yè)倫理觀是企業(yè)價值觀的核心內(nèi)容 ， 它滲透在企業(yè)倫理所涉及的各項(xiàng)關(guān)系中 。 （二）倫理經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)效益 ? 只有顧客購買了產(chǎn)品 ， 企業(yè)才會有效益 。 如何才能吸引顧客 ， 提高市場占有率呢 ？ 現(xiàn)代市場營銷理論告訴我們 ，要 “ 發(fā)現(xiàn)需求 ， 滿足需求 ” ， “ 讓顧客滿意 ” ， “ 質(zhì)量第一 ” ， “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 等 。 這些原則已不再停留在理論上 ，而為愈來愈多的企業(yè)所接受 。 有意思的是 ， 上述營銷原則也正是企業(yè)在處理與顧客關(guān)系時所應(yīng)遵守的倫理準(zhǔn)則 。 ? 企業(yè)需要了解公眾 ， 也需要被公眾所了解 。 爭取輿論支持 ， 贏得公眾信任 ， 是企業(yè)求生存 、 爭效益的重要條件 。公眾的理解 、 信任與合作既需要靈活多樣 、