【文章內容簡介】 及未來的計劃，有助于競爭對手作出有利的反應，這比通過痛苦的對抗過程達到協(xié)調一致要更好。 ⑴ 提前公告提價 ? 這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機會。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方。 ◎ ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關注對手如何給產品定價。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號。克萊斯勒的董事長宣布，公司計劃生產一種價格低廉的微型汽車。不過他解釋： “ 計劃書已經放在抽屜中，但只在必要時才拿出來。 ” 他還補充了一點： “ 如果微型汽車市場發(fā)生價格戰(zhàn)，我堅信我們會取得勝利。 ” 克萊斯勒警告競爭對手：不要妄想通過降低價格來擾亂市場，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！ ◎ ⑶ 利用信息使競爭者退卻 ? 對于一些財力雄厚，技術領先的企業(yè)，還可以向對手傳遞自己的競爭實力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。 ? 當然，企業(yè)所發(fā)布的每個信息都會被對手所收集和利用。關鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應。如果企業(yè)故意發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的。 ◎ ㈢ 開展積極主動的價格競爭 ? 第一，如果企業(yè)如果創(chuàng)造了絕對的成本優(yōu)勢。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。 ? 第二，如果企業(yè)的產品僅對相對較小的細分市場有吸引力。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應。 ? 第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭?！? ㈣ 如何有效地開展價格競爭 ⑴ 追求競爭優(yōu)勢而不是 市場份額 ? 降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。許多管理者也認為盈利的關鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個目標，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標，這就是在進行負和競爭。因此，企業(yè)應通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客。 ◎ ⑵ 選擇競爭對手 ? 并不是所有的競爭對手都是敵人而應加以消滅 ? 在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者 ? 雖然企業(yè)能在負和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應避免這種對抗 ? 不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應的結果后，確認能夠獲得 ? 不要輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。 ◎ ① 避免成本效率低的對抗 ? 當價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應仔細地、審慎地使用價格手段。特別是對于一些市場領導者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。 ? 除非大公司通過降價使小的競爭者破產，既不會違法，又能使公司在今后能重新提高價格，而不會招致新的競爭者。 ◎ ② 站在有利的地位競爭 ? 面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。也可以設計一些正當?shù)膬r格反應來避免企業(yè)的利潤受到損失。或者提高對手進行價格 競爭的成本 。 ? 當然，如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報復行動的代價大于采取行動降低利潤的代價時，那就必須進行價格報復。但這必須進行全面的理性的分析。 ◎ ③ 使用增強自身力量的 非價格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動挨打。企業(yè)還可以通過產品、服務、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。 ◎ 五．企業(yè)的定價目標 1．短期利潤最大化 2．最大市場占有率 3．滿意目標 4．打擊競爭對手 5．產品線促銷◎ 第二節(jié) 定價方法 一、成本導向定價法 ? 以成本為定價的基礎 1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）： ⑴ 完全成本加成法 ? 這種方法是先計算生產和銷售產品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。利潤提成率可以按價格或是按成本的百分比計算，兩種計算方法的利潤提成率可以通過下式進行換算： 按價格計算的 利潤提成率 ＝ 按成本計算的利潤提成率 1＋按成本計算的利潤提成率 ? 如果是按成本來計算利潤提成率的話，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本（ 1＋按成本計算的利潤提成率） ? 如果是按價格來計算利潤提成率，完全成本加成法的價格確定可按下式： ? 價格＝成本＋價格 ?按價格計算的利潤提成率 ? 或： ? 價格＝成本 ?（ 1－按價格計算的利潤提成率） ◎ ⑵ 加工成本加成定價法 ? 在產品的全部成本中，不同產品所包含的材料費、加工成本及各種間接費的構成不同。如果按完全成本加成法計算，則不管什么產品，只要完全成本相同，則所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產品。 ? 加工成本加成定價法又有兩種形式。一種是對直接材料以原價計入價格，不加任何利潤。另一種是對直接材料費計算較低比例的利潤。 ◎ ① 直接材料費不加利潤的價格確定公式： ? 價格＝加工成本＋占加工成本 X%計算的利潤＋直接材料費＋間接費用 ② 直接材料費以較低比例（ Y%）計算利潤的價格確定公式： ? 價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計算的利潤＋直接材料費（ 1＋ Y%） ＋間接費用◎ 2．目標利潤定價法 ? 盈虧平衡時的產量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價為Ｐ；單位產品變動成本為Ｖ； 獲得目標利潤為Ａ時的產量Ｑ 1； 則： ? Q＝ F?（ P－ V） ? Q1＝（ F＋ A）