市場營銷第六部分營銷組合與產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-06-16 05:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特點，擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性） 式樣改進（增加美學(xué)訴求） 營銷組合改進 價格、分銷、廣告、銷售促進、銷售人員、服務(wù)等（了解） 在成熟階段哪種方法更有效的討論 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 銷售衰退的原因很多 保留衰退產(chǎn)品的原因 對 “ 除非有強有力的保留理由，否則繼續(xù)經(jīng)營一種疲軟的產(chǎn)品對公司來說代價是非常高的 ” 理解及相應(yīng)營銷決策 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 處理疲軟產(chǎn)品的決策 建立辯論疲軟產(chǎn)品的制度 信息處理、 確定可疑產(chǎn)品 填寫評估表，說明在營銷戰(zhàn)略不修改和修改的情況下銷售和獲得利潤前景 作出可疑產(chǎn)品的意向書 —— 繼續(xù)保留、（通過學(xué)習(xí)能通過某實際產(chǎn)品說明市場演進過程） 市場演進地各個階段 成熟階段： 市場分裂 成細小的碎片－－市場達到成熟期－－ 市場再結(jié)合 階段（出現(xiàn)了有吸引力地新屬性）－－競爭者復(fù)制引起 再度分裂 市場在分裂和再結(jié)合之間 擺動 －－競爭帶來市場分裂，創(chuàng)新帶來市場再結(jié)合－－－最后因新地技術(shù)、新地需求到了 市場衰退期 品牌決策 什么是品牌 品牌權(quán)益 品牌化中的挑戰(zhàn) 一 .品牌與商標(biāo)定義界定 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 品牌 (brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 商標(biāo) （ Trade Mark） :工商企業(yè)用以標(biāo)明自己所生產(chǎn)加工或經(jīng)營的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有區(qū)別的文字、符號、圖案、顏色或把這些因素結(jié)合起來的一種標(biāo)志。具有法律意義 。 —— 是無形資產(chǎn) —— 僅在注冊后生效 —— 是產(chǎn)權(quán)，具有產(chǎn)權(quán)的一切性質(zhì)（可被轉(zhuǎn) 讓、出售） 品牌能表達的六層意思 屬性： 利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成 功能和情感利益 價值 ：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感 文化 ：品牌還象征了一定的文化 個性 ： 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者 錯誤之一是只促銷品牌的屬性 一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它確定了品牌的基礎(chǔ) 二 .品牌資產(chǎn) 阿克（ Aaker） 區(qū)分出顧客對品牌的五種態(tài)度 (1)顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。 無品牌忠誠 (2)顧客是滿意的， 沒有理由轉(zhuǎn)換品牌 (3)顧客是滿意的 并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌 (4)顧客 認(rèn)識到品牌的價值 并把它看作朋友 (5)顧客 愿為該品牌做貢獻 品牌權(quán)益（ brand equity） 與上述排列的 5類顧客有多少是密切相關(guān)的。 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠度 品牌名稱 品牌標(biāo)識物 品牌聯(lián)想 附著在品牌上的其他資產(chǎn) 為顧客提供的附加價值 、加工、整理 為企業(yè)提供的價值 品牌資產(chǎn)系統(tǒng) 品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系。這種顧客關(guān)系不是一種短期的關(guān)系，而是一種長期的動態(tài)的關(guān)系 高的品牌權(quán)益公司提供了競爭優(yōu)勢： 由于其高水平的消費者品牌知曉和品牌忠誠度，公司 營銷成本降低了 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這 加強了公司對他們的討價還價能力 由于該品牌具有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格 由于該品牌有高信譽，公司可 容易地展開品牌拓展 在激勵的價格競爭中，品牌給公司 提供了某些保護作用 品牌知名度 是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度 品牌美譽度 是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度 品牌忠誠 是消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向 品牌屬性聯(lián)想 是指消費者感知的某一品牌或服務(wù)特色的聯(lián)想 品牌利益聯(lián)想 是指消費者感知的某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來的價值和利益 品牌態(tài)度 是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費者對品牌的總體評價和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上 品牌的社會知名度 是指某品牌在社會大眾中的影響力，通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示 品牌的公眾知名度 是指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力。從市場營銷角度講，主要是指該品牌在顧客中的影響力 經(jīng)驗利益 是指消費者消費產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它既與產(chǎn)品相關(guān)屬性相配，又與產(chǎn)品無關(guān)屬性相配，這些利益能使消費者獲得感觀愉悅或者某種刺激 三 .品牌化決策 個別名稱 通用家族名稱 個別家族名稱 公司加個別名稱 重新定位 不重新定位 品牌化 決策 用品牌 不用品牌 品牌使用 者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略 決策 品牌重新 定位決策 制造商品牌 分銷商 / 私人品
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