【文章內(nèi)容簡介】 市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競爭特別是價(jià)格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。 ２、產(chǎn)品差別定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 產(chǎn)品差別定價(jià)法的運(yùn)用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。 ? ⑴顧客細(xì)分定價(jià)。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長者和一般顧客，對(duì)學(xué)生和年長者收取較低的費(fèi)用；鐵路公司對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客；自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。 ? ⑵產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比 29吋彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒有這么大；一件裙子70元，成本 50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本 5元，但價(jià)格卻可定到 100元。 ? ⑶形象差別定價(jià)。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格。這時(shí)，企業(yè)可以對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價(jià)為 20元；而同時(shí)用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價(jià)為 200元。或者用不同的銷售渠道、銷售環(huán)境來實(shí)施這種差別定價(jià)。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。 ? ⑷地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣妼?duì)不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價(jià)格逐漸增高。 ? ⑸時(shí)間差別定價(jià)。價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? ３、密封投標(biāo)定價(jià)法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。 在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價(jià)格固然能帶來較高的利潤，但中標(biāo)機(jī)會(huì)相對(duì)減少；反之，低價(jià)格、利潤低，雖然中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但其機(jī)會(huì)成本高，利潤少。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價(jià)格呢？ 首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平。其次，分析競爭對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。競爭對(duì)手的實(shí)力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽(yù)、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項(xiàng)目，其可能報(bào)價(jià)則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。再次，根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤。每個(gè)方案的期望利潤＝每個(gè)方案可能的盈利水平 中標(biāo)概率（％）。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方案。 （三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 ? 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。 １、理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計(jì)消費(fèi)者的理解價(jià)值，其價(jià)格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費(fèi)者的理解價(jià)值，其定價(jià)就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值，制定商品的初始價(jià)格。然后，在初始價(jià)格條件下，預(yù)測可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，確定該定價(jià)方案的可行性，并制定最終價(jià)格。 ? ２、需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 ３、逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 各種定價(jià)方法的運(yùn)用 ? 企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。 １、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。 ２、競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是以競爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競爭者的價(jià)格，并不一定要求和競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。 ３、顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。 按產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 ? 按產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略企業(yè)研制和生產(chǎn)的產(chǎn)品在 不同的發(fā)展階段運(yùn)用不同的價(jià)格有利于競爭的策略。產(chǎn)品生命周 期是一種新產(chǎn)品在研制成功以后，從投入生產(chǎn)、進(jìn)入市場，一直到 最后被淘汰停產(chǎn)為止的全過程。在這個(gè)過程中，由于產(chǎn)品的成本、 需求和競爭的變化，對(duì)價(jià)格有不同的影響和要求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些 情況，運(yùn)用最有利于自已的價(jià)格策略，在產(chǎn)品生命周期的不同階 段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。實(shí)行不同 的價(jià)格。 導(dǎo)入期(試鉆期 )價(jià)格策略導(dǎo)人期是產(chǎn)品試制成功以后，小 批量投入生產(chǎn)，剛開始進(jìn)入市場階段。其特點(diǎn)，一是同市場上同類 產(chǎn)品相比，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)性能上具有不同程度的優(yōu)勢(shì) 。二是生產(chǎn)批 量小，工藝不夠完善，產(chǎn)品成本較高 。三是用戶對(duì)這種產(chǎn)品還缺乏 了解，銷售量增加緩慢。因此，運(yùn)用價(jià)格策略，既要考慮補(bǔ)償高成