【文章內(nèi)容簡介】 市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。 ２、產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。 ? ⑴顧客細分定價。企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者收取較低的費用；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客；自來水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。 ? ⑵產(chǎn)品形式差別定價。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比 29吋彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大；一件裙子70元，成本 50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本 5元，但價格卻可定到 100元。 ? ⑶形象差別定價。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產(chǎn)品制訂不同的價格。這時，企業(yè)可以對同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費者認識到不同細分市場上的商品實質(zhì)上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為 20元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為 200元?；蛘哂貌煌匿N售渠道、銷售環(huán)境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務和良好的售貨環(huán)境。 ? ⑷地點差別定價。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產(chǎn)品和服務制訂不同的價格，即使每個地點的產(chǎn)品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費用都一樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。 ? ⑸時間差別定價。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負荷運轉(zhuǎn)。 ? ３、密封投標定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。 在招標投標方式下，投標價格是企業(yè)能否中標的關(guān)鍵性因素。高價格固然能帶來較高的利潤，但中標機會相對減少；反之，低價格、利潤低，雖然中標機會大，但其機會成本高，利潤少。那么，企業(yè)應該怎樣確定投標價格呢？ 首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標機會。競爭對手的實力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽、聲望、質(zhì)量、服務水平等項目，其可能報價則在分析歷史資料的基礎上得出。再次，根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤＝每個方案可能的盈利水平 中標概率（％）。最后，根據(jù)企業(yè)的投標目的來選擇投標方案。 （三）顧客導向定價法 ? 現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 １、理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務等要素，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的初始價格。然后，在初始價格條件下，預測可能的銷量，分析目標成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎上，確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。 ? ２、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。 ３、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 各種定價方法的運用 ? 企業(yè)定價方法很多，企業(yè)應根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。 １、從本質(zhì)上說，成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節(jié)。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 ２、競爭導向定價法，是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調(diào)整其商品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。 ３、顧客導向定價法，是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。 按產(chǎn)品生命周期定價策略 ? 按產(chǎn)品生命周期定價策略企業(yè)研制和生產(chǎn)的產(chǎn)品在 不同的發(fā)展階段運用不同的價格有利于競爭的策略。產(chǎn)品生命周 期是一種新產(chǎn)品在研制成功以后，從投入生產(chǎn)、進入市場，一直到 最后被淘汰停產(chǎn)為止的全過程。在這個過程中，由于產(chǎn)品的成本、 需求和競爭的變化，對價格有不同的影響和要求。企業(yè)應根據(jù)這些 情況，運用最有利于自已的價格策略，在產(chǎn)品生命周期的不同階 段，即產(chǎn)品導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。實行不同 的價格。 導入期(試鉆期 )價格策略導人期是產(chǎn)品試制成功以后，小 批量投入生產(chǎn)，剛開始進入市場階段。其特點，一是同市場上同類 產(chǎn)品相比，在技術(shù)和經(jīng)濟性能上具有不同程度的優(yōu)勢 。二是生產(chǎn)批 量小，工藝不夠完善，產(chǎn)品成本較高 。三是用戶對這種產(chǎn)品還缺乏 了解，銷售量增加緩慢。因此，運用價格策略，既要考慮補償高成