【文章內容簡介】 當 排他 性 的價 值 觀念 。他 們 渴望 領 導潮 流 ，被 人 尊重 、體現 自 我價 值、追 逐 新時 尚、同時 又 希望 在 保持 個 性的 同 時能 夠 與周 邊 具有 相 同 價值 觀 、文化 觀 的人 進 行良 好 的溝 通 、交流 。因此 ，針 對這 一 特殊 群 體的社 會 特征 ，我 們 建議 緊 緊抓 住“ 崇 尚 自然 、尊 重 人性 、體 現 身價 ” 這 一 主題 ，以 “新 貴 文化 ”為 統(tǒng)領 后， 又 要強 調 溝通與交流的“ 睦鄰生活社區(qū)” ，才能滿足其 精 神的 需 要的 文 化氛 圍 。 概念塑造的產品支撐點： 小區(qū)配套內有會所有健身房，乒乓球室，臺球室等休閑娛樂活動場所， 小區(qū)內有老年 休閑 廣 場， 有 兒童 樂 園。 【廣告語定位】 生活在綠色中 與健康牽手 與綠化親呢 闡釋： 對于生活在鋼筋混凝土叢林的城市居民來說能生活在綠色中是一種居住的夢想，誰都渴望城市中能多的一抹鮮綠，能多一點樹木，且本案具備其它樓盤不可能有也不會的已形成的天然植物群落。開發(fā)商在開發(fā)過程中也 有針對性的進行了保護與利用，本案內香樟樹已有幾十年的歷史，多種喬木形成的植物群落讓每個走進天龍花園的業(yè)主會有一種柳暗花明的心動之感，如同走進了陶淵明下的世外桃源之感，對于每個在吉安市尋找適合自己居住的住房的業(yè)主無疑是個精神福祉。 走出天龍花園就是江濱綠化帶，風景怡人。前面吉安賓館內也是綠化蔥蘢，更可喜歡的是項目不遠處的白鷺洲公園，更是古樹環(huán)繞。 項目內的氣質與項目外的配套足以支撐本廣告語的認同。 三、銷售策略 一、項目銷售背景 由于本項目在地市級屬于較大規(guī)模，且入市時間較晚，先期上市 的中環(huán)名城等眾多樓盤搶走了許多客源，本項目上市時間必須提前，同時，工程進度也必須加快。 在地級市，春節(jié)是個銷售的井噴期，眾多打工族回家過年，帶回了一年的積蓄。且年輕人的結婚也往往選擇在春節(jié)前后，購房必然是個高潮。 簽于以上兩種情況，在現場售樓部中心沒有搶建出來前，建議在市內先租一個售樓中心先期行銷，沉淀客戶。 必然需要運用多種營銷策略來推動銷售，使本項目實現中前期持續(xù)快速銷售，資金快速回籠的同時建立強大之品牌效應，推動中后期價格順利攀升。達到高開高走，獲取最大利潤。 二、目標用戶定位 本案的目 標客戶以 多 次置 業(yè) 者為 主 ，一 次 置業(yè) 及 投 資客 為 輔。 具 體有 如 下群 體 ： 城區(qū)用戶： 中高 級 公務 員 、 證券、保險 、 通訊 、 郵政 、 媒體 等 行 業(yè)的 精 英人 士 、集體企業(yè) 的中 高 層人 士 、醫(yī)生、律師等 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶： a. 行政事業(yè)單位的中高層公務員 層人 士 c. 私營業(yè)主 d. 個體工商戶 消費心理分析 ? 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想， 使小區(qū)更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風格要跟上潮流； 82%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； ? 高綠化率。眾多的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，吉安市民對住宅環(huán)境的要求已經越來越高； ? 小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、棋牌室等； ? 93%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，絕大多數消費者不會現在打算購 買別墅； ? 消費者對物業(yè)管理的要求： a、 提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修和一些特色服務（如托兒服務）； b、 物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系，加強溝通。 三、賣場營銷 前期著力于賣場營銷，當然賣場營銷會貫穿于整個營銷過程，在中前期，特別是前期，應該更加注重賣場營銷，尤其是在項目信譽，口碑未形成足夠強大之時。 臨時接待銷售中心 設置目的 由于現場售樓部的建成還有一段時間，我們不能坐以喪失市場的絕佳機會，先在市內租一個臨時賣場， 規(guī)劃重點： A、場地使用面積以 200 平方米 —— 500 平方米為宜 B、功能分區(qū)：前臺接待區(qū) 、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、簽約區(qū)、財務區(qū)、辦公區(qū)、會議區(qū)。 C、主要銷售道具：接待臺、展板、模型、燈箱、談判桌等。 為了充分發(fā)揮臨時接待銷售中心作用，必須完善其構成要素； 選址元素： 臨時接待選址的好壞，直接影響客流量的多少，所以，臨時接待選址應注意： A、選擇有知名度的酒店或寫安樓，其檔次要高； B、 地理位置明顯，選址最好在首層或第二層； C、交通方便，便于停車； D、人流和車流量要大； E、距離本案的直線距離要順暢； F、要與戶外引導牌相結合； 風格元素： 臨時接待售樓處應與以后的售樓處的風格要統(tǒng)一，起到 相互呼應的作用。裝修應體現新古典主義風格，并加之效果圖、展板的使用，給客戶一種已置身項目現場的感覺。從而勾起其購買意向。 宣傳元素： 臨時接待應選取在各流量相應會較大的地方，意向客戶容易到達。所以，更要加大對外接待的宣傳力度，除了以媒體廣告宣傳外，戶外大型看板、條幅、精神堡壘等制作精美的戶外廣告，對外接待銷售也會起到立竿見影效果。 引導元素： 從臨時接待到工地現場的引導指示牌起到提醒和引路的作用。臨時接待對于本案而言，在現場售樓處沒有建成之前，處于舉足輕重的位置；同時他又是市區(qū)中心宣傳的最好的一種途徑。 現場 售樓處 ： （在工作中，本司已對現場售樓中方案進行合理化的建議與功能化分，本案中不再贅述） 價格策略 定價方法 成本加成定價法 將產 品 的成 本 加上 預 期利 潤 （一 般 為兩 成 左右 ），具 體 額度 由 發(fā)展 商 自行 控 制， 即 為最 基 本的 定價 方 法。 此 法雖 然 簡單 ，仍須考慮市場行情及競爭狀況，才有訂出合理的價格。 市場比較定價法 主要依據相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而訂。在競爭激烈時，條件相當的兩個物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。 顧客感受定價法 當購 房 者對 物 業(yè)及 發(fā) 展商 實 力有 信 心時 ，縱 然 定價 相 對較 高 ，購 房者 仍 會欣 然 前 往 。但 若購 房 者對 推 出個 案 的發(fā) 展 商沒有信心時，一旦定價過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品質而不敢購買。 項目產品價格設定 項目產品入市 初期 均 價暫 設 定為 ： 1300 元 / m2。 這 里的 價 格 ，應 該 是 一種 展 望 預估 的 價 格， 是 對 地塊 價 值 、未 來 競 爭態(tài) 勢 及 項目 的 成 本及 大盤 供 應 量等 諸 多 因素 綜 合 權衡而初步設定的價格。 更 加確 定 的 開盤 入 市 價格 設 定 將要 等 到 規(guī)劃 方 案 完成 且 報 批通 過 ， 結合 項 目 經濟 技 術 指標 、預 算 方 案、 入 市 前市 場 競 爭態(tài)勢 、項目 建 筑規(guī) 劃 設計 特 點等 再 進行 調 整，并 將可 能 提交 一 份詳 細 定價 報 告，其 中將 包 括不 同類 型 產品 入 市均 價 、 后期不同組團不同類型產品價格走勢判定、價格系數設定等等。 價格與市場是互動的，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！其實真正的房地產營銷活動中，價格不應僅僅是反映利潤的工具而應是推動銷售、制勝競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結果，有時巧妙地調高價格反過來也能推動樓盤的銷售。即當價格調高到一定限度時，仍可使價格有所上揚。并且與對項目差異性賣點的強 大宣傳功勢相結合。通過增加物業(yè)的附加值，利用價格策略推動銷售。所以建議本案采用： 市價入市，小步快走，步步高升 的 價格控制策略。通過銷售進展機動靈活地推動價格。以市場均價的價格試探市場，再通過意向登記、內部認購等手段積蓄項目的購買力，待工程形象日臻完善，銷售高潮漸趨形成時，略調高價格。這樣客戶抗拒心理一般不大；至項目封頂時，主體完工，購買風險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，以前通過靈活宣傳手法不斷積蓄的購買力也不斷地展示。又略調高價格。至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間 短，再適當調高價格消費者也能理解。 具體建議 ? 價格推動策略 市價入市，小步快走，步步高升。價格與市場互動。 ■ 價格均價策略 分段均價控制，采取均價區(qū)間浮動方式調控價格對銷售節(jié)奏的影響。