【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較小，但是從物業(yè)租賃市場(chǎng)的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。海滄房地產(chǎn)項(xiàng)目（1）海滄簡(jiǎn)介：海滄，位于廈漳泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望。海滄具有不可替代的自然稟賦和潛在優(yōu)勢(shì)，被列為廈門拓展港口經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展大工業(yè)的最佳區(qū)域，其開發(fā)的最大優(yōu)勢(shì)在于：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、港口優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)及城市依托。廈門市政府在“大廈門”城市規(guī)劃方案中，首先把海滄列為廈門市的主要次級(jí)中心城市。海滄在未來幾年內(nèi)將得到長(zhǎng)足地發(fā)展。（2）海滄房地產(chǎn)現(xiàn)狀：2003年前三季度海滄的房地產(chǎn)項(xiàng)目均價(jià)已經(jīng)突破2350元，而且依然存在小幅上漲的趨勢(shì)。以往在海滄購(gòu)房的客戶中，很大一部分人是沖著投資來的?？墒?003年由于受到國(guó)內(nèi)大環(huán)境、廈門市投資市場(chǎng)混亂以及島外購(gòu)房居住群體的不確定等因素的影響，許多人都紛紛轉(zhuǎn)移投資目光。（3）小結(jié)：隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目也在日益增多。但是現(xiàn)在許多廈門的投資者“撇開廈門島內(nèi)和海滄，轉(zhuǎn)為進(jìn)軍角美”。因?yàn)閺慕嚯x投資場(chǎng)所而言，許多人都寧愿到角美進(jìn)行投資。原因在于這種投資方式投入少，回報(bào)率高，而且回收期也不長(zhǎng)（住宅大約在10年左右，而店面也僅在9年左右）。所以說龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)分流廈門投資客。六、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)租賃狀況分析：以往租賃市場(chǎng)概況：我司于2003年8月開始對(duì)龍池開發(fā)區(qū)的住宅及店鋪的租賃情況進(jìn)行調(diào)查，1015平方米之間住宅的租金為250350元/間（帶衛(wèi)生間）；店面在7001500元之間（面積在1530平方米左右）；因?yàn)樾枨罅看螅麄€(gè)出租市場(chǎng)上的產(chǎn)品基本上不考慮地段因素。目前租賃市場(chǎng)概況：而我司于2003年12月至2004年初對(duì)租賃作調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，住宅的租金已降至170300元/間；店面的空置率很高，以往出租率最高崎巷村在春節(jié)后店鋪空置也很高。租賃價(jià)格變化原因分析：分析其中原因：其一是工廠的工人在年底時(shí)辭工；其二是村民加蓋了大量的民房，因求租工人減少而使之空置大量房產(chǎn)后而出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，租賃市場(chǎng)情況非常敏感。第二部分：項(xiàng)目概況篇 一、項(xiàng)目概況： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園3號(hào)門對(duì)面，金山家園后面臨鐵軌處。占地26706平方米，擬建10幢多層商住樓。分二期開發(fā)，第一期建設(shè)5幢，住宅28367平方米。本案由廈門中信房地產(chǎn)有限公司、廈門飛耀房地產(chǎn)、廈門鳳凰房地產(chǎn)有限公司三家共同投資組建的漳州建坤置業(yè)有限公司開發(fā)。這也是建坤置業(yè)的首個(gè)開發(fā)項(xiàng)目。二、項(xiàng)目SWOT分析：項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：（1）地理位置上毗鄰廈門海滄，地緣關(guān)系上接近廈門，適合作為住宅郊區(qū)化的概念引導(dǎo)；（2），形成了以翔鷺石化、翔鷺化纖為代表的石化工業(yè)基地。發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是生活配套匱乏，可以做適度引導(dǎo)；（3）綜合配套優(yōu)勢(shì)：由于是新興開發(fā)區(qū)，漳州市政府投資六個(gè)億元人民幣進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并預(yù)留了公園、酒店等用地；（4）考慮到龍池開發(fā)區(qū)的生活配套需求，可以與相關(guān)物業(yè)簽訂租約，保障了物業(yè)投資客基本的租金收益；（5）建坤花園是區(qū)域商品房規(guī)格中較遲入市的項(xiàng)目。規(guī)劃本項(xiàng)目產(chǎn)品定位之時(shí)可充分了解市場(chǎng)需求信息，開發(fā)差異化產(chǎn)品，產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)（W）：（1）項(xiàng)目配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日；（2）項(xiàng)目依存度偏高：目前周邊項(xiàng)目銷售主打都是作為開發(fā)區(qū)工薪族的生活配套，以單身公寓為主，市場(chǎng)定位單一，周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)供應(yīng)量不斷加大；（3）目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)尚未啟動(dòng)。作為房地產(chǎn)項(xiàng)目重要利潤(rùn)來源的店鋪、商場(chǎng)的市場(chǎng)啟動(dòng)尚需假以時(shí)日；（4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進(jìn)深15米，）,與周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個(gè)案進(jìn)深12米，），對(duì)店面的推廣造成不小的障礙；（5）工程進(jìn)度比周邊區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)度慢五至六個(gè)月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應(yīng)量大，而需求量有限的客觀市場(chǎng)環(huán)境下，工程進(jìn)度將大大制限項(xiàng)目的銷售；（6）為提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益即增加項(xiàng)目的店鋪面積，同時(shí)也相應(yīng)的降低了項(xiàng)目檔次及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（7）燦坤集團(tuán)帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）：（1）加強(qiáng)產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)及營(yíng)銷推廣，定位差異化的產(chǎn)品，彌補(bǔ)其它項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷。如規(guī)劃20平方米的小戶型，在平面布置上充分利用空間，總價(jià)控制在3萬(wàn)元人民幣以內(nèi)，擴(kuò)大了項(xiàng)目的目標(biāo)客層面，降低了投資門檻，將提高項(xiàng)目的銷售速度；（2）對(duì)店鋪的銷售可結(jié)合住宅進(jìn)行套餐式銷售，通過各種SP活動(dòng)提高項(xiàng)目的知名度。威脅與挑戰(zhàn)（T）： （1）區(qū)域市場(chǎng)的需求量有限而短期內(nèi)的供應(yīng)量將近20萬(wàn)平方米，同時(shí)，【本案】的項(xiàng)目工程進(jìn)度比其它項(xiàng)目慢5至6個(gè)月；（2）產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。小結(jié)：在區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及各項(xiàng)目的規(guī)劃特色直接沖擊【本案】銷售的市場(chǎng)環(huán)境下，必須創(chuàng)建【本案】項(xiàng)目的銷售賣點(diǎn)，制定合理的銷售價(jià)格體系；通過項(xiàng)目賣點(diǎn)全新的整合、完善包裝和銷售手段來加速銷售。第三部分：項(xiàng)目定位篇一、產(chǎn)品性質(zhì)定位： 投資型房產(chǎn) 龍池開發(fā)區(qū)目前的生活環(huán)境比較惡劣。開發(fā)區(qū)內(nèi)塵土飛揚(yáng)、噪音四起，尤其是飲食場(chǎng)所很不衛(wèi)生等。該區(qū)域在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，還無法形成一個(gè)可以讓購(gòu)房者感覺舒適的生活場(chǎng)所，而且在市場(chǎng)調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)：投資購(gòu)房是龍池開發(fā)區(qū)目前房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的主要特征之一。因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目只能以投資型房產(chǎn)上市。我們可以在投資型房地產(chǎn)方面做文章，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案及銷售策略。二、客源定位：主流客戶：以投資為主廈漳泉周邊地區(qū)的投資客。客戶職業(yè)類型包括有工薪階層、中小型私企業(yè)主、政府公務(wù)員、白領(lǐng)階層等。收入結(jié)構(gòu)：收入較穩(wěn)定，家庭收入約有月伍仟元左右，有十萬(wàn)元左右的存款的上述各種類型客戶為主。家庭成員結(jié)構(gòu)：購(gòu)房消費(fèi)不受家庭成員因素的影響。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)理性，有多次投資的經(jīng)驗(yàn)，注重投資的回報(bào)效益的高低。同時(shí)，由于項(xiàng)目的投資門檻低，聚群消費(fèi)的比率大。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費(fèi)特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費(fèi)的可能性。決策期短：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)持觀望態(tài)度，閑余資金可選擇投資的空間大，所以，在對(duì)項(xiàng)目特色及投資前景需加以培育和引導(dǎo)。第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃篇一、 一、 產(chǎn)品總體規(guī)劃設(shè)計(jì)：見《“建坤花園”項(xiàng)目規(guī)劃總平面圖》二、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)：以“小戶型”為主力開發(fā)戶型市場(chǎng)依據(jù)：面對(duì)著市場(chǎng)的同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，我們迫切需要找到問題的出口。做小戶型的單身公寓開發(fā)，是目前流行的開發(fā)思路，戶型上照搬照抄目前相當(dāng)成熟的設(shè)計(jì)（如30平方米以上五臟俱全的戶型設(shè)計(jì)），是傳統(tǒng)的開發(fā)模式。但是【本案】不能囿于常規(guī)的傳統(tǒng)思維去做。不尋求差異化的戶型設(shè)計(jì)，不追求項(xiàng)目獨(dú)特的賣點(diǎn)，【本案】將湮沒在市場(chǎng)。戶型設(shè)計(jì)：本項(xiàng)目壹期開發(fā)面積為40000平方米，針對(duì)目前市場(chǎng)上缺乏20平方米左右小戶型的空檔，我們大膽的提出，以20平方米左右的小戶型作為進(jìn)入市場(chǎng)的主力戶型。在壹期住宅類產(chǎn)品的規(guī)劃上，建議全部以較小戶型為主，面積將控制在20～60平方米，這當(dāng)中完全可以做到戶型配比的多樣化。住宅的設(shè)計(jì)充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場(chǎng)潛力，以期將所有類別的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。如面積在20平方米左右的“非常男女”空間；面積在30多平方米的“創(chuàng)意空間”；面積在40多平方米的“豪華套間”；面積在50多平方米的“浪漫空間”等等。價(jià)格策略：價(jià)格始終是房地產(chǎn)開發(fā)初級(jí)階段市場(chǎng)的敏感因素，20平方米的戶型總價(jià)將打破堅(jiān)冰，降低投資門檻。投資者用低于3萬(wàn)元的價(jià)格入市，購(gòu)買到使用價(jià)值超然，足以滿足出租功能的住房，相信在龍池開發(fā)區(qū)完全可以做到獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，產(chǎn)生石破天驚的轟動(dòng)效應(yīng)。三、店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)店鋪的規(guī)劃：目前所在區(qū)域項(xiàng)目小面積的店鋪銷售情況較好，所以總價(jià)是制約店鋪銷售的瓶頸。本案店面進(jìn)深15米，～，這樣一來店鋪的面積均在50平方米左右，店鋪的規(guī)劃及整個(gè)地塊的位置沒有優(yōu)勢(shì)，這樣只有加強(qiáng)店鋪的軟性包裝及整合營(yíng)銷策略。商場(chǎng)切入點(diǎn)：銀行利率屢次下調(diào)，股市不振，房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)空前看好，投資者店鋪的回報(bào)率比住宅高；本區(qū)域內(nèi)無大型商業(yè)街，社區(qū)的配套工程設(shè)施缺乏，【本案】在產(chǎn)品的規(guī)劃有接崎巷村有一條商業(yè)街，符合目前區(qū)域市場(chǎng)的需求及現(xiàn)狀。大肆的包裝炒作，增加項(xiàng)目的投資價(jià)值，對(duì)于項(xiàng)目的店面銷售顯得尤為重要。我們提出“凱撒商業(yè)街”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議）目標(biāo)客層：與項(xiàng)目住宅的目標(biāo)客層相近。購(gòu)買考慮因素：地點(diǎn)、商圈要求具有增值前景；價(jià)格、面積、總價(jià)要求具有投資適應(yīng)性，即與住宅相比投資總價(jià)不能高出幾倍的系數(shù)；經(jīng)營(yíng)管理要求體現(xiàn)增值與租金保障；平面布局要求功能合理；投資風(fēng)險(xiǎn)要求最小化。綜合上述因素，制定合理的價(jià)格銷售體系，項(xiàng)目商業(yè)內(nèi)街規(guī)劃，在制定價(jià)格體系應(yīng)與其它項(xiàng)目的沿街店鋪有所區(qū)分，拉開價(jià)格吸引投資客投資。商業(yè)包裝策略：在商業(yè)包裝上應(yīng)在區(qū)域市場(chǎng)上鮮明醒目，定位的主題明確，對(duì)比性強(qiáng)，投資價(jià)值高。商業(yè)銷售策略：商業(yè)銷售策略上應(yīng)與住宅套餐式搭配銷售，如團(tuán)體購(gòu)五個(gè)店鋪可送一套小單身公寓，或是小單位的轉(zhuǎn)包銷售。第四部分：項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析概 況備注用地面積26664容積率總建筑面積評(píng)估內(nèi)容合價(jià)按總建筑面積分?jǐn)偅ㄔ?㎡）一、項(xiàng)目總成本65970585（一）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）（一）土地費(fèi)用8800000土地出讓金8800000（二）前期工程費(fèi)用1252397項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作費(fèi)用200000測(cè)量、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)用105239718各類許可規(guī)費(fèi)（三）建設(shè)費(fèi)用49696525850室內(nèi)粗裝修建筑安裝工程費(fèi)用46773200800公用事業(yè)費(fèi)用及配套292332550（四）不可預(yù)見費(fèi)用140319624建安工程費(fèi)的3%（五）銷售費(fèi)用銷售收入的3%（六）監(jiān)理費(fèi)4677328建安工程費(fèi)的1%（七）辦公及管理費(fèi)1528468建安工程費(fèi)、前期工程費(fèi)的3%（八）財(cái)務(wù)費(fèi)用全部為自有資金投入二、銷售收入94075590㎡住宅面積50948㎡多層住宅677608401330小高層住宅商鋪263147503500車庫(kù)三、銷售稅金%四、毛利潤(rùn)22883809銷售收入項(xiàng)目總成本銷售稅金五、投資利潤(rùn)率毛利潤(rùn)/項(xiàng)目總成本六、銷售利潤(rùn)率毛利潤(rùn)/銷售收入七、所得稅毛利潤(rùn)33%八、凈利潤(rùn)毛利潤(rùn)所得稅額第五部分：產(chǎn)品營(yíng)銷推廣篇一、市場(chǎng)主題的確立及入市的整體形象：根據(jù)上述的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃，項(xiàng)目總體的輪廓已初步描繪呈型。首先，作為龍池開發(fā)區(qū)最遲入市的樓盤，其脫俗的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格以及區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的商業(yè)步行街足以改變以往區(qū)域內(nèi)單純的房地產(chǎn)開發(fā)。本案將文化與商業(yè)緊密融合，力求打造經(jīng)典樓盤。因而本案主題的確立應(yīng)以“一個(gè)全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨(dú)特的宣傳，展示本項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，而作為入市的整體形象應(yīng)把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。二、案名建議： “羅馬假日”選擇一個(gè)好的案名，是項(xiàng)目成功營(yíng)銷的開始。我們以“羅馬假日”為主案名，以建坤花園為副案名，四個(gè)字的案名，瑯瑯上口，簡(jiǎn)練易記。更重要的是，羅馬假日代表的既是閑適輕松的居住，也是浪漫理想的美好生活?！? 案名詮釋：意大利現(xiàn)代派風(fēng)格的融入文藝復(fù)興時(shí)期的意大利令人神往，可以通過細(xì)膩的細(xì)部處理：部件，如窗戶、門、走廊、陽(yáng)臺(tái)、閣樓、浮雕等；圖案選擇意大利文藝復(fù)