【文章內(nèi)容簡介】 40 誰是我們最直接的競爭對手 第一競爭對手：陽春光華、苑景閣 第二競爭對手：太陽園 第三競爭對手：紫竹花園 41 競爭策略 第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項(xiàng)目。這一類項(xiàng)目的房屋除 價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢。但是 —— 含有“中關(guān)村概念”，對光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”概念容 易有較大沖擊。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強(qiáng)攻。 第三：打擊高價(jià)位的競爭對手。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。 42 四、市場細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰是我們的目標(biāo)？ .... . 43 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈(zèng)占 55% 44 消 費(fèi) 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶年齡 % % 20% % % 45 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購屋 換屋 投資客戶購屋動(dòng)機(jī) 46 購房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % .... . 47 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 48 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % .... . 49 購房預(yù)算及承受價(jià) 50萬以下 50——60萬 60——80萬 80——100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 50 購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ ——較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計(jì) 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 51 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個(gè)體 私營 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計(jì) 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % .... . 52 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價(jià)格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計(jì) 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 53 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 以上兩種需求為第二梯隊(duì) ， 排在第一梯隊(duì) “ 位置 ” 、 “ 價(jià)格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費(fèi)人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進(jìn)入第二梯隊(duì) ， 呈明顯上升趨勢 。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 說明：以它們作為賣點(diǎn) —— 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存 54 Ⅳ ——對光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 55 結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強(qiáng)化 。 認(rèn)為“較好”的人群：對光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯(cuò)” 。 認(rèn)為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實(shí)力，光大品牌保持認(rèn)可 。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價(jià)不一；對戶型功能及配套評價(jià)一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 認(rèn)為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。但對發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。 對光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 56 消 費(fèi) 群 分 析 目標(biāo)客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購買力，對自己未 來充滿信心。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30—40歲之間。 .... . 57 消 費(fèi) 群 分 析 選購本物業(yè)動(dòng)機(jī)： 認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。 貨比三家之后，認(rèn)同光大的價(jià)值 ——理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。 想在此地長久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。 想投資，認(rèn)同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 開發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對光大有信心。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動(dòng)機(jī)。 58 消 費(fèi) 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟(jì)上的原因 ——價(jià)格難以承受。 比較之后，還有比光大更合適的個(gè)案。 對增值失去信心。 對銷售的終端服務(wù)不滿。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 59 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機(jī)會(huì)在哪里？ 難點(diǎn)有哪些？ 60 優(yōu)勢 ⊙ 焦點(diǎn)地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實(shí) 。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 —— 數(shù)量 —— 有規(guī)模 分布 —— 集中 特性 —— 類同 需求 —— 比較單一 61 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺(tái)出色 。 ⊙ 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 62 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標(biāo)消費(fèi)群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。區(qū)域內(nèi)同價(jià)格、功能的項(xiàng) 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。 63 機(jī)會(huì) ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 萬柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 ⊙ 政策利好 。 在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制 。 進(jìn)一步保證升值潛力 。 ⊙ 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 ⊙ 訴求空間大 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的 “ 時(shí)代消費(fèi)需求 ” 。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹 。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 .... . 64 ： ⊙ 如何擺脫陽春光華在價(jià)格上的牽制。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時(shí)如何保證不影響銷售速度。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹一幟。 65 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 66 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進(jìn) 銷售促銷如何整合 .... . 67 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時(shí) ， 推出并強(qiáng)化品牌價(jià)值 ， 虛實(shí)并進(jìn) 。 本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷售情況 ， 分為三個(gè)周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強(qiáng)化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 68 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、 營銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 B、 廣告目標(biāo)： （ 1）針對性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 （ 2）將促銷活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點(diǎn) ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品