消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知與信息搜集(編輯修改稿)
2025-06-15 05:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 型的比較 ?（一）各購買決策經(jīng)歷的階段和各階段消費(fèi)者介入程度存在差別。 ?（二）不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。 ?（三）不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜集上花的時(shí)間存在差異。 19 問題認(rèn)知 第二節(jié) 20 一、消費(fèi)者問題的類型 主動(dòng)性問題 被動(dòng)性問題 說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問題并相信 該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 能解決該問題 自己意識(shí) 到問題 需要?jiǎng)e人引導(dǎo) 才能意識(shí)到 21 ?主動(dòng)型問題是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。 ?被動(dòng)型問題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。 22 對(duì)主動(dòng)型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。 對(duì)于被動(dòng)型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的 有效辦法。顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。 23 二、問題認(rèn)知過程 ?問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。 理想狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài) 不一致 認(rèn)識(shí)需要 24 是否采取行動(dòng)的影響因素 ?一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度； ?二是該問題的相對(duì)重要性。 25 消費(fèi)者追求的生活方式 消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情境 理想狀態(tài) 即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上 消費(fèi)者所希望的狀態(tài) 感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 差異的自然狀態(tài) 消費(fèi)者的理想狀態(tài) 與覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差 沒有偏差 理想狀態(tài) 超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 超過理想狀態(tài) 滿意 沒有行動(dòng) 認(rèn)識(shí)問題 決策的發(fā)起 26 三、影響問題認(rèn)知的因素 非營銷因素 : ?時(shí)間 ?環(huán)境的變化 ?產(chǎn)品獲取 ?產(chǎn)品消費(fèi) ?個(gè)體差異 27 四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題的方法 ?直覺 ?詢問法 ?觀察法 ?投射法 28 五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知 （一）一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知 注意：一般性問題認(rèn)知情況下營銷策略的實(shí)施要科學(xué)合理，避免為他人做嫁衣。 同類產(chǎn)品可以解決同一需求 某種產(chǎn)品可以解決獨(dú)特需求 29 （二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法 1. 通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距。 2. 通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。 對(duì)差距的重新認(rèn)識(shí) 改變理想狀態(tài) 改變現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 30 （三）問題認(rèn)知的時(shí)機(jī) 消費(fèi)者因人而異（事前和事后 ) 事前營銷對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)
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