【文章內(nèi)容簡介】 淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色?？傊?，麥當(dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形 “M” 標(biāo)志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難以打發(fā)，因為它還象征 著安全?！? 麥當(dāng)勞只是出售一種叫“漢包堡”食品的快餐店，然而就是這種兩片小圓面包夾著一 塊牛肉餅的快餐，卻風(fēng)靡了全世界。而且麥當(dāng)勞進(jìn)入中國在兩年的時間，又在中國老百姓中引起了轟動。據(jù)說，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)當(dāng)天，就以交易次數(shù)達(dá) 13000 次而打破可麥當(dāng)勞餐廳開業(yè)的世界紀(jì)錄。如今麥當(dāng)勞已成為世界上最大的快餐連鎖集團(tuán)了！為什么經(jīng)營其貌不揚的“漢包堡”能受到眾多顧客的歡迎？其奧秘有在哪里呢？我們說麥當(dāng)勞的成功就是 CIS 戰(zhàn)略的成功。因為在麥當(dāng)勞的營銷過程中最能充分體現(xiàn) CIS 戰(zhàn)略的作用。 首先 ，麥當(dāng)勞確定了以 品質(zhì)（ Q）、服務(wù)（ S）、清潔（ C）、價值（ V） 四個方面為內(nèi)容的正確理念，幾十年來，自始至終恪 守著“ Q、 S、 C、 V” 的信條，并 且把這種經(jīng)營理念貫穿在 CIS 戰(zhàn)略的所有活動識別和視覺識別之中。這是麥當(dāng)勞能夠成功的第一個主要原因。你們看，為了保證 Q、 S、 C、 V 的實施，在企業(yè)內(nèi)部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手冊”的工作標(biāo)準(zhǔn)，使它成為麥當(dāng)勞工作系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。為樹立良好的企業(yè)形象，除了出資贊助福利院、贊助運動會以外。還到公園參加美化勞動，到地鐵去搞衛(wèi)生等，積極參加社會公益性活動。此外還設(shè)計了具有明顯識別功能的金黃色雙拱門 — M 作為其標(biāo)志以及象征祥和和友善的吉祥物 —— 麥當(dāng)勞叔叔等等。廣大顧客正是通 過麥當(dāng)勞一系列的活動識別和視覺識別，從中領(lǐng)悟到麥當(dāng)勞的正確理念，從而使“ Q、 S、 C、 V”的經(jīng)營理念，通過良好的企業(yè)形象，像磁石一般不斷把顧客吸引進(jìn)麥當(dāng)勞之門。 其次 ，麥當(dāng)勞在他的連鎖經(jīng)營中也能充分發(fā)揮 CIS 戰(zhàn)略的作用，因而使麥當(dāng)勞的連鎖集團(tuán)能發(fā)揮其更大的威力。由于麥當(dāng)勞是快餐店，因此它是以分散的、多地點化的經(jīng)營為特點的。所以，作為同一類型的服務(wù)，一個重要的問題就是必須保持其質(zhì)量與服務(wù)的一致性。因為只有保持一致性，才能給顧客以信心，才能增加企業(yè)的可信度，才能顯示出企業(yè)的整體形象。因此，導(dǎo)入 CIS 戰(zhàn)略對于麥當(dāng)勞發(fā)展連鎖經(jīng)營無疑是絕對重要的。因為 CIS 戰(zhàn)略的特點就是要強調(diào)樹立“獨立性”和“統(tǒng)一性”的企業(yè)形象。由于導(dǎo)入了 CIS 戰(zhàn)略，那么分散在世界任何一個角落的麥當(dāng)勞分店都與麥當(dāng)勞總店保持和諧地一致，從而大大增強了麥當(dāng)勞集團(tuán)的整體實力。這無疑也是麥當(dāng)勞成功的重要原因。 再者 ，麥當(dāng)勞在創(chuàng)業(yè)初期的市場定位也充分體現(xiàn)了 CIS 戰(zhàn)略。具有高文化品位的品牌其含金量是很高的，以 麥當(dāng)勞 為例，它們在創(chuàng)業(yè)初期，就標(biāo)榜食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮，并以此炫耀其中產(chǎn)階級的虛榮心和階級歸屬感，到 20 世 紀(jì) 60 年代， 麥當(dāng)勞 商標(biāo)的廣泛有效的宣傳，也使?jié)h堡包成為美國中產(chǎn)階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。 麥當(dāng)勞 品牌就是建立在這樣的文化風(fēng)潮之上，并靠自己塑造出來的獨具特色的品牌文化給企業(yè)帶來了巨大的財富和利潤，維護(hù)了其在美國中上層社會的廣闊市場。 （二）麥當(dāng)勞 CI戰(zhàn)略的具體實施 (1) 企業(yè)理念 MI 的導(dǎo)入 麥當(dāng)勞的案例被日本人收進(jìn)他們的 CI 專著《日本型 CI 戰(zhàn)略》（臺灣風(fēng)堂出版社），因為麥當(dāng)勞的理念、行為、視覺識別均很出色，不過從未見麥當(dāng)勞從整體 CI 的角度標(biāo)榜過自己，麥當(dāng)勞的初衷和思路，恐怕主要是在連 鎖經(jīng)營的概念上，麥當(dāng)勞無心插柳，卻成了日本人認(rèn)同的 CI 典范，這說明 CI 與經(jīng)營、管理在某種意義上是殊途同歸。 以黃色 M 字為標(biāo)志的麥當(dāng)勞企業(yè)，在世界各地?fù)碛?6500 多家連鎖店，是世界上最大的飲食企業(yè)。麥當(dāng)勞的企業(yè)識別有三大特點：第一，企業(yè)理念很明確。第二，企業(yè)行動和企業(yè)理念具有一貫性。第三，企業(yè)外觀設(shè)計的統(tǒng)一化。 麥當(dāng)勞企業(yè)在美國現(xiàn)代社會中具有強烈的存在意義，其企業(yè)理念是 Q、 S、C+V，即 優(yōu)質(zhì) (Quality)、服務(wù) (Service)、清潔 (Clean)、價值 (Value)。 優(yōu)質(zhì) ，麥當(dāng)勞 的品質(zhì)管理十分嚴(yán)格，食品制作后超過一定時限，就舍棄不賣，這并非是因為食品腐爛或食品缺陷，麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，這種做法重視品質(zhì)管理，使顧客能安心享用，從而贏得公眾的信任，建立起高度的信譽。 麥當(dāng)勞 公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等 細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對經(jīng)營 麥當(dāng)勞 分店的人員，必須先到伊利諾斯州的 麥當(dāng)勞 漢堡包大學(xué)培訓(xùn) 10 天，拿到 “ 漢堡包”學(xué)位，方可營業(yè)。因此， 所有 麥當(dāng)勞 快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當(dāng)?shù)馁A存時間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯條炸后 7 分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯條的質(zhì)量。同時由于到 麥當(dāng)勞 快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的 企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅實的基礎(chǔ)。 服務(wù) ，包括店鋪建筑的快適感、營業(yè)時間的設(shè)定、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。在美國，麥當(dāng)勞的連鎖店和住宅區(qū)鄰接時，就會設(shè)置小型的游園地，讓孩子們和家長在此休息。 微笑 是麥當(dāng)勞的特色，所有的店員都面帶微笑，活潑開朗與顧客交談、做事，讓顧客覺得親切，忘記了一天的辛勞。 在這里沒有公用電話和投幣式自動電唱機(jī)，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在 紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“ 10 米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸 管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。 清潔 ，麥當(dāng)勞要求員工要維護(hù)清潔，并以此作為考察各連銷店成績的一項標(biāo)準(zhǔn)，樹立麥當(dāng)勞 清潔 的良好形象。 麥當(dāng)勞公司在公眾中樹起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一 走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走 進(jìn)麥當(dāng)勞快餐 店，均可立刻感受到清潔和舒 適，從而對該公司產(chǎn)生信賴。 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念一度只采用 Q、 S、 C 三字，后又加了 V，即價值，它表達(dá)了麥當(dāng)勞 提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客 的理念?，F(xiàn)代社會逐漸形成商品品質(zhì)化的需求標(biāo)準(zhǔn)，而且消費者的喜好也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費者很快就會失去新鮮感。麥當(dāng)勞雖已被認(rèn)為是世界第一大企業(yè)，但它仍需適應(yīng)社會環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。麥當(dāng)勞強調(diào)價值，即要附加新的價值。 由于 麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。 這種感受會促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。 (2) 企業(yè)行為 BI 的實施 麥當(dāng)勞忠實地在推行它的企業(yè)理念，而且滲透到整個現(xiàn)實組織內(nèi)，推出具體的企業(yè)行動，這就是麥當(dāng)勞企業(yè)識別的優(yōu)點。在現(xiàn)代社會中，大多數(shù)企業(yè)都提出自身的企業(yè)理念，但能使之行動化的不多。所以，麥當(dāng)勞的作風(fēng)贏得了良好的評價。 麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)即 BI 的實施 也獨具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的 M 字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計得簡明易讀，宣傳標(biāo)語是 世界通用的語言：麥當(dāng)勞。 這個標(biāo)語沒有設(shè)計成 美國口味，麥當(dāng)勞 ，實在是麥當(dāng)勞成功之處。 麥當(dāng)勞 有嚴(yán)格的店規(guī)：員工每日穿著整齊的 麥當(dāng)勞 制 服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開除。分店經(jīng)理每 3 個月對員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級，加薪的根據(jù)。 (3) 視覺識別 VI 的應(yīng)用 視覺識別將企業(yè)理念與價 值觀通過靜態(tài)的具體化的視覺傳播形式 ,有組織有計劃地傳達(dá)給社會 ,樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識別形象。視覺識別系統(tǒng)由基本設(shè)計要素與應(yīng)用設(shè)計要素兩部分構(gòu)成，是企業(yè)形象最直接也最直觀的表現(xiàn)。 麥當(dāng)勞的視覺識別中，最優(yōu)秀的是黃色標(biāo)準(zhǔn)色和 M 字型的企業(yè)標(biāo)志。黃色讓人聯(lián)想到價格普及的企業(yè)，而且在任何時候黃色的辨認(rèn)性都很高。 M 型的弧型圖案設(shè)計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進(jìn)店里的欲望。從圖型上來說， M 型標(biāo)志是很單純的設(shè)計，無論大小均能再現(xiàn)，而且從很遠(yuǎn)的地方就能識別出來。 麥當(dāng)勞企業(yè)識別的優(yōu)越性就在于企業(yè)理念實施得非常徹底，為了達(dá)到這個目的，麥當(dāng)勞進(jìn)行員工的教育、發(fā)行編制相當(dāng)完備的行動手冊，同時，還完成了非常優(yōu)秀的視覺識別設(shè)計。從企業(yè)識別的立場來審視麥當(dāng)勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞是綜合性企業(yè)識別的范本，實行得很成功。 麥當(dāng)勞公司就是這樣通過 Q、 S、 C、 V 的管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的 國際形象給企業(yè)的 帶來了巨大的效益。同時，良好的效益又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國際形象 。 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，就是千方百計使顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得更加周全細(xì)致。 仔細(xì)分析一 下麥當(dāng)勞的 成長過程，為什么一種快餐品牌能成為大眾文 化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量??等等，但每一個原因細(xì)究下去，都是 CIS 戰(zhàn)略的導(dǎo)入和認(rèn)真貫徹、實施的結(jié)果。 三 對 CI 戰(zhàn)略在中國企業(yè)中的發(fā)展的 思考 (一 ) 重新審視 CI 在 21 世紀(jì)的今天，當(dāng)我們再提起 CI，似乎不合時宜，就算它在十分繁榮的時期，也沒有給中國企業(yè)帶來幾個成功的范例，但越是在它的低谷時期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點。 美國未來學(xué)家約翰奈斯比特強調(diào)， 21 世紀(jì)將回到龍的世紀(jì)，中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企 業(yè)形象必須通過現(xiàn)代設(shè)計樹立， CI就是具有現(xiàn)代設(shè)計特征的代表。 CI 這個名詞，（ Corporate Iden