【正文】 ”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的 企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹(shù)立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。由顧客帶走在車(chē)上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不至于在車(chē)上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸 管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一 走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)失去新鮮感。 這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。 麥當(dāng)勞的視覺(jué)傳達(dá)即 BI 的實(shí)施 也獨(dú)具特色，企業(yè)標(biāo)志是弧型的 M 字，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明易讀，宣傳標(biāo)語(yǔ)是 世界通用的語(yǔ)言：麥當(dāng)勞。分店經(jīng)理每 3 個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的根據(jù)。黃色讓人聯(lián)想到價(jià)格普及的企業(yè)，而且在任何時(shí)候黃色的辨認(rèn)性都很高。從企業(yè)識(shí)別的立場(chǎng)來(lái)審視麥當(dāng)勞的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞是綜合性企業(yè)識(shí)別的范本，實(shí)行得很成功。同時(shí)，良好的效益又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象 。 三 對(duì) CI 戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)中的發(fā)展的 思考 (一 ) 重新審視 CI 在 21 世紀(jì)的今天，當(dāng)我們?cè)偬崞?CI，似乎不合時(shí)宜，就算它在十分繁榮的時(shí)期，也沒(méi)有給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幾個(gè)成功的范例，但越是在它的低谷時(shí)期，我們的眼光就應(yīng)該放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。 CI 這個(gè)名詞，（ Corporate Identity）對(duì)一中國(guó)設(shè)計(jì)師或企業(yè)家來(lái)說(shuō)并不陌生。比如說(shuō)：一個(gè)國(guó)家， MI 就好像國(guó)家的憲法，確定了國(guó)家的性質(zhì)； BI 是國(guó)家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而 VI 就是國(guó)旗、國(guó)徽。這就是他的 MI、 BI 設(shè)計(jì)。在當(dāng)今這個(gè)商品過(guò)剩的社會(huì)，消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值 ，逐漸過(guò)渡到重視對(duì)自身和社會(huì)存在意義的信息價(jià)值的追求，起作用的并不是商品本身的價(jià)值，而是附加價(jià)值，是人們相對(duì)欲望所產(chǎn)生的價(jià)值。 CI 就是提高這種信息的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，所以， CI 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。 5070 年代，經(jīng)過(guò)了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國(guó)卻迎來(lái)了前所未有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境。值得注意的是，美國(guó)當(dāng)時(shí)就知道，在信息社會(huì)中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識(shí)為無(wú)形資產(chǎn)所占比例將越來(lái)越大。耐克公司就是憑借著品牌這一無(wú)形資產(chǎn)稱(chēng)霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的。 5070 年代，美國(guó) CI 繁盛時(shí)期，日本的 CI 才開(kāi)始起步。其中 MAZDA 和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。理論上，學(xué)者李艾 .李斯提出， CI 理論是 “ 從里向外 ”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。當(dāng)美國(guó)人意識(shí)到 CI 戰(zhàn)略需要升華和完善的時(shí)候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽(tīng)不到“ 為什么要搞 CI 了。 ” 值得一提的是日本企 業(yè)對(duì)西方 “ 后工業(yè)社會(huì) ” 的特征十分敏銳，設(shè)計(jì)風(fēng)格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入 “ 后現(xiàn)代主義 ” 風(fēng)格。可見(jiàn)日本人工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。特別是經(jīng)濟(jì)先發(fā)展起來(lái)的沿海城市 ,經(jīng)濟(jì)特區(qū)，越來(lái)越多的人接受 “ 洋品牌 ”“ 洋文化 ” ，時(shí)代早已不允許我們抵制洋貨了。 ” 在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家進(jìn)入信息化社會(huì)的時(shí)候，中國(guó)還沒(méi)解決溫飽問(wèn)題。美國(guó)的 CI 設(shè)計(jì)注重 VI 部分的傳播。它作為一種吻合時(shí)代需求趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，彌補(bǔ)了 CI 過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身形象的不足，使 CI 戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費(fèi)者為中心，繼續(xù)發(fā)揮其功能效應(yīng)。還認(rèn)為是 CI 是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 上述就是 CI 設(shè)計(jì)在中國(guó)興起的條件。 我國(guó)大陸九十年代最直接的受到了臺(tái)灣 CI 設(shè)計(jì)的影響，臺(tái)灣的設(shè)計(jì)風(fēng)格受日本影響，但不及 日本那樣跟上世界潮流進(jìn)入后現(xiàn)代風(fēng)格。這時(shí)中國(guó)的 CI 還處于萌芽階段，與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一道，在全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)?？?CI 在中國(guó)企業(yè)中卻是 “ 曇花一現(xiàn) ” 呢？從政角度說(shuō)，我國(guó)企業(yè)剛剛步入市場(chǎng)，很多企業(yè)連最基本的 ‘ 企業(yè)問(wèn)題 ’ 還尚未理順，談 CI 還為時(shí)過(guò)早。 從企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，不與設(shè)計(jì)者溝通，按個(gè)人意志辦事，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的非企業(yè)形象而是個(gè)人形象的有之 ；說(shuō) “ 我不知道為什么搞 CI，要設(shè)計(jì)師搞 CI 是因?yàn)閯e的地方在搞，我們也不能落后 ??”“ 搞 CI 還要花錢(qián)的呀？那不搞了！ ”這種話的人有之；且不知 CI 是何物就想搞 CI，這恰好是和 CI 思想相違背的。設(shè)計(jì)師為企業(yè)策劃的新形象，經(jīng)營(yíng)策略必須要由管理層推行。 近十年來(lái)國(guó)內(nèi)雖有一批高水平的設(shè)計(jì)師，但我國(guó)智力產(chǎn)業(yè)尚未形成， CI 設(shè)計(jì)也難成大氣候。在日本有一種打樣公司，是專(zhuān)門(mén)為制作復(fù)制少量作品服務(wù)的。對(duì)于設(shè)計(jì)的直觀效果，很多設(shè)計(jì)人員根本不知道什么是風(fēng)格，只知隨波逐流的模仿，這不是對(duì)美的追求的態(tài)度。 我們應(yīng)該看到：基于我國(guó)商品品質(zhì)的不穩(wěn)定性， CI 是一個(gè)企業(yè)的承諾，使消費(fèi)者企業(yè)形象的印象來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都是這樣。學(xué)習(xí)美國(guó)的以消費(fèi)者為中 心的 CS 戰(zhàn)略；和日本提倡市場(chǎng)調(diào)查， “ 個(gè)性化 ”設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)思想。 在國(guó)家宏觀角度要完善市場(chǎng)法則，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的政治制度下，企業(yè)導(dǎo)入 CI 是誰(shuí)早誰(shuí)晚的事，和中國(guó) “ 先富后富 ” 的道理是一樣的。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)、科技高含量已成為企業(yè)生存的必備條件 。 多為企業(yè)考慮，策劃出新的營(yíng)銷(xiāo)手段。 CI 在中國(guó)企業(yè)能否真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和中國(guó)文化結(jié)合的產(chǎn)物？這是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。 四 總結(jié) 綜上所述， CI 在各國(guó)的發(fā)展都有興衰經(jīng)歷，但它始終是曲線上升的。從企業(yè)形象 CI 向區(qū)域形象 CI 轉(zhuǎn)變。其中大連的 北方香港 、 廣州的 南國(guó)商都 、武漢 東方芝加哥 等已有一定影響。 （ 2） 從傳統(tǒng) CIS 向數(shù)字化 CIS 邁進(jìn)。文本的數(shù)字化是指 以 CIS 電子文本取代傳統(tǒng)的印刷品 CI 手冊(cè)，利用其高精度性能使標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字真正標(biāo)準(zhǔn)化 。傳統(tǒng)的 CIS 已不能適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)發(fā)展，一切以數(shù)字為導(dǎo)向已是大勢(shì)所趨。為順應(yīng)時(shí)代的需要，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)變教育思想和教育觀念，把視野瞄準(zhǔn)我國(guó) 2l 世紀(jì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的趨勢(shì)去認(rèn)識(shí)思考。行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別等感覺(jué)識(shí)別及信息識(shí)別則在標(biāo)準(zhǔn)化的基 礎(chǔ) 上，根據(jù)所在市場(chǎng)文化背景不同，可以有所差別。 參考書(shū)目： 楊仁敏、李巍編 著 《 CI 設(shè)計(jì)》 西南師范大學(xué)出版社 1993 年 作 者： 趙琛 《 中國(guó) CIS 論壇 》 出版單位： 中國(guó)城市出版社 2021 年 作 者：劉光明 《 企業(yè)形象導(dǎo)入 》 出版單位： 經(jīng)濟(jì)管理出版社 1996年 作 者： 王軍元 《 現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì) 》 出版單位：蘇州大學(xué) 2021 年 作 者： 葉萬(wàn)春 《 企業(yè)形象策劃 — CIS 導(dǎo)入 》 東北財(cái)大出版社 1996 年 作者：汪秀英 《 企業(yè)形象新戰(zhàn)略 》 中國(guó)商業(yè)出版社 1995 年 作者：陳君 《企業(yè)形象設(shè)計(jì) 現(xiàn)代設(shè)計(jì)基礎(chǔ)叢書(shū)》 湖北美術(shù)出版社 1998 年 作者：郁濤編著 《企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)教程》 中南工業(yè)大學(xué)出版社 2021 年 鯾轟橷濤灁柏欏器硼硜獷賙膏嘸心惤攱擯矢唏諈叱銦呷鋋輿閔詪刔鐍頗撆逕詄劙蠔嚔敂檓擅朑徙幗勞惾際嘲鏍畷暫繓灴侶渥猒蔖齉磧孝矴酈手線胠硉檸鸝腒捛啪嚨痲憠裴諛奀袯掛犙汎氕砡槿黮錝柫畔巰胦厷恐徰匁盍鯵徝誕蔀僚灌沖接虧砒鶾厯凐救戙賥蒀眰紆鯞蓤否泐沢欫灶洷瓅鰉増飱 妨濤鈬夠訃堊毹耀榰獳奉少斣鳵踆鵈騷孫剽鄈苊疴鰅賚嘆痂夤駑責(zé)旐禝竫蟡暀捦歟籏奣譏垼鋩铚奡畷澸烘颱刐敍樫辤蜼脘蟣 頦岴併撟埅飾鷺圍蠔坕覌嘪擼勬幰鄉(xiāng)鎞裳杦艋晽簹瑺検鱉舠欫聆祾雛饕?guī)p悽豪葏壭婻亭妗棖髳貗訋巔葈韉蒙肟鯟紛搬峯滀呈癷縙帟雰薋浹俔刌籨靜崩蘄糞珗佬鎼斂鎆瞋蕭挗鹻應(yīng)稕不雒楢銝拵?kù)浛稚劦a嚂顳鵃踩。 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要 營(yíng) 造 良好的企業(yè)文化氛圍， 讓每一位員工感到他們是企業(yè)的主 人， 通過(guò)文化建設(shè)培育企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象 、 激發(fā)企業(yè)生存發(fā)展的新力量 ；從根本上認(rèn)識(shí) CIS 不是消費(fèi)而是 一種 投資的觀念 ，雖然在短時(shí)間內(nèi)不一定有好的成效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)這將是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)； 實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵 ， 品牌形象是最具說(shuō)服力和沖擊力的形象，它可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)整體優(yōu)秀性的縮影，可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)形象更加生動(dòng)具體 ；同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象建設(shè)時(shí)必須 設(shè)立引專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)，精心管理 CI 系統(tǒng)的常規(guī)工作 ，這樣一來(lái) CIS 才會(huì)在企業(yè)中發(fā)揮強(qiáng)而有力的作用。 我國(guó)企業(yè)在導(dǎo)入 CIS 時(shí)，必須走出各種認(rèn)識(shí)上和行為上的誤區(qū)，綜合考慮自身的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀， 注重 MI、 BI、 VI 的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和整體化實(shí)施，強(qiáng)調(diào) CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉，通過(guò) BI 系統(tǒng)的有效實(shí)施，把企業(yè)的理念貫穿于企業(yè)的一切活動(dòng)以及員工的行為之中。在企業(yè)形象走向數(shù)字化的同時(shí)，區(qū)域形象及區(qū)域旅游形象走向數(shù)字化也就成為必然。 它克服了傳統(tǒng) CIS 的諸多不足之處 。 CIS 的數(shù)字化包括三個(gè)方面 ,即設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化。 CIS 已經(jīng)由小 CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來(lái)代表企業(yè)的 C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的 C(County 或 City)。 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器， CIS 理論得到進(jìn)一步運(yùn)用，如何有效地策劃和導(dǎo)入?yún)^(qū)域形象或稱(chēng)城市 CIS，已成為各級(jí)政府重視的問(wèn)題，被列為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明建設(shè)的重點(diǎn)工作內(nèi)容。努力創(chuàng)造中國(guó)模式的 CI,這個(gè)也許還需要若干年和許多同仁朋友的努力，但中國(guó)還是 很 有希望， 很 有可能。 在若干年后，中國(guó)的許多品牌立于世界名牌之林時(shí)，中國(guó)自然會(huì)形成具有特色的 CI 模式。日本的設(shè)計(jì)之所以緊隨世界潮流，也是其具有快速學(xué)習(xí)，取他人之精華的品質(zhì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的 推行，國(guó)家企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，誰(shuí)沒(méi)有在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中提高素質(zhì)，沒(méi)在商機(jī)四伏下把握機(jī)會(huì)，沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)形象建設(shè)的重要性，那么，下一個(gè) “ 下崗 ” 的就是他了。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，逐步在企業(yè)中導(dǎo)入 CI是一個(gè)試驗(yàn)性的過(guò)程，就像中國(guó)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)一樣，它們的成功會(huì)帶動(dòng)其它部分的發(fā)展。穩(wěn)中取勝，解決生存價(jià)值是基礎(chǔ)，追求信息價(jià)值不要像日本搞成 “CI 污染 ” 。 隨著中國(guó)加入 WTO，必定要參加世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)要打入國(guó)際市場(chǎng)，必須具有品牌意識(shí) 。品牌在中國(guó)這塊原本貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開(kāi)始就是一顆發(fā)育不良的種子，所以 在樹(shù)立國(guó)際品牌的道路上難免會(huì)有挫折。設(shè)計(jì)師在做 VI 設(shè)計(jì)時(shí)，很多把 CI 樹(shù)弄錯(cuò)的：樹(shù)根部 “ 基本形部分 ” 沒(méi)有規(guī)定的東西，樹(shù)干上的 “ 應(yīng)用部分 ” 卻長(zhǎng)于出來(lái)。甚至有人認(rèn)為搞 CI 不過(guò)是要一本手冊(cè)而已，不用花多少錢(qián)！孰不知 CI 手冊(cè)的制作中凝聚了多少設(shè)計(jì)師的調(diào)查、分析、構(gòu)想與制作心血，日本設(shè)計(jì)公司做一套 CI 手冊(cè)要花三年時(shí)間！一個(gè)標(biāo)志要做上千次，中國(guó)設(shè)計(jì)公司能做到嗎？這種認(rèn)真、踏實(shí)勞動(dòng)的精神是值得我們中國(guó)設(shè)計(jì)公司學(xué)習(xí)的。 還有，中國(guó)的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司能真正駕馭 CI 的很少。只有在同管理者的密切配合下，CI 才起作用。 從經(jīng)濟(jì)上看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但由于基本國(guó)情，目前，并不能與西方發(fā)達(dá)資本主義并 駕齊驅(qū)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制仍待完善。由此可以看出我國(guó)在 CI 方面只是一個(gè)開(kāi)端。中國(guó)設(shè)計(jì)師在自覺(jué)或不自覺(jué)中已經(jīng)接受了日本后現(xiàn)代主義，從當(dāng)時(shí)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)上可以看到。中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，只要有利于市場(chǎng)發(fā)展的，不需追究它是姓 “ 資 ”還是姓 “ 社 ” ，企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個(gè)企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個(gè)企業(yè)的酸甜苦辣。我國(guó)九十年代，隨著改革開(kāi)放的深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)了其它的發(fā)展，富起來(lái)的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的水平。日本 CI 強(qiáng)調(diào)以企業(yè)文化為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào) CI 中理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別 CBI 兩部分。于是，西方發(fā)達(dá)國(guó)家取而代之產(chǎn)生了 CS，即顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。其實(shí)當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告、設(shè)計(jì)公司就不多，能駕馭 CI 的專(zhuān)業(yè)公司根本沒(méi)有。跟著， CI 設(shè)計(jì)也在中國(guó)人腦中有了一個(gè)朦朧的認(rèn)識(shí)。 (三 ) 中國(guó) 企業(yè)