【文章內容簡介】 圖 21 區(qū)域市場開發(fā)流程 一、 域市場組織力的確定 (1) 市場部對大區(qū)負責人的確定 市場組織確定 市場調查實施 區(qū)域營銷方案 合作伙伴選定 布貨前的會議 合作伙伴訂貨 布貨實施 網(wǎng)點調查表 批發(fā)市場調查表 大賣場調查表 經銷商調查表 媒體調查表 營銷計劃書 理貨隊伍 廣告促銷 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) a 大區(qū)負責人需要有較強的談判、組織、溝通協(xié)調能力； b 大區(qū)負責人能夠根據(jù)當?shù)氐那闆r確定其 4P 計劃； c 有和經銷商合作并能夠有效地對經銷商實施影響和服務的能力； d 有能力實施公司的策略和有效地組織促銷活動； e 有敏銳的是市場洞察力和一定的創(chuàng)新能力 ； f 具有良好的職業(yè)道德和個人品質； g 能夠有效地激勵、指導、培訓和評估理貨隊伍成員。 （ 2） 大區(qū)辦事處負責人對理貨隊伍的確定 ① 營銷隊伍的結構、數(shù)量和質量的確定； a 熱誠、勤勞、虛心、肯吃苦 b 有良好的服務精神； c 有交好的人際溝通能力； d 能夠有效完成上級的工作任務。 ② 人員的甄選程序： （圖 22） 填寫申請書 初步面談 檢測 學歷、原單位資信調查 第二次面談 初步決定錄用 錄用人員崗位培訓 進入試用期 試用人員評估 試用人員評估 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) 圖 22 人員甄選程序 ③ 完整的培訓： a 公司文化和管理制度培訓，公司的銷售戰(zhàn)略培訓； b 產品知識的培訓，業(yè)務基本素質培訓； c 業(yè) 務知識和業(yè)務流程培訓，銷售技巧培訓； d 促銷手段和方法培訓，情報收集和反饋培訓； 二、調查的實施 （ 1） 調查內容和方式： ① 市場基本情況調查；通過在相關的季候進行資料收集，觀察當?shù)氐膴蕵贩绞降?，了解當?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、習慣、媒體習慣、消費習慣、保健意識、文化等； ② 零售網(wǎng)點調查：以掃街方式進行，主要對網(wǎng)點分布、類型、銷量、競爭對手的狀況等進行調查（調查表見附錄 51）； ③ 批發(fā)市場調查（拜訪詢問方式調查，見附錄 52）； ④ 大型賣場調查（偽裝購物式結合觀察法見附錄 53）； ⑤ 經銷商的調查（拜訪記錄見附錄 54）； ⑥ 媒體調查： a 通過和當?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位； b 了解該地主要媒體狀況，收集媒體報價以及制作費的收費標準； 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) c 了解當?shù)夭煌瑢哟蜗M者的媒體接受情況和喜好； d 了解競爭對手的主要媒體發(fā)布狀況以及成功的促銷活動； e 了解競爭對手上市策略。 ⑦ 政府調查：走訪工商局（商廣科、企業(yè)管理科）、衛(wèi)生局、衛(wèi)生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合法程序、銷售和宣傳產品的合法程序以及有關行業(yè)政策； ⑧ 競爭對手的確定和調查：產品定位、細分市場、渠道 、產品、價格、媒體及促銷組合等。 （ 2）完成調查報告（見附錄 55）和營銷計劃（見附錄 56），呈報市場部。 三、合作伙伴的選定 根據(jù)調查結果，確定 5 家以上潛在銷售商，從差到好進行談判，通過以上談判和經銷商的原始調查資料結果分析進行綜合評定，確定一家或幾家合適的合作伙伴。 （ 1） 對資金力好但鋪貨力不強的給予區(qū)分，講勢力好的區(qū)域讓 其鋪點； （ 2） 對于鋪貨力強但資金力較弱的，分品項讓其鋪點； （ 3） 對合作伙伴渠道推廣的要求： ① 對下級渠道作好服務工作； ② 對廠家作好市場情報工作； ③ 落實報表，按時按表填寫； ④ 作好鋪貨和補貨工作； ⑤ 配合理貨隊伍的工作。 四、召開鋪貨前的鼓舞會議 （ 1）到會人員： ① 公司：銷售、策劃、培訓經理、片區(qū)主任、銷售主管、推廣主管； ② 經銷商：總經理、片區(qū)業(yè)務負責人、主要聯(lián)絡人； ③ 分銷商或重要銷售商、經理或主要業(yè)務負責人； （ 2）會議主旨：明確公司運作規(guī)則，相關人事地物落實。 （ 3）會議議程： 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) ① 公司代表鼓舞性的致辭； ② 區(qū)域市場主任將公司對經銷商的各種獎勵政策（如進貨獎、銷貨獎、回款獎、陳列獎等）、推廣手段、市場維護手段和方法、經銷商進貨回款流程以及 媒體實施方案再次宣布，并形成書面文件； ③ 邀請其他成功地點區(qū)的經銷商進行經驗總結； ④ 介紹各片區(qū)業(yè)務主管，讓銷售商具有歸屬感，對公司有信心； ⑤ 對銷售商進行產品知識培訓，讓銷售商更加了解公司產品； ⑥ 明確公司對經銷商和銷售商的要求：鋪貨進度、覆蓋面、網(wǎng)點最低陳列量、陳列要求、經銷商業(yè)務人員和培訓計劃確定。 第二節(jié) 經銷商的談判過程 談判過程 ? 準備 ? 開始 ? 了解和證實 ? 介紹（方法和收益） ? 克服反對意見 ? 結束 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) 世紀培訓網(wǎng) () 國內最全的管理培訓信息和資源中心 圖 23 經銷商談判過程 一、準備 精神準 備 良好的心里素質、為客人服務的熱切愿望、誠實正直、樂于傾聽、大方熱情、自身目標、承諾與保證。 外形準備 合適的著裝、整潔的外形。 資料準備 ① 公司資料準備； ② 產品準備：樣品圖片、說明書以及相關的價格清單； ③ 廣告帶或其他相關的促銷錄像或圖片； ④ 產品知識的熟悉和了解； ⑤ 公司能夠提供的服務以及優(yōu)惠策略（書面形式）； ⑥ 公司即將實行的營銷計劃和實施方案（書面形式）； ⑦ 公司渠道進貨、鋪貨、銷售和回款政策； ⑧ 競爭公司的基本調查結果分析和資料準備。 A 競爭公司產品知識的了解； B 競爭公司渠道策略、廣告促銷策略、與合作伙伴關系； C 競爭公司產品市場狀況以及發(fā)展分析； D 競爭公司相對于公司的優(yōu)勢分析。 ⑨ 客戶的基本調查結果分析資料。 主要工具準備：筆、筆記本、電腦等。 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) 二、開始 禮貌待人、微笑服務、互相介紹名字和公司基本情況。 三、了解和證實 （ 1） HOW（怎么樣）。向客戶提出問題（一般問題和特殊問題）。 ① 一般問題：問誰、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對你產生信任，甚至把你當成熟知這個市場的顧問、專家計劃解決辦法的人。 ② 特殊問題：對客戶明確提出問題， 詢問客戶是或不是。從客戶處得到確切的信息。 （ 2） WHY（為什么）。確認客戶的要求，使消費者相信你可以幫助他們解決問題。 四、介紹（方案和利益） 提高介紹效率的要點：仔細傾聽、積極心態(tài)、熱情真誠。 五、克服反對意見 （ 1） 闡明反對意見； （ 2） 保護反對意見； （ 3） 解答反對意見； （ 4） 尋求一致意見。 第三部分 市場維護系統(tǒng)建立 第一節(jié) 網(wǎng)點維護管理 網(wǎng)點維護主要包括合作伙伴的管理和終端網(wǎng)點的維護。合作伙伴的管理主要由區(qū)域主任進行，終端網(wǎng)點維護主要由理貨隊伍進行。 一、對合作伙伴的維護和管理 維護職責 （見圖 31） 合作伙伴維護職責 ? 定期拜訪 ? 扮演好供應商職責 ? 協(xié)助合作伙伴專業(yè)運作市場 ? 理念宣傳 ? 樹立合作伙伴對本品的信心和忠誠感 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) 圖 31 合作伙伴維護職責 （ 1） 定期拜訪： 定期聯(lián)系和拜訪渠道商的目的使調和廠、商兩個不同利益實體之間矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方發(fā)展方面上，實現(xiàn)廠方的利潤目標和長遠規(guī)劃。 （ 2） 扮演好供應商的角色： a 及時反饋銷售商的意見和傳達公司的最新政策； b 及時調換破損品； c 盡量幫助銷售商減少過期品出現(xiàn)或退貨、盡快促銷消化； d 對因產品質量問題導致的經銷商下線客戶抱怨，及時匯報，盡快解決，消除負面影響； e 年節(jié)及老板的生日奉上小小禮品，以示友好。 （ 3） 協(xié)助銷售商“專業(yè)”地運作市場： a 幫助老板建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理； b 幫助老板進行陳列效果促進； c 網(wǎng)絡維護。和銷售商一起去拜訪其重點客戶，用你的表達能力、理念、敬業(yè)、努力乃至小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶。幫助建立下線客戶檔案：客戶名，地址、電話、地圖、根據(jù)客戶銷量分成等級加注。告訴經銷商維護下線客戶：上門訂貨、送貨、破損調換、送小禮品，以此提高游離下線客戶的忠誠度。 （ 4） 理念宣傳： 教育銷售商重視管理制度的建立；利用鋪貨率、銷售點氣氛布置促進銷售；進行良好庫存管理改善經營；建立下線客戶資料以穩(wěn)定和發(fā) 展客戶。改善經營意識，從日常瑣碎工作中解放出來拓展業(yè)務，增加運力拓展外圍空白市場等。 中國 3000 萬經理人首選培訓網(wǎng)站 更多免費資料下載請進： 好好學習社區(qū) （ 5） 樹立銷售商對本商品的經銷信心和對企業(yè)的歸屬感： 和經銷商共商市場工作計劃，讓經銷商對我們的工作有認同感。工作計劃分章節(jié)制定，把長期目標分成階段性目標再落實到具體動作。 （ 6） 充分熟悉市場： ① 對經銷商的了解：包括姓名、電話等基礎資料，從業(yè)人員、運力、流動資金、經銷意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關鍵指標。 ② 當?shù)刭Y料了解：包括人口、人均收入、主導產業(yè)、面積、交通情況，與中心城市的距離，行政區(qū)域劃分，外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。 ③ 當 地特色的了解：當?shù)氐南M者特點、媒體特點、渠道特點。 ④ 競品的了解：當?shù)貜妱莞偲放频漠a品描述：包括口味、包裝、箱容；價格描述：包括經銷價、批發(fā)價、零售價及各階段通路利潤；渠道：看競品的通路掌控力度到了哪種程度 —— 是自然流量？還是已設經銷商？有無分支機構？定期拜訪達到哪一層客戶？是否經常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷與廣告：競品在當?shù)孛襟w投入；在當?shù)氐拇黉N力度。銷售情況：競品在當?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量。 通過對以上咨詢的掌握，對市場的深入了解，有較準確預估，一旦出現(xiàn)競品攻擊或本品滯銷，就可以從產品、價格、利潤、渠 道掌控力度、物流覆蓋、消費者認知度、廣告、促銷力度等各個方面著手，分析問題的癥結，從而為企劃部門提供充足的背景咨詢和有力提案，及時打擊競品、強化市場。 （ 7） 更理性地反省自己的工作： a 是否有好的渠道秩序，各級客戶經銷產品有利可圖； b 某些專業(yè)渠道是否開拓，是否可以再深入發(fā)展； c