【文章內(nèi)容簡介】 大。對于單個產(chǎn)品而言，市場規(guī)模越大，企業(yè)投入資源可能獲得的回報就越大。② 市場增長率，即市場需求增量的空間。如果某個產(chǎn)品所面向的市場已經(jīng)被多家企業(yè)所占據(jù)、增長空間已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)，那么企業(yè)的新產(chǎn)品在進(jìn)入這個市場時必然會遇到較大的門檻，投入產(chǎn)出率會相對較低；③ 競爭程度，市場競爭程度越高，企業(yè)產(chǎn)品參與競爭獲得成果的難度也將越大。198。競爭能力而某個產(chǎn)品的競爭能力，是指企業(yè)在確定該產(chǎn)品的市場吸引力的前提下，還應(yīng)該衡量和判斷自身是否具備必要的能力來參與該領(lǐng)域的市場競爭。醫(yī)藥企業(yè)的競爭能力具體包括下三個要素內(nèi)容：① 市場份額：相比外企從研發(fā)階段就開始考慮市場營銷的做法，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往接手的大都是已經(jīng)推出多年的老產(chǎn)品。在這種情況下，研究該產(chǎn)品目前的市場份額是非常必要的，如果已經(jīng)占有一定的市場份額、擁有了一定數(shù)量的終端、得到了部分醫(yī)生的認(rèn)可，則證明該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一個良好的基礎(chǔ)，后續(xù)的推廣工作相對會比較容易展開。② 品牌優(yōu)勢，是指企業(yè)自身已經(jīng)建立的品牌形象是否得到了客戶的認(rèn)可；③ 市場運(yùn)作能力，是指企業(yè)在市場運(yùn)作方面的內(nèi)功和底蘊(yùn)，反映和表現(xiàn)在銷售隊(duì)伍的素質(zhì)、中高層管理者能力、政府公關(guān)能力、是否能實(shí)施單獨(dú)定價等諸多方面。 2.“6要素”的評分標(biāo)準(zhǔn)“6要素”戰(zhàn)略定位模型梳理和提煉出反映單個產(chǎn)品的“市場吸引力”和“競爭能力”的6個要素，其目的是針對這些要素的內(nèi)容、依據(jù)具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行評分，從而為最終的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供量化的參考?！?要素”具體的評分標(biāo)準(zhǔn)與方法包括：198。市場吸引力市場吸引力所涵蓋的“市場規(guī)?！?、“市場增長率”和“競爭程度”等三個要素，在進(jìn)行評價時具體采用的指標(biāo)定義為：① 市場規(guī)模：目標(biāo)市場的目前銷售金額；② 市場增長率：目標(biāo)市場的預(yù)計(jì)年銷售增長率；③ 競爭程度：目標(biāo)市場的競爭程度。其評價的標(biāo)準(zhǔn)以及具體的得分測算方法詳見下表所示：表51 市場吸引力評分表198。 競爭能力競爭能力所涵蓋的“市場份額”、“品牌優(yōu)勢”和“市場運(yùn)作能力”等三個要素，在進(jìn)行評價時具體采用的指標(biāo)定義為：① 市場份額：相對最大競爭產(chǎn)品的市場份額；② 品牌優(yōu)勢：在同類產(chǎn)品中, 針對醫(yī)生和病人的需求與競爭對手比的相對優(yōu)勢；③ 市場運(yùn)作能力：在治療領(lǐng)域里，相對于所有的競爭對手在市場上的運(yùn)作能力。其評價的標(biāo)準(zhǔn)以及具體的得分測算方法詳見下表所示：表52 競爭能力評分表 在上一講的內(nèi)容中，我們了解了“6要素”戰(zhàn)略定位模型的基本原理，并且掌握了“6要素”具體的評分標(biāo)準(zhǔn)。接下來，將“6要素”評分的結(jié)果與戰(zhàn)略選擇的框架原則相結(jié)合，就能夠幫助企業(yè)正確、科學(xué)地選準(zhǔn)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)（詳見圖52所示）。圖52戰(zhàn)略選擇框架示意圖根據(jù)“總體市場吸引力”以及“相對競爭力”各自得分的組合結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)可以參考以下的戰(zhàn)略選擇：198。 “成長”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“成長”戰(zhàn)略包括以下三種情況：① 情形一：總體市場吸引力高，相對競爭力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)選擇“成長”戰(zhàn)略最理想的潛力目標(biāo)包括：198。 投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長；198。 集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢。② 情形二：總體市場吸引力中，相對競爭力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)選擇性的成長，具體內(nèi)容包括：198。 通過提高生產(chǎn)率來獲??；198。 構(gòu)建對抗競爭對手的能力。③ 情形三：總體市場吸引力高，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)選擇“成長”戰(zhàn)略理想的潛力目標(biāo)包括：198。 投入資源爭做領(lǐng)導(dǎo)者；198。 鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢；198。 加強(qiáng)改善薄弱地方。198。 “維持”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“維持”戰(zhàn)略包括以下三種情況：① 情形一：總體市場吸引力高，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)同樣應(yīng)瞄準(zhǔn)選擇性的成長，具體內(nèi)容包括：198。 圍繞有限的優(yōu)勢做專家；198。 尋找克服弱勢的方法；198。 如果缺乏可持續(xù)的增長潛力盡早退出。② 情形二：總體市場吸引力中，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注收益的增加，具體內(nèi)容包括：198。 保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢；198。 只在風(fēng)險低的地方投入去加強(qiáng)市場地位。③ 情形三：總體市場吸引力低，相對競爭力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)應(yīng)保持和重新選擇專注點(diǎn)，具體內(nèi)容包括：198。 保持目前的優(yōu)勢；198。 尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益。198。 “退出”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“退出”戰(zhàn)略也包括以下三種情況：① 情形一：總體市場吸引力中，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)應(yīng)限制性擴(kuò)展或收獲，具體內(nèi)容包括：198。 尋找在沒有高風(fēng)險的地方擴(kuò)展；198。 將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率。② 情形二：總體市場吸引力低，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)同樣也應(yīng)關(guān)注收益的增加，具體內(nèi)容包括：198。 保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢；198。 將所有投入降到最低。③ 情形三：總體市場吸引力低，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)最佳的選擇就是將這種產(chǎn)品盡快賣掉，具體內(nèi)容包括：198。 賣掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；198。 取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入。 ——戰(zhàn)略樹通過以上戰(zhàn)略選擇的框架，我們可以掌握到不同情形下的戰(zhàn)略選擇原則。接下來，我們來看看如何具體實(shí)施單個產(chǎn)品的“成長”或“維持”戰(zhàn)略。198。 “成長”戰(zhàn)略的具體策略醫(yī)藥企業(yè)面向單個產(chǎn)品實(shí)施“成長”戰(zhàn)略，可以采用以下的策略：① 拓展市場所謂“拓展市場”，尋求和開拓的是市場的增量。拓展藥品市場的具體方式包括以下三個類型：198。 轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者198。 開發(fā)新目標(biāo)群，例如拜耳的“尼莫同”就是采用的這種做法；198。 增加現(xiàn)有患者的使用量，楊森的“采樂”和“達(dá)克寧”所提出的“癥狀消失再用七天”就很好地運(yùn)用了這種方式。② 獲取市場份額所謂“獲取市場份額”，參與的是市場存量的競爭。在醫(yī)藥行業(yè)中，獲取市場份額的具體方式包括以下兩種：198。 從同類產(chǎn)品中獲取市場份額；198。 從相近的競品中獲取市場份額。198。 “維持”戰(zhàn)略的具體策略與“成長”戰(zhàn)略不同，醫(yī)藥企業(yè)面向單個產(chǎn)品實(shí)施“維持”戰(zhàn)略，可以采用的策略則包括：① 市場份額抵御采用“市場份額抵御”的具體策略有以下三種：198。 維持價格優(yōu)勢，不繼續(xù)增加太大的投入，無論對于原本高價位還是低價位的產(chǎn)品都可以運(yùn)用這種策略；198。 保持在市場上與客戶溝通的力度，例如與醫(yī)院醫(yī)生的溝通頻率可適當(dāng)降低，但不宜降低過多；198。 繼續(xù)改善產(chǎn)品，神威藥業(yè)的“五福新腦清”改變瓶子的包裝以利于老年人外出攜帶就是一個很好的例子。② 改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)采用“改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)”的具體策略有以下三種：198。 減少Aamp。P花費(fèi)；198。 減少銷售隊(duì)伍；198。 減少可變花費(fèi)。最后，以上的戰(zhàn)略策略可以共同組成類似樹狀的結(jié)構(gòu)（如圖53所示），即所謂的“戰(zhàn)略樹”。圖53 戰(zhàn)略樹示意圖對于處方藥的產(chǎn)品經(jīng)理而言，更多的情況可能會面臨單個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇問題。而對于醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)甚至投資者來說，不得不考慮的則是多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇和組合問題。在進(jìn)行多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇時，以下的內(nèi)容可以作為參考和借鑒：① 制定得到單個產(chǎn)品的戰(zhàn)略，還需要與企業(yè)旗下其他的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行組合與搭配，以實(shí)現(xiàn)相互“吻合”的狀態(tài)；② 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，在多個產(chǎn)品之間形成生命周期的層次；③ 運(yùn)用波士頓矩陣，將多個產(chǎn)品在“問題產(chǎn)品”、“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”以及“瘦狗產(chǎn)品”之間拉開層次（詳見圖54所示），形成“研發(fā)一批、生產(chǎn)一批、培育一批、收獲一批”的良性循環(huán)和梯次。圖54產(chǎn)品生命周期理論及波士頓矩陣的應(yīng)用 戰(zhàn)略定位的平民化思維 以上有關(guān)處方藥戰(zhàn)略定位的內(nèi)容相對而言比較書面化，實(shí)際上轉(zhuǎn)換成平民化的思維來進(jìn)行解讀更易于理解和運(yùn)用。 ：“戰(zhàn)爭”的模擬從打仗的角度來看待處方藥單個產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和選擇的問題，簡單地可以歸結(jié)為以下三個問題：198。 值不值得打？打得了打不了？198。 打得了就打，打不了就守，守不住就撤198。 殲滅“敵人”一部，建立根據(jù)地，進(jìn)山打“游擊”（不傷亡不投入） ：“子女培養(yǎng)”的模擬而從一般家庭培育子女的角度來看，醫(yī)藥企業(yè)多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇可以更加直觀地得以體現(xiàn)。以父母家中四個小孩作出的安排為例，可以總結(jié)為：198。 老大老實(shí)學(xué)習(xí)不好，接班，防御198。 老二學(xué)習(xí)好，考大學(xué)，投入，進(jìn)攻198。 老三聰明不學(xué)習(xí)，做生意，創(chuàng)造現(xiàn)金流198。 截住很聰明，全面培養(yǎng)，哥哥們出錢第六講 專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（下） 產(chǎn)品品牌定位真經(jīng) 處方藥專業(yè)化推廣中的產(chǎn)品定位，也就是其品牌的定位。相對產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇而言，產(chǎn)品自身品牌的定位更為重要。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行自身產(chǎn)品的品牌定位時，需要注意以下的“六結(jié)合”、“一明確”以及“三統(tǒng)一”等內(nèi)容，這樣才能準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品的品牌內(nèi)容（詳見圖6－1所示）。圖61處方藥產(chǎn)品品牌定位真經(jīng)示意圖 （一）“六結(jié)合” 處方藥產(chǎn)品品牌定位的“六結(jié)合”，是指在考慮產(chǎn)品品牌定位時，首先需要將產(chǎn)品的“總體市場”、“競爭狀況”、“消費(fèi)者的狀況”、“醫(yī)生的狀況”、“適應(yīng)癥/疾病”以及“公司底蘊(yùn)”等情況進(jìn)行分析和研究。以此為基礎(chǔ)，才能作出合理的定位。在這個過程中，需要把握以下的內(nèi)容：198。 了解產(chǎn)品的競爭狀況，需要重點(diǎn)分析市場中同類的其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)、證據(jù)；198。 把握醫(yī)生的狀況，需要關(guān)注醫(yī)生容易接受哪些方面的概念，醫(yī)生目前想的是什么，醫(yī)生未被滿足的需求是什么；198。 研究消費(fèi)者的狀況，需要掌握患者的實(shí)際需求以及其消費(fèi)行為的特點(diǎn)；198。 把握公司底蘊(yùn)，需要注意具體的產(chǎn)品是否與公司底蘊(yùn)相互匹配。 （二）“一明確” 所謂的“一明確”，即提出明確的產(chǎn)品品牌定位。要確保產(chǎn)品品牌定位的清晰、準(zhǔn)確并且能夠吸引醫(yī)生和患者的注意，有以下的內(nèi)容需要關(guān)注和把握： 品牌定位確定品牌的核心要素，這是品牌的靈魂，傳播的原則，也是傳播的目的（詳見圖62所示）。在產(chǎn)品品牌的定位工作中，應(yīng)注意以下兩個方面的重點(diǎn)內(nèi)容：圖62產(chǎn)品品牌定位的工作內(nèi)容示意圖198。 證據(jù)，即支持理由應(yīng)充分，可以采用的證據(jù)包括生理學(xué)證據(jù)、藥理學(xué)證據(jù)、臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)、各種榮譽(yù)認(rèn)證等；198。 在證據(jù)充分的基礎(chǔ)上，明確的產(chǎn)品品牌定位還需要能夠從中得出品牌的形象、品牌的個性以及品牌的聯(lián)想，從而給客戶留下深刻、鮮明的印象。 定位產(chǎn)品的品牌，運(yùn)用以下的工具表單可以很好地達(dá)到目的和效果：表6－1 產(chǎn)品品牌定位工具表 在以上的工具表單中，我們看到了有關(guān)“品牌定位描述”的內(nèi)容。所謂“品牌定位描述”，即有關(guān)產(chǎn)品各個方面信息的一段表述。品牌定位描述是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樘幏剿幫茝V的對象正是通過這么一段話來認(rèn)識、了解該產(chǎn)品，甚至做出是否購買該產(chǎn)品的決策。 案例：尼莫同的品牌定位描述 一個好的品牌定位描述，就類似一個故事，只有這個故事表達(dá)得完整、內(nèi)容充實(shí)、觀點(diǎn)鮮明、論據(jù)充分才能得到客戶的認(rèn)可。下面以拜耳“尼莫同”的品牌定位描述為例子，來剖析一下有關(guān)品牌定位描述的技巧和重點(diǎn)。圖63拜耳“尼莫同”的品牌定位描述示意圖 （一）“三統(tǒng)一” 在以上有關(guān)產(chǎn)品品牌定位的內(nèi)容提煉并規(guī)劃好之后，接下來還需要強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一”。在目前國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)，很多企業(yè)采用的銷售模式比較混亂，對于自身企業(yè)之外的銷售隊(duì)伍，企業(yè)往往難以管理和約束。那么所謂的“統(tǒng)一”，即企業(yè)應(yīng)收編各種各樣的銷售隊(duì)伍為“正規(guī)軍”，通過“統(tǒng)一思想”、“統(tǒng)一言論”以及“統(tǒng)一裝備”來達(dá)到品牌整合的目的。 統(tǒng)一思想，就是要向已收編為企業(yè)正規(guī)銷售團(tuán)隊(duì)的成員傳遞以下的信息：198。 品牌發(fā)展戰(zhàn)略/公司戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略/品牌故事/公司價值觀；198。 產(chǎn)品知識/優(yōu)勢/利益點(diǎn)/Qamp。A；198。 公司政策/關(guān)注/關(guān)心/情感/激勵/競賽。 統(tǒng)一言論，即規(guī)范和統(tǒng)一銷售團(tuán)隊(duì)面對各種交流對象進(jìn)行溝通的內(nèi)容，具體所涉及的范圍包括：198。 關(guān)于企業(yè)的/產(chǎn)品的；198。 關(guān)于過去/現(xiàn)在/未來；198。 對其他代理商/醫(yī)藥代表/醫(yī)生/患者/商業(yè)/促銷員。 醫(yī)藥企業(yè)需要統(tǒng)一的裝備包括：DA/產(chǎn)品手冊、論文集、品牌提示物、會議用品、會場布置用品等。第七講 物料設(shè)計(jì)的思