【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大。對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品而言，市場(chǎng)規(guī)模越大，企業(yè)投入資源可能獲得的回報(bào)就越大。② 市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即市場(chǎng)需求增量的空間。如果某個(gè)產(chǎn)品所面向的市場(chǎng)已經(jīng)被多家企業(yè)所占據(jù)、增長(zhǎng)空間已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)，那么企業(yè)的新產(chǎn)品在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)必然會(huì)遇到較大的門(mén)檻，投入產(chǎn)出率會(huì)相對(duì)較低；③ 競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越高，企業(yè)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)獲得成果的難度也將越大。198。競(jìng)爭(zhēng)能力而某個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，是指企業(yè)在確定該產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力的前提下，還應(yīng)該衡量和判斷自身是否具備必要的能力來(lái)參與該領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具體包括下三個(gè)要素內(nèi)容：① 市場(chǎng)份額：相比外企從研發(fā)階段就開(kāi)始考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的做法，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往接手的大都是已經(jīng)推出多年的老產(chǎn)品。在這種情況下，研究該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)份額是非常必要的，如果已經(jīng)占有一定的市場(chǎng)份額、擁有了一定數(shù)量的終端、得到了部分醫(yī)生的認(rèn)可，則證明該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，后續(xù)的推廣工作相對(duì)會(huì)比較容易展開(kāi)。② 品牌優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)自身已經(jīng)建立的品牌形象是否得到了客戶的認(rèn)可；③ 市場(chǎng)運(yùn)作能力，是指企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作方面的內(nèi)功和底蘊(yùn)，反映和表現(xiàn)在銷售隊(duì)伍的素質(zhì)、中高層管理者能力、政府公關(guān)能力、是否能實(shí)施單獨(dú)定價(jià)等諸多方面。 2.“6要素”的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)“6要素”戰(zhàn)略定位模型梳理和提煉出反映單個(gè)產(chǎn)品的“市場(chǎng)吸引力”和“競(jìng)爭(zhēng)能力”的6個(gè)要素，其目的是針對(duì)這些要素的內(nèi)容、依據(jù)具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)分，從而為最終的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供量化的參考?！?要素”具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)與方法包括：198。市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力所涵蓋的“市場(chǎng)規(guī)模”、“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”和“競(jìng)爭(zhēng)程度”等三個(gè)要素，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)具體采用的指標(biāo)定義為：① 市場(chǎng)規(guī)模：目標(biāo)市場(chǎng)的目前銷售金額；② 市場(chǎng)增長(zhǎng)率：目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)年銷售增長(zhǎng)率；③ 競(jìng)爭(zhēng)程度：目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)以及具體的得分測(cè)算方法詳見(jiàn)下表所示：表51 市場(chǎng)吸引力評(píng)分表198。 競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力所涵蓋的“市場(chǎng)份額”、“品牌優(yōu)勢(shì)”和“市場(chǎng)運(yùn)作能力”等三個(gè)要素，在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)具體采用的指標(biāo)定義為：① 市場(chǎng)份額：相對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；② 品牌優(yōu)勢(shì)：在同類產(chǎn)品中, 針對(duì)醫(yī)生和病人的需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；③ 市場(chǎng)運(yùn)作能力：在治療領(lǐng)域里，相對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的運(yùn)作能力。其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)以及具體的得分測(cè)算方法詳見(jiàn)下表所示：表52 競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)分表 在上一講的內(nèi)容中，我們了解了“6要素”戰(zhàn)略定位模型的基本原理，并且掌握了“6要素”具體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)，將“6要素”評(píng)分的結(jié)果與戰(zhàn)略選擇的框架原則相結(jié)合，就能夠幫助企業(yè)正確、科學(xué)地選準(zhǔn)合理的戰(zhàn)略目標(biāo)（詳見(jiàn)圖52所示）。圖52戰(zhàn)略選擇框架示意圖根據(jù)“總體市場(chǎng)吸引力”以及“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力”各自得分的組合結(jié)果，醫(yī)藥企業(yè)可以參考以下的戰(zhàn)略選擇：198。 “成長(zhǎng)”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略包括以下三種情況：① 情形一：總體市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)選擇“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略最理想的潛力目標(biāo)包括：198。 投入資源讓產(chǎn)品最大限度的增長(zhǎng)；198。 集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。② 情形二：總體市場(chǎng)吸引力中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)選擇性的成長(zhǎng)，具體內(nèi)容包括：198。 通過(guò)提高生產(chǎn)率來(lái)獲??；198。 構(gòu)建對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。③ 情形三：總體市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力中在這種情形下，企業(yè)選擇“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略理想的潛力目標(biāo)包括：198。 投入資源爭(zhēng)做領(lǐng)導(dǎo)者；198。 鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；198。 加強(qiáng)改善薄弱地方。198。 “維持”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“維持”戰(zhàn)略包括以下三種情況：① 情形一：總體市場(chǎng)吸引力高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力弱在這種情形下，企業(yè)同樣應(yīng)瞄準(zhǔn)選擇性的成長(zhǎng)，具體內(nèi)容包括：198。 圍繞有限的優(yōu)勢(shì)做專家；198。 尋找克服弱勢(shì)的方法；198。 如果缺乏可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力盡早退出。② 情形二：總體市場(chǎng)吸引力中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力中在這種情形下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注收益的增加，具體內(nèi)容包括：198。 保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)；198。 只在風(fēng)險(xiǎn)低的地方投入去加強(qiáng)市場(chǎng)地位。③ 情形三：總體市場(chǎng)吸引力低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)在這種情形下，企業(yè)應(yīng)保持和重新選擇專注點(diǎn)，具體內(nèi)容包括：198。 保持目前的優(yōu)勢(shì)；198。 尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益。198。 “退出”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“退出”戰(zhàn)略也包括以下三種情況：① 情形一：總體市場(chǎng)吸引力中，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力弱在這種情形下，企業(yè)應(yīng)限制性擴(kuò)展或收獲，具體內(nèi)容包括：198。 尋找在沒(méi)有高風(fēng)險(xiǎn)的地方擴(kuò)展；198。 將投入降到最低或集中提高運(yùn)做效率。② 情形二：總體市場(chǎng)吸引力低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力中在這種情形下，企業(yè)同樣也應(yīng)關(guān)注收益的增加，具體內(nèi)容包括：198。 保護(hù)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)；198。 將所有投入降到最低。③ 情形三：總體市場(chǎng)吸引力低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力弱在這種情形下，企業(yè)最佳的選擇就是將這種產(chǎn)品盡快賣(mài)掉，具體內(nèi)容包括：198。 賣(mài)掉將其最大限度的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；198。 取消所有的固定費(fèi)用并避免進(jìn)一步投入。 ——戰(zhàn)略樹(shù)通過(guò)以上戰(zhàn)略選擇的框架，我們可以掌握到不同情形下的戰(zhàn)略選擇原則。接下來(lái)，我們來(lái)看看如何具體實(shí)施單個(gè)產(chǎn)品的“成長(zhǎng)”或“維持”戰(zhàn)略。198。 “成長(zhǎng)”戰(zhàn)略的具體策略醫(yī)藥企業(yè)面向單個(gè)產(chǎn)品實(shí)施“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略，可以采用以下的策略：① 拓展市場(chǎng)所謂“拓展市場(chǎng)”，尋求和開(kāi)拓的是市場(chǎng)的增量。拓展藥品市場(chǎng)的具體方式包括以下三個(gè)類型：198。 轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場(chǎng)的非使用者198。 開(kāi)發(fā)新目標(biāo)群，例如拜耳的“尼莫同”就是采用的這種做法；198。 增加現(xiàn)有患者的使用量，楊森的“采樂(lè)”和“達(dá)克寧”所提出的“癥狀消失再用七天”就很好地運(yùn)用了這種方式。② 獲取市場(chǎng)份額所謂“獲取市場(chǎng)份額”，參與的是市場(chǎng)存量的競(jìng)爭(zhēng)。在醫(yī)藥行業(yè)中，獲取市場(chǎng)份額的具體方式包括以下兩種：198。 從同類產(chǎn)品中獲取市場(chǎng)份額；198。 從相近的競(jìng)品中獲取市場(chǎng)份額。198。 “維持”戰(zhàn)略的具體策略與“成長(zhǎng)”戰(zhàn)略不同，醫(yī)藥企業(yè)面向單個(gè)產(chǎn)品實(shí)施“維持”戰(zhàn)略，可以采用的策略則包括：① 市場(chǎng)份額抵御采用“市場(chǎng)份額抵御”的具體策略有以下三種：198。 維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不繼續(xù)增加太大的投入，無(wú)論對(duì)于原本高價(jià)位還是低價(jià)位的產(chǎn)品都可以運(yùn)用這種策略；198。 保持在市場(chǎng)上與客戶溝通的力度，例如與醫(yī)院醫(yī)生的溝通頻率可適當(dāng)降低，但不宜降低過(guò)多；198。 繼續(xù)改善產(chǎn)品，神威藥業(yè)的“五福新腦清”改變瓶子的包裝以利于老年人外出攜帶就是一個(gè)很好的例子。② 改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)采用“改善費(fèi)用結(jié)構(gòu)”的具體策略有以下三種：198。 減少Aamp。P花費(fèi)；198。 減少銷售隊(duì)伍；198。 減少可變花費(fèi)。最后，以上的戰(zhàn)略策略可以共同組成類似樹(shù)狀的結(jié)構(gòu)（如圖53所示），即所謂的“戰(zhàn)略樹(shù)”。圖53 戰(zhàn)略樹(shù)示意圖對(duì)于處方藥的產(chǎn)品經(jīng)理而言，更多的情況可能會(huì)面臨單個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。而對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)甚至投資者來(lái)說(shuō)，不得不考慮的則是多個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇和組合問(wèn)題。在進(jìn)行多個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇時(shí)，以下的內(nèi)容可以作為參考和借鑒：① 制定得到單個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，還需要與企業(yè)旗下其他的產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行組合與搭配，以實(shí)現(xiàn)相互“吻合”的狀態(tài)；② 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論，在多個(gè)產(chǎn)品之間形成生命周期的層次；③ 運(yùn)用波士頓矩陣，將多個(gè)產(chǎn)品在“問(wèn)題產(chǎn)品”、“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”以及“瘦狗產(chǎn)品”之間拉開(kāi)層次（詳見(jiàn)圖54所示），形成“研發(fā)一批、生產(chǎn)一批、培育一批、收獲一批”的良性循環(huán)和梯次。圖54產(chǎn)品生命周期理論及波士頓矩陣的應(yīng)用 戰(zhàn)略定位的平民化思維 以上有關(guān)處方藥戰(zhàn)略定位的內(nèi)容相對(duì)而言比較書(shū)面化，實(shí)際上轉(zhuǎn)換成平民化的思維來(lái)進(jìn)行解讀更易于理解和運(yùn)用。 ：“戰(zhàn)爭(zhēng)”的模擬從打仗的角度來(lái)看待處方藥單個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和選擇的問(wèn)題，簡(jiǎn)單地可以歸結(jié)為以下三個(gè)問(wèn)題：198。 值不值得打？打得了打不了？198。 打得了就打，打不了就守，守不住就撤198。 殲滅“敵人”一部，建立根據(jù)地，進(jìn)山打“游擊”（不傷亡不投入） ：“子女培養(yǎng)”的模擬而從一般家庭培育子女的角度來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)多個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇可以更加直觀地得以體現(xiàn)。以父母家中四個(gè)小孩作出的安排為例，可以總結(jié)為：198。 老大老實(shí)學(xué)習(xí)不好，接班，防御198。 老二學(xué)習(xí)好，考大學(xué)，投入，進(jìn)攻198。 老三聰明不學(xué)習(xí)，做生意，創(chuàng)造現(xiàn)金流198。 截住很聰明，全面培養(yǎng)，哥哥們出錢(qián)第六講 專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（下） 產(chǎn)品品牌定位真經(jīng) 處方藥專業(yè)化推廣中的產(chǎn)品定位，也就是其品牌的定位。相對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇而言，產(chǎn)品自身品牌的定位更為重要。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行自身產(chǎn)品的品牌定位時(shí)，需要注意以下的“六結(jié)合”、“一明確”以及“三統(tǒng)一”等內(nèi)容，這樣才能準(zhǔn)確地提煉出產(chǎn)品的品牌內(nèi)容（詳見(jiàn)圖6－1所示）。圖61處方藥產(chǎn)品品牌定位真經(jīng)示意圖 （一）“六結(jié)合” 處方藥產(chǎn)品品牌定位的“六結(jié)合”，是指在考慮產(chǎn)品品牌定位時(shí)，首先需要將產(chǎn)品的“總體市場(chǎng)”、“競(jìng)爭(zhēng)狀況”、“消費(fèi)者的狀況”、“醫(yī)生的狀況”、“適應(yīng)癥/疾病”以及“公司底蘊(yùn)”等情況進(jìn)行分析和研究。以此為基礎(chǔ)，才能作出合理的定位。在這個(gè)過(guò)程中，需要把握以下的內(nèi)容：198。 了解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，需要重點(diǎn)分析市場(chǎng)中同類的其他產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、證據(jù)；198。 把握醫(yī)生的狀況，需要關(guān)注醫(yī)生容易接受哪些方面的概念，醫(yī)生目前想的是什么，醫(yī)生未被滿足的需求是什么；198。 研究消費(fèi)者的狀況，需要掌握患者的實(shí)際需求以及其消費(fèi)行為的特點(diǎn)；198。 把握公司底蘊(yùn)，需要注意具體的產(chǎn)品是否與公司底蘊(yùn)相互匹配。 （二）“一明確” 所謂的“一明確”，即提出明確的產(chǎn)品品牌定位。要確保產(chǎn)品品牌定位的清晰、準(zhǔn)確并且能夠吸引醫(yī)生和患者的注意，有以下的內(nèi)容需要關(guān)注和把握： 品牌定位確定品牌的核心要素，這是品牌的靈魂，傳播的原則，也是傳播的目的（詳見(jiàn)圖62所示）。在產(chǎn)品品牌的定位工作中，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面的重點(diǎn)內(nèi)容：圖62產(chǎn)品品牌定位的工作內(nèi)容示意圖198。 證據(jù)，即支持理由應(yīng)充分，可以采用的證據(jù)包括生理學(xué)證據(jù)、藥理學(xué)證據(jù)、臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)、各種榮譽(yù)認(rèn)證等；198。 在證據(jù)充分的基礎(chǔ)上，明確的產(chǎn)品品牌定位還需要能夠從中得出品牌的形象、品牌的個(gè)性以及品牌的聯(lián)想，從而給客戶留下深刻、鮮明的印象。 定位產(chǎn)品的品牌，運(yùn)用以下的工具表單可以很好地達(dá)到目的和效果：表6－1 產(chǎn)品品牌定位工具表 在以上的工具表單中，我們看到了有關(guān)“品牌定位描述”的內(nèi)容。所謂“品牌定位描述”，即有關(guān)產(chǎn)品各個(gè)方面信息的一段表述。品牌定位描述是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樘幏剿幫茝V的對(duì)象正是通過(guò)這么一段話來(lái)認(rèn)識(shí)、了解該產(chǎn)品，甚至做出是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的決策。 案例：尼莫同的品牌定位描述 一個(gè)好的品牌定位描述，就類似一個(gè)故事，只有這個(gè)故事表達(dá)得完整、內(nèi)容充實(shí)、觀點(diǎn)鮮明、論據(jù)充分才能得到客戶的認(rèn)可。下面以拜耳“尼莫同”的品牌定位描述為例子，來(lái)剖析一下有關(guān)品牌定位描述的技巧和重點(diǎn)。圖63拜耳“尼莫同”的品牌定位描述示意圖 （一）“三統(tǒng)一” 在以上有關(guān)產(chǎn)品品牌定位的內(nèi)容提煉并規(guī)劃好之后，接下來(lái)還需要強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一”。在目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)，很多企業(yè)采用的銷售模式比較混亂，對(duì)于自身企業(yè)之外的銷售隊(duì)伍，企業(yè)往往難以管理和約束。那么所謂的“統(tǒng)一”，即企業(yè)應(yīng)收編各種各樣的銷售隊(duì)伍為“正規(guī)軍”，通過(guò)“統(tǒng)一思想”、“統(tǒng)一言論”以及“統(tǒng)一裝備”來(lái)達(dá)到品牌整合的目的。 統(tǒng)一思想，就是要向已收編為企業(yè)正規(guī)銷售團(tuán)隊(duì)的成員傳遞以下的信息：198。 品牌發(fā)展戰(zhàn)略/公司戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略/品牌故事/公司價(jià)值觀；198。 產(chǎn)品知識(shí)/優(yōu)勢(shì)/利益點(diǎn)/Qamp。A；198。 公司政策/關(guān)注/關(guān)心/情感/激勵(lì)/競(jìng)賽。 統(tǒng)一言論，即規(guī)范和統(tǒng)一銷售團(tuán)隊(duì)面對(duì)各種交流對(duì)象進(jìn)行溝通的內(nèi)容，具體所涉及的范圍包括：198。 關(guān)于企業(yè)的/產(chǎn)品的；198。 關(guān)于過(guò)去/現(xiàn)在/未來(lái)；198。 對(duì)其他代理商/醫(yī)藥代表/醫(yī)生/患者/商業(yè)/促銷員。 醫(yī)藥企業(yè)需要統(tǒng)一的裝備包括：DA/產(chǎn)品手冊(cè)、論文集、品牌提示物、會(huì)議用品、會(huì)場(chǎng)布置用品等。第七講 物料設(shè)計(jì)的思