【文章內(nèi)容簡介】 質(zhì)量關； 把規(guī)模效益關，降成本； 把打假防偽關。 二、制造商的管理： 抓品種、規(guī)格、產(chǎn)量、從源頭壓庫存。 三、代理商的管理： 理念溝通；規(guī)?？疾?； 區(qū)域劃分；合同簽訂； 制定計劃；檢查協(xié)助。 四、批發(fā)商的管理： 買賣關系：以消費者為導向（五金店賣罐頭）；人品與信譽；額度控制（物、財、人）；培訓指導（辦學）；信息共享（調(diào)貨）。 五、零售商的管理： 強調(diào)臨門一腳； 理貨員促銷； 抓好售后服務。 六、消費者的管理： 引導； 教育； 服務。 七、競爭者的管理： 鎖定目標：經(jīng)營范圍的共同性； 產(chǎn)品重疊及替代性； 實力規(guī)模相近性。 了解對手：建立檔案； 收集信息； 做出預測。 管理策略：通過信息發(fā)布， 影響對手決策。 開發(fā)自身能力，搶占市場； 集中全部資源，鎖住市場； 修訂競爭規(guī)則，選擇對手。 第六部分 區(qū)域市場營銷管理的發(fā)展趨勢 一、２１世紀市場的四大轉(zhuǎn)變 Ａ、模仿型向創(chuàng)新型的轉(zhuǎn)變： 關于創(chuàng)新： 大約 ３０００ 個閃光的創(chuàng)意才能最終形成近乎合理的 ４ 個新產(chǎn)品開發(fā)計劃，而 ４ 個新產(chǎn)品開發(fā)計劃是得到 1個能成功的創(chuàng)新的最低要求。 創(chuàng)新目的： 是使產(chǎn)品盡快流入市場，取得競爭勝利，使消費者滿意。 創(chuàng)新內(nèi)容： 產(chǎn)品創(chuàng)新； 市場創(chuàng)新； 營銷創(chuàng)新； 管理創(chuàng)新。 市場創(chuàng)新三要素： 購買意愿； 購買能力； 購買人口。 市場創(chuàng)新三步驟： 確認需求； 提升要素； 做得比競爭者好。 Ｂ、炒作型向理念型轉(zhuǎn)變： 注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟將被大腦經(jīng)濟所取代。 Ｃ、銷售型向服務型轉(zhuǎn)變： 以顧客滿意度為主要目標； 將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客； 業(yè)務員工作核心從銷量轉(zhuǎn)向市場營銷基礎工作，運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶、市場信息處理系統(tǒng)。 Ｄ、效益型向公眾型轉(zhuǎn)變： 財富排行榜中慈善排行榜的品牌效應 二、市場營銷理論的轉(zhuǎn)變 從 4Ps－－ 4Cs―― 4Rs的發(fā)展； ４Ｐｓ ４Ｃｓ ４Ｒｓ 產(chǎn) 品 消費者 關 聯(lián) Product Consumer Related 價 格 成 本 回 報 Price Cost Report 渠 道 便 利 反 映 Place Concenience Reflect 促銷 溝 通 關 系 Promotion Communication Realtion 三者關系： 不是取代而是完善、發(fā)展、創(chuàng)新； 4Ps是基礎 ,4Cs是發(fā)展 ,4Rs是創(chuàng)新； 不同發(fā)展階段運用不同的理論； 三者不是割裂而是關聯(lián)與延續(xù)。 產(chǎn)品是消費者需求的物化形式，而消費者是動態(tài)的，因而要和消費者建立業(yè)務、需求方面的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系。 產(chǎn)品 — 消費者 — 關聯(lián) 成本是包含了產(chǎn)品價格和消費者購物時間與精力的消耗，回報兼容了成本和雙贏，為消費者提供價值和企業(yè)追求回報相輔相成。 價格 — 成本 — 回報 便利是渠道的一個方面，便利性和費用是渠道建設的一對矛盾，存在此長彼消關系。反映則站在市場和消費者角度，對他們的渴望和需求及時答復和迅速反映。 渠道 — 便利 — 反映 促銷包括廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進四個方面，核心功能是讓消費者認識、偏好商品，從而促進商品銷售，而溝通則是達到這一功效的有效手段，雙向溝通始終是促銷的一種本質(zhì)方式。 促銷 — 溝通 — 關系 而在新的市場環(huán)境中，關系營 銷越來越重要，顧客變成伙伴，商 品交易變成責任，管理營銷組合變 成管理和顧客的互動關系，而溝通 是建立關系的重要手段。 政治營銷 ? 梅卡可樂的啟示 ? 在傳統(tǒng)的 4P組合外，企業(yè)還必須掌握政治權(quán)利和公共關系這兩個更重要的因素 現(xiàn)代企業(yè)營銷已經(jīng)由 CS（ 顧客滿意）營銷時代發(fā)展到了 CL（ 顧客忠誠）營銷時代，關系成為企業(yè)經(jīng)營的關鍵資源。顧客忠誠成為企業(yè)營銷的根本目標。 顧客忠誠營銷 顧客忠誠理論認為，顧客忠誠來自顧客信任，而顧客信任主要包括質(zhì)量信任、品格信任、能力信任和前景信任。顧客相信你的質(zhì)量而懷疑你的品格，不會對你忠誠。只相信質(zhì)量、品格，但不相信你的能力，也不會產(chǎn)生忠誠。相信了質(zhì)量、品格、能力，但不相信你的前景，仍然無法形成忠誠。只有四者都具備，顧客忠誠才會產(chǎn)生。 增值營銷 ? 客戶并不關心供應商所提供的產(chǎn)品或服務 ， 他們真正關心的是所產(chǎn)生的結(jié)果 、 產(chǎn)品和服務所產(chǎn)生的效益或?qū)蛻衾麧櫟呢暙I ， 這就是我們所說的 “ 附加價值 ” ? 通過幫助客戶實現(xiàn)附加價值達到廠商雙贏的戰(zhàn)略就是增值營銷戰(zhàn)略 三、區(qū)域營銷網(wǎng)絡化趨勢： 隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)被廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個領域，企業(yè)可以利用發(fā)達的網(wǎng)絡進行營銷活動， 即可以提高生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，又可以降低企業(yè)生產(chǎn)的互動成本，企業(yè)通過網(wǎng)絡快速的解決了解市場動向和顧客需求，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。 傳統(tǒng)的區(qū)域營銷不論采用何種方式，都有消費者到商店購買時間和精力投入問題（直銷不能解決互動，無選擇），而電子網(wǎng)絡，ＢｔｏＣ的方式可彌補這一空白，亞瑪遜網(wǎng)站就是例子。 四、現(xiàn)代渠道的發(fā)展及影響 ?現(xiàn)代零售終端的發(fā)展，極大的影響了人們的購物習慣。 ? 外資零售企業(yè)近年大舉進入中國。 ? 超級市場、購物中心、倉儲會員店、連鎖便利店發(fā)展迅猛。 ? 很多超市不僅具備零售功能，同時也從事團購和批發(fā)。 外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展 1992年，零售業(yè)開始對外試點開放，北京、天津、廣州、大連、青島6座 城市和深圳、珠海等 5個 特區(qū)成為第一批開放城市；加入 WTO后，中國承諾第一年再開放 13個特批城市。 北京市 20xx年外商投資商業(yè)企業(yè)銷售額，占全市銷售總額的 %， 20xx年上半年為 %。 上海市 20xx年外商投資商業(yè)企業(yè)銷售額，占全市銷售總額的 %， 20xx年達 %。 目前中國內(nèi)地營業(yè)面積在8000平方米以上的大型超市中，外商投資企業(yè)的比重已達到近 1/4 。 家樂福、華潤萬家有限公司、沃爾瑪中國有限公司等 6家外資連鎖企業(yè)首次進入 03年排名。前 30家連鎖企業(yè) 20xx年銷售額為 元，比去年同期增長 %。 國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展 20xx年實現(xiàn)合并的上海百聯(lián) (集團 )有限公司 (零售連鎖部分 )以 銷售額、 4357家店鋪的業(yè)績名列全國首位。上海百聯(lián) 20xx年的銷售額和店鋪數(shù)同比分別增長 %和 %。 大連 大商集團有限公司、北京國美電器有限公司、北京華聯(lián)集團投資控股有限公司、家樂福(中國地區(qū)各企業(yè) )分列二至五位。 雖然 20xx年少數(shù)連鎖企業(yè)受非典疫情影響銷售額出現(xiàn)了負增長，但仍有 8家企業(yè)的銷售額增長率保持在 40%以上，其中上海永樂家用電器有限公司、北京物美投資集團有限公司、北京國美電器有限公司、江蘇五星電器有限公司、新一佳超市有限公司的銷售增長均超過 50%，表明這些連鎖企業(yè)已具備了一定的抗擊市場風險的能力。 AC尼爾森 —— 中國購物者趨勢調(diào)查 40 61 81 94 94 97 2 消費者的花費在哪里？（按大賣場） 北京的 大賣場 7個城市的所有大賣場 廣州的大賣場 上海的大賣場 325178979799150638396989915064879898991468696991001000深圳的 大賣場 花大多數(shù)的錢 (%) 過去 7天 )光顧 (%) 過去 4星期光顧 (%) 偶爾光顧 (%) 曾經(jīng)光顧過 (%) 考慮光顧 (%) 不考慮光顧 (%) 40718697979915984921001001000325475969910003371899910010003579939999991消費者的花費在哪里？ 按超級市場 北京 所有 7個城市中的超級市場 廣州 上海 深圳 花大多數(shù)的錢 (%) 過去 7天光顧 (%) 過去 4星期光顧 (%) 偶爾光顧 (%) 曾經(jīng)光顧過 (%) 考慮光顧 (%) 不考慮光顧 (%) 9165352918 1788371612213 126菜場 超級市場 大賣場 食雜店 / 售貨亭 百貨商店 便利店 批發(fā)市場過去 7 天曾經(jīng)去過， 20xx 過去 7 天曾經(jīng)去過， 20xx購物經(jīng)驗對比 20xx年 % 隨著現(xiàn)代購物渠道的成長，我們可以看到比起傳統(tǒng)的購物渠道，消費者會更愿意去光顧現(xiàn)代購物渠道。而其中菜場受到的沖擊是最大的。因為現(xiàn)代渠道的商店已經(jīng)改善了其產(chǎn)品的新鮮度，消費者自然也會在那里花費更多在新鮮食品上。 過去 7天使用 最經(jīng)常使用 個人護理用品 % 66742514242010家庭用品 % 64763834245021啤酒或含酒精類飲料 % 4061941320345271糖果 /軟飲料 /零食 % 587772053446261主要購買種類 過去 7天對比最經(jīng)常使用購物的商店 對于所有這些購買種類除了酒以外，大賣場和超級市場都是消費者最受歡迎的購物渠道 超級市場 便利店 傳統(tǒng)食雜店 菜場 大賣場 “ 當法國零售業(yè)巨頭家樂福在上海開出第二家分店的時候，方圓5公里之內(nèi)， 3家國有的商業(yè)企業(yè)相繼破產(chǎn)。 ” 上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建 現(xiàn)代渠道發(fā)展對經(jīng)銷商的影響 ?更多的人經(jīng)常去超市購物。 ?人們?nèi)コ械拇螖?shù)越來越多。 ?人們在超市花的錢越來越多。 ?改變了消費者的購物習慣，越來越多的人把錢花在超市內(nèi)。 ?改變了零售業(yè)態(tài)的格局，提高了零售店的談判能力。 小結(jié) ?現(xiàn)代渠道的發(fā)展，說明銷售業(yè)態(tài)在發(fā)生變化。 ?中國的國情決定多種業(yè)態(tài)會在一定歷史時期內(nèi)并行發(fā)展。 現(xiàn)代企業(yè)競爭生態(tài)理論指出：企業(yè)競爭和動物一樣，為了生存所需發(fā)展的能力，全看周圍的競爭生態(tài)。處在不同環(huán)境的動物為了生存，就會發(fā)展不同的能力。同樣 企業(yè)的商業(yè)模式必須適合這個產(chǎn)業(yè)所處的競爭生態(tài)。 結(jié)論：