【文章內(nèi)容簡介】 道寬度設(shè)計(jì)的影響 產(chǎn)品因素對渠道 寬度設(shè)計(jì)的影響 企業(yè)因素對渠道寬度設(shè)計(jì)的影響 設(shè)計(jì)渠道廣度 渠道廣度的類型 A、分銷渠道廣度，是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)商或幾個(gè)零售商的問題。 B、主要有兩種類型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品分銷；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷。 C、多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟 多渠道分銷組合 集中型組合方式 選擇型組合方式 混合型組合方式 綜合運(yùn)用集中型和選擇型兩種組合方式，一般是選 擇型單一渠道服務(wù)于某種優(yōu)先權(quán)市場，集中型渠道用于較大規(guī)模的市場。 多渠道分銷組合 多條渠道組合的原則 （ 1） 用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。 （ 2） 追求利潤目標(biāo)。 （ 3） 適時(shí)采用選擇型組合方式。 （ 4） 化解渠道沖突。 思考題：渠道的長度有哪幾種基本的類型？影響渠道長度的因素有哪些？采用 零層渠道有什么優(yōu)勢？渠道的寬度有哪幾種類型？影響渠道寬度的因素有哪些？請說出多渠道分銷設(shè)計(jì)步驟。多渠道組合有哪幾種類型？多渠道組合的原則是什么？ 闡述渠道長度、寬度和廣度的關(guān)系。 7 —— 建立渠道模式 ——企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢 建立渠道模式 如果說渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)建立渠道帝國的過程，那么建立渠道模式就是維護(hù)渠道帝國的一種重要手段，渠道關(guān)系的好壞會(huì)對渠道的有效性產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 渠道模式類型 傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合 作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。 傳統(tǒng)分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式 垂直分銷渠道模式 垂直分銷渠道模式，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功 水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì) 傳統(tǒng)分銷渠道模式 優(yōu)點(diǎn) 較強(qiáng)的獨(dú)立性，無需承擔(dān)太多義務(wù) 進(jìn)退靈活 企業(yè)不斷創(chuàng)新 可以借助關(guān)系迅速成長 弱點(diǎn) 缺乏長期合作的根基 不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān) 系 對脆弱安全保障機(jī)制的盲目信任 渠道安全系數(shù)小 沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系 較少考慮渠道的長遠(yuǎn)發(fā)展問題 管理型渠道關(guān)系 特點(diǎn)： 系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心 渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定 渠道成員目標(biāo)趨于一致 實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合 公司型渠道關(guān)系 建立方式： 制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)或兼并商業(yè)機(jī)構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn) 略而形成的銷售網(wǎng)絡(luò) 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一 體化的銷售網(wǎng)絡(luò) 公司型渠道關(guān)系 優(yōu)勢： 行動(dòng)的一體化 品牌的統(tǒng)一化 最大限度接近消費(fèi)者 節(jié)省費(fèi)用 契約型渠道關(guān)系 優(yōu)勢： 系統(tǒng)建立容易 系統(tǒng)資源配置較佳 系統(tǒng)具有靈活性 1契約型渠道關(guān)系類型 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) 零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) 特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 1水平分銷渠道模式 很多企業(yè)出于種種動(dòng)機(jī)，積極尋找合作伙伴，以取長補(bǔ)短、發(fā)揮資源的協(xié)同作用，從而形成共生型渠道關(guān)系 目的 是通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 1水平分銷渠道模式 發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ) 節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 大樹底下好乘涼 分享市場 1共生型渠道關(guān)系維持條件 合作雙方都各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢 合作雙方地位是平等的 合作雙方有共同的需求 8 選擇渠道成員 ——企業(yè)占領(lǐng)市場的保證 選擇渠道成員 好的渠道設(shè)計(jì)需要優(yōu)秀的渠道成員來配合 穩(wěn)定的分銷渠道，是穩(wěn)定市場的基本保證，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的 必要條件 選擇渠道成員的步驟 選擇渠道成員的步驟 尋找合適的渠道成員 對照選擇標(biāo)準(zhǔn)做出判斷 確保入選成員最終成為正式渠道成員 尋找渠道成員的途徑：地區(qū)銷售組織、商業(yè)渠道、中間商咨詢、顧客、廣告、商業(yè)展覽、其他 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) (8 個(gè)基本點(diǎn) ) 1）、市場覆蓋范圍 2）、產(chǎn)品組合情況 3）、聲譽(yù) 4）、財(cái)產(chǎn)狀況 5）、歷史經(jīng)驗(yàn) 6）、區(qū)位優(yōu)勢 7）、合作意愿 8）、促銷能力 6 確保渠道成員的穩(wěn)定性 生產(chǎn)商可以提供的優(yōu)惠有多種，但大都屬于下列四種情況之一 ： 質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品 廣告、促銷支持 管理援助 公平交易、友好合作關(guān)系 9 經(jīng)銷與銷售代理 ——企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的有效途徑 經(jīng)銷與銷售代理 在分銷渠道的各種類型中，經(jīng)銷與銷售代理是生產(chǎn)性企業(yè)采取的最常見的渠道類型 經(jīng)銷 在經(jīng)營中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)地供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售，我們就稱該中間商為經(jīng)銷商 經(jīng)銷商與代理商業(yè)務(wù)流程 經(jīng)銷的方式 獨(dú)家經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負(fù)盈虧，而且在一定區(qū)域內(nèi)，就該廠家的特定產(chǎn)品享有獨(dú)家購買、銷售權(quán) 非獨(dú)家經(jīng)銷 非獨(dú)家經(jīng)銷是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷 獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn) 可獲得經(jīng)銷商的充分合作 獨(dú)家經(jīng)銷商一般推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支 宣傳、廣告方面易獲得合作 可減少國外顧客的信用風(fēng)險(xiǎn) 彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議 ，發(fā)生爭議時(shí)較容易解決 獨(dú)家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù) 非獨(dú)家經(jīng)銷制度優(yōu)點(diǎn) 廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個(gè)經(jīng)銷商控制其銷售 在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大 在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場 獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，有可能服務(wù)態(tài)度不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好 選擇經(jīng)銷商應(yīng)考慮的因素 a、經(jīng)銷商的品德與經(jīng)營管理能力 經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力 經(jīng)銷商的地點(diǎn) 經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 批發(fā)商和零售商 批發(fā)商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動(dòng) 零售商店類型就像產(chǎn)品一樣，也經(jīng)過發(fā)展和衰退的階段，這稱為零售生命周期 批發(fā)經(jīng)銷商 ：完全服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商 零售業(yè)態(tài)及其特性 1銷售代理 銷售代理一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人訂立合同的權(quán)利。銷售代理商必須是獨(dú)立的商業(yè)主體，有固定的經(jīng)營場所，與被代理方的關(guān)系是長久的、持續(xù)的。 銷售代理商以被代理人的名義代替其聯(lián)系訂單及做其他與銷售有關(guān)的工作，代理過程中發(fā)生的法律權(quán)利與責(zé)任皆歸被代理人所有。 1征詢代理商的方式 直接信函詢問 公開廣告征求 1選擇代理商應(yīng)考慮的因素 代理商的品格 代理商的營業(yè)規(guī)模 代理商的經(jīng)營項(xiàng)目 代理商的銷售網(wǎng)絡(luò) 代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 代理商的財(cái)務(wù)能力 代理商的營業(yè)地址 代理商的國籍 代理商的政治、社會(huì)影響力 同行業(yè)對代理商的評(píng)價(jià) 1激 勵(lì)代理商：物質(zhì)激勵(lì) 、代理權(quán)激勵(lì) 、一體化激勵(lì) 1通過代理合同規(guī)范代理商行為 劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理 規(guī)定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產(chǎn)品 規(guī)定商情報(bào)告制度，以加強(qiáng)廠商與代理商的溝通 規(guī)定代理產(chǎn)品價(jià)格與代理傭金水平 1日常業(yè)務(wù)控制代理商 對代理商進(jìn)行指導(dǎo) 對代理商進(jìn)行評(píng)估 連鎖與特許經(jīng)營 連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營以其特有的魅力吸引著中國的廣大企業(yè)，特許經(jīng)營則被譽(yù)為 21 世紀(jì)的主導(dǎo)分銷渠道模式 連鎖經(jīng)營是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服 務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)營形式 連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵 標(biāo)準(zhǔn)化過程 探索、發(fā)掘最佳的方式方法 新型經(jīng)營技術(shù)規(guī)格化、明文化 按照新型經(jīng)營技術(shù)需要進(jìn)行教育和訓(xùn)練 實(shí)行并不斷提高、改善 經(jīng)營理念 ：從消費(fèi)者立場出發(fā)，通過商品開發(fā)，經(jīng)營開發(fā)，發(fā)展商業(yè)經(jīng)營新形式，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創(chuàng)造豐裕、便利的消費(fèi)生活 連鎖商店的類型 按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分 生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖 批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖 零售商主導(dǎo)型連鎖 連鎖商店的類型 按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分 商業(yè)連鎖 飲食業(yè)連鎖 服務(wù)業(yè)連鎖 連鎖商店的類型 按經(jīng)營形式劃分 超級(jí)市場連鎖 便民商店連鎖 專業(yè)商店連鎖 百貨商店連鎖 郊區(qū)購物中心連鎖 快餐店連鎖，等等 連鎖商店的類型 按地理范圍劃分 地區(qū)性連鎖 跨地區(qū)連鎖 全國性連鎖 國際性連鎖 連鎖經(jīng)營的品種選擇 最重要的原則 是否有利可圖 是否便利消費(fèi)者 連鎖經(jīng)營的品種選擇 ：大眾化品 種和實(shí)用品種 、發(fā)展性品種 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)化 、標(biāo)準(zhǔn)化 、集中化 、信息化 1連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 規(guī)模效應(yīng)： 討價(jià)能力強(qiáng) 節(jié)約廣告費(fèi)用 節(jié)約大量流通費(fèi)用 享有研究、開發(fā)、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)的規(guī)模優(yōu)勢 1特許經(jīng)營 ：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動(dòng)的其他規(guī)定 1特 許經(jīng)營的特點(diǎn) 優(yōu)勢： 將經(jīng)營失敗的危險(xiǎn)降至最低 受許者通常還會(huì)得到全國性的品牌形象支持 分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低 缺點(diǎn)： 創(chuàng)新余地少 加盟店陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險(xiǎn)之中 獨(dú)立性低 轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難 總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響 由于合同期限而受制于總部 1特許經(jīng)營的主要類型 產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營 經(jīng)營模式型特許經(jīng)營 制造加工業(yè)特許經(jīng)營 15 1選擇受許人應(yīng)注意的事項(xiàng)：特殊交易 、財(cái)力 、受許人的規(guī)模 、健康 、經(jīng)驗(yàn) 、婚姻狀況 、獨(dú)立性 、信任 、組織能力 、和睦相處 1 特許經(jīng)營的主要要素 ：特許權(quán) 、特許經(jīng)營合同 、特許經(jīng)營的費(fèi)用 1 特許經(jīng)營體系的維護(hù)：經(jīng)濟(jì)控制、法律控制、管理控制 11 直復(fù)營銷 直復(fù)營銷 隨著社會(huì)的發(fā)展，直復(fù)營銷已越來越多地應(yīng)用于營銷實(shí)踐中并取得良好效果，成為分銷渠道類型中不可或缺的部分 直復(fù)營銷的含義 直復(fù)營銷，源于英文詞匯 direct marketing ，是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成