第十三講產(chǎn)品的生命周期教學(xué)目標(biāo)理解產(chǎn)品生命周期的劃分掌握產(chǎn)品(編輯修改稿)
2024-10-11 15:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客了解該產(chǎn)品后愿意支付高價(jià)；產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2） 緩慢撇取策略 采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模有限；消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿意支付高價(jià)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。 （ 3） 快速滲透策略 采取這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 （ 4） 緩慢滲透策略 采取這一策略的市場(chǎng)條件是：市 場(chǎng)容量大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感；有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)。 （ 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；（ 2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。唬?3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（ 4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；（ 5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（ 6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（ 7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)；成本迅速下屆企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 （ 1） 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等 （ 2） 開(kāi)辟新市場(chǎng) （ 3） 改變廣告內(nèi)容 （ 4） 適當(dāng)降價(jià) （三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)。 （ 1）成長(zhǎng)成熟期。銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 2）穩(wěn)定成熟期。市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。 （ 3）衰退成熟期。銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。 成熟期的營(yíng)銷策略 。 （ 1） 市場(chǎng)改進(jìn)策略 通過(guò)擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高單個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷售量。例如，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露是專為嬰兒設(shè)計(jì)的，而如今 寶寶用好，您用也好 的宣傳，使該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入了新的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2） 產(chǎn)品改進(jìn)策略 通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特
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