【文章內容簡介】 發(fā)展。這一分銷方式之所以長盛不衰，有其經營優(yōu)勢。 ） 特許經營 指特許者將自己所擁有的商標 (包括服務商標 )、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用 , 被特許者按合同規(guī)定 , 在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動 , 并向特許者支付相應的費用。 特許經營給特許者帶來的利益 (1) 低成本、大規(guī)模擴張、知名度的迅速提升 (2) 利用被特許者的創(chuàng)業(yè)精神 一個企業(yè)主要有兩種方法可以激勵員工。一種是監(jiān)督他們 — 雇傭他們使其成為企業(yè)員工 , 從而能夠對他們進行 督導并給予相應的獎賞和懲罰 。 另一種方法是讓他們成為剩余索取人 — 讓他們分享利潤 , 因而不需要太多的監(jiān)督。 特許經營的最大弱點 就是容易制造出競爭者 , 為了防止被特許者學到企業(yè)的經營訣竅和技術機密后獨立開展特許經營業(yè)務 ,特許者往往在特許經營合同中規(guī)定限制競爭條款。 特許經營給被特許者帶來的利益 (1) 被特許者由于購買的是已獲成功的運營系統(tǒng) , 可以省去自創(chuàng)業(yè)不得不經歷的一條“ 學習曲線” , 包括選擇贏利點、開拓市場等必要的摸索過程 , 降低了經營風險。 (2) 被特許者可以擁有自己的公司 , 掌握自己 的收支。在特許經營中 , 被特許者還是一個獨立的實體 , 有其自己的資產負債表和收入報表。 (3) 被特許者的經營啟動成本低于其他經營方式 , 因此 , 可在較短的時間內收回投入并盈利。 (4) 被特許者利用特許者的品牌能夠很快建立起顧客群。 4. 復合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展的原因 復合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產品的渠道系統(tǒng)。 第一，市場多樣化 （ 隨著消費者細分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費群以及零售賣場、網點 ） 第 二，贏得市場競爭的需要（ 高端消費者多渠道消費的趨勢十分明顯，對采用復合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠度。 ） 7 第三，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴大市場覆蓋。 第四， 網絡銷售等新興渠道的快速發(fā)展，使企業(yè)復合渠道成為可能。 復合渠道優(yōu)缺點 優(yōu)點： （ 1） 企業(yè)可以增加市場的覆蓋面 ；（ 2） 可以降低渠道成本 ；（ 3） 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力； 缺點：渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生 。 第五章 營銷渠道參與者 何區(qū)分成員性渠道參與者與非成員性渠道參與者？各有哪些？ 零售商定義： 凡是以從事零售經營活動為主營業(yè)務的企業(yè)和個人 , 即為零售商。有零售行為的單位或個人并不都是零售商。對一些批零兼營的商業(yè)機構來說 , 只有其銷售量主要來自零售活動的商業(yè)單位 , 才能稱為零售商。 零售商在渠道中的影響力： 消費者越來越重視便利性； 零售商的規(guī)模和購買力不斷擴大； 越來越重視技術應用； 觀念不斷更新 零售行業(yè)特征： 終端服務；業(yè)態(tài)多元；銷售地域范圍小 ；競爭激烈 零售商經營活動的特點 ： （ 1）交易 規(guī)模小。零售商面對的主要是眾多的個人消費者，他們一次購買的數(shù)量小，但購買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購進，零星售出。 （ 2）交易頻率高，即在一定時間內交易的次數(shù)比較多。 （ 3）零售交易中消費者購買呈現(xiàn)出較強的隨機性，即消費者事先計劃好的購買只占一定比例，很多情況下是即興購買。 （ 4）消費者購買受情感因素影響比較大。 零售經營戰(zhàn)略發(fā)展趨勢： “ 權力” 零售戰(zhàn)略； 兩極零售戰(zhàn)略：“高度接觸”、“ 高技術”； 位于中間的基本屬于傳統(tǒng)商店； 第六章 渠道成員選擇 ？（渠道成員選擇決策過程） 8 ？ （ 1）目標市場原則 就是要根據目標市場的需求、購買習慣和消費習慣，選擇渠道成員。 ①應該注意自己所選擇的渠道成員是否能夠順利的把自己的產品或服務送到目標市場； ②是否能夠方便目標消費群體的購買和消費活動。 （ 2）分工合作原則 就是所選擇的渠道成員應該在經營方向和專業(yè)能力方面符合企業(yè)希望它們所發(fā)揮的渠道功能。 （ 3）形象原則 商品分銷渠道或銷售 地點不僅是要解決現(xiàn)有商品賣出去的問題，而且要樹立企業(yè)形象、品牌形象，讓消費者愿意出較高的價格持續(xù)購買企業(yè)的產品。 營銷渠道或產品的銷售地點，是企業(yè)形象和品牌形象的一個重要決定因素。 （ 4）效率原則 企業(yè)選擇渠道成員，要有利于渠道效率的提高。 [渠道效率 ]是指一條營銷渠道運行的投入產出比。間接分銷渠道的運行效率，很大程度上取決于其他渠道成員的經營管理水平。例如，進貨管理不善的中間商，常常出現(xiàn)脫銷或壓庫現(xiàn)象。這會使生產制造商產生錯覺，誤以為產生供不應求或供過于求，從而引發(fā)錯誤的產能調整，最終導致產銷的脫節(jié) 。 （ 5）互惠互利原則 營銷渠道作為一個整體，各個成員的利益是捆綁在一起的，成員之間互惠互利。密切合作，才有可能建立一個高效運轉的營銷渠道。因此，企業(yè)在選擇渠道成員使，要注意分析渠道成員的意愿、價值觀和合作精神。 ： （ 1） 自設銷售組織 （ 2） 發(fā)布招商廣告。 （ 3） 商業(yè)途徑 商業(yè)途徑包括貿易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會等。示例： “ 2020年上海第三屆國際石材博覽會 ” 的宣傳材料。 （ 4） 互聯(lián)網查詢 通過因特網，尤其是訪問專業(yè)網站，渠道管理人員可以搜尋到某一行業(yè)中很多同一類 型或不同類 型 的企業(yè)。通過因特網上的這些網站，企業(yè)可以找到很多未來可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度搿? 示例：顯示了一些專業(yè)網站和它們的網址，以及這些網站的主要功能。通過互聯(lián)網上的這些網站，企業(yè)可以找到很多未來可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度搿? （ 5） 顧客和中間商咨詢 企業(yè)營銷活動圍繞的中心是顧客需求。 尋找渠道成員的途徑很多，還包括 媒體廣告或工具書 、 廣告公司咨詢 、銷售現(xiàn)場或專業(yè)性的批發(fā)市場調查等等 其他途徑 ，在尋找時應注意方法的選擇，并對渠道成員進行仔細考察。 ？ （ 企業(yè)尋找經銷商需要考慮哪幾個方面的條件？ ） 渠渠 道道 目目 標標 與與 策策 略略 渠渠 道道 成成 員員 的的 尋尋 找找 渠渠 道道 成成 員員 的的 評評 價價 渠渠 道道 成成 員員 的的 確確 定定 渠渠 道道 任任 務務 的的 分分 配配 渠渠 道道 成成 員