【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)展。這一分銷方式之所以長(zhǎng)盛不衰，有其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。 ） 特許經(jīng)營(yíng) 指特許者將自己所擁有的商標(biāo) (包括服務(wù)商標(biāo) )、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用 , 被特許者按合同規(guī)定 , 在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) , 并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 特許經(jīng)營(yíng)給特許者帶來(lái)的利益 (1) 低成本、大規(guī)模擴(kuò)張、知名度的迅速提升 (2) 利用被特許者的創(chuàng)業(yè)精神 一個(gè)企業(yè)主要有兩種方法可以激勵(lì)員工。一種是監(jiān)督他們 — 雇傭他們使其成為企業(yè)員工 , 從而能夠?qū)λ麄冞M(jìn)行 督導(dǎo)并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)賞和懲罰 。 另一種方法是讓他們成為剩余索取人 — 讓他們分享利潤(rùn) , 因而不需要太多的監(jiān)督。 特許經(jīng)營(yíng)的最大弱點(diǎn) 就是容易制造出競(jìng)爭(zhēng)者 , 為了防止被特許者學(xué)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)訣竅和技術(shù)機(jī)密后獨(dú)立開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) ,特許者往往在特許經(jīng)營(yíng)合同中規(guī)定限制競(jìng)爭(zhēng)條款。 特許經(jīng)營(yíng)給被特許者帶來(lái)的利益 (1) 被特許者由于購(gòu)買的是已獲成功的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) , 可以省去自創(chuàng)業(yè)不得不經(jīng)歷的一條“ 學(xué)習(xí)曲線” , 包括選擇贏利點(diǎn)、開拓市場(chǎng)等必要的摸索過(guò)程 , 降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 (2) 被特許者可以擁有自己的公司 , 掌握自己 的收支。在特許經(jīng)營(yíng)中 , 被特許者還是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體 , 有其自己的資產(chǎn)負(fù)債表和收入報(bào)表。 (3) 被特許者的經(jīng)營(yíng)啟動(dòng)成本低于其他經(jīng)營(yíng)方式 , 因此 , 可在較短的時(shí)間內(nèi)收回投入并盈利。 (4) 被特許者利用特許者的品牌能夠很快建立起顧客群。 4. 復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展的原因 復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。 第一，市場(chǎng)多樣化 （ 隨著消費(fèi)者細(xì)分程度的提高以及零售業(yè)態(tài)的豐富，單一的流通模式不足以覆蓋所有的或大部分的消費(fèi)群以及零售賣場(chǎng)、網(wǎng)點(diǎn) ） 第 二，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要（ 高端消費(fèi)者多渠道消費(fèi)的趨勢(shì)十分明顯，對(duì)采用復(fù)合渠道的企業(yè)具有較高的滿意度和忠誠(chéng)度。 ） 7 第三，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)成面臨越來(lái)越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。 第四， 網(wǎng)絡(luò)銷售等新興渠道的快速發(fā)展，使企業(yè)復(fù)合渠道成為可能。 復(fù)合渠道優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： （ 1） 企業(yè)可以增加市場(chǎng)的覆蓋面 ；（ 2） 可以降低渠道成本 ；（ 3） 增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力； 缺點(diǎn)：渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生 。 第五章 營(yíng)銷渠道參與者 何區(qū)分成員性渠道參與者與非成員性渠道參與者？各有哪些？ 零售商定義： 凡是以從事零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)和個(gè)人 , 即為零售商。有零售行為的單位或個(gè)人并不都是零售商。對(duì)一些批零兼營(yíng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō) , 只有其銷售量主要來(lái)自零售活動(dòng)的商業(yè)單位 , 才能稱為零售商。 零售商在渠道中的影響力： 消費(fèi)者越來(lái)越重視便利性； 零售商的規(guī)模和購(gòu)買力不斷擴(kuò)大； 越來(lái)越重視技術(shù)應(yīng)用； 觀念不斷更新 零售行業(yè)特征： 終端服務(wù)；業(yè)態(tài)多元；銷售地域范圍小 ；競(jìng)爭(zhēng)激烈 零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn) ： （ 1）交易 規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。 （ 2）交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。 （ 3）零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。 （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買受情感因素影響比較大。 零售經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)： “ 權(quán)力” 零售戰(zhàn)略； 兩極零售戰(zhàn)略：“高度接觸”、“ 高技術(shù)”； 位于中間的基本屬于傳統(tǒng)商店； 第六章 渠道成員選擇 ？（渠道成員選擇決策過(guò)程） 8 ？ （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)原則 就是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，選擇渠道成員。 ①應(yīng)該注意自己所選擇的渠道成員是否能夠順利的把自己的產(chǎn)品或服務(wù)送到目標(biāo)市場(chǎng)； ②是否能夠方便目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)。 （ 2）分工合作原則 就是所選擇的渠道成員應(yīng)該在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合企業(yè)希望它們所發(fā)揮的渠道功能。 （ 3）形象原則 商品分銷渠道或銷售 地點(diǎn)不僅是要解決現(xiàn)有商品賣出去的問(wèn)題，而且要樹立企業(yè)形象、品牌形象，讓消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。 營(yíng)銷渠道或產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)，是企業(yè)形象和品牌形象的一個(gè)重要決定因素。 （ 4）效率原則 企業(yè)選擇渠道成員，要有利于渠道效率的提高。 [渠道效率 ]是指一條營(yíng)銷渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出比。間接分銷渠道的運(yùn)行效率，很大程度上取決于其他渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平。例如，進(jìn)貨管理不善的中間商，常常出現(xiàn)脫銷或壓庫(kù)現(xiàn)象。這會(huì)使生產(chǎn)制造商產(chǎn)生錯(cuò)覺，誤以為產(chǎn)生供不應(yīng)求或供過(guò)于求，從而引發(fā)錯(cuò)誤的產(chǎn)能調(diào)整，最終導(dǎo)致產(chǎn)銷的脫節(jié) 。 （ 5）互惠互利原則 營(yíng)銷渠道作為一個(gè)整體，各個(gè)成員的利益是捆綁在一起的，成員之間互惠互利。密切合作，才有可能建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷渠道。因此，企業(yè)在選擇渠道成員使，要注意分析渠道成員的意愿、價(jià)值觀和合作精神。 ： （ 1） 自設(shè)銷售組織 （ 2） 發(fā)布招商廣告。 （ 3） 商業(yè)途徑 商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會(huì)等。示例： “ 2020年上海第三屆國(guó)際石材博覽會(huì) ” 的宣傳材料。 （ 4） 互聯(lián)網(wǎng)查詢 通過(guò)因特網(wǎng)，尤其是訪問(wèn)專業(yè)網(wǎng)站，渠道管理人員可以搜尋到某一行業(yè)中很多同一類 型或不同類 型 的企業(yè)。通過(guò)因特網(wǎng)上的這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來(lái)可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度搿? 示例：顯示了一些專業(yè)網(wǎng)站和它們的網(wǎng)址，以及這些網(wǎng)站的主要功能。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來(lái)可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度搿? （ 5） 顧客和中間商咨詢 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)圍繞的中心是顧客需求。 尋找渠道成員的途徑很多，還包括 媒體廣告或工具書 、 廣告公司咨詢 、銷售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查等等 其他途徑 ，在尋找時(shí)應(yīng)注意方法的選擇，并對(duì)渠道成員進(jìn)行仔細(xì)考察。 ？ （ 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個(gè)方面的條件？ ） 渠渠 道道 目目 標(biāo)標(biāo) 與與 策策 略略 渠渠 道道 成成 員員 的的 尋尋 找找 渠渠 道道 成成 員員 的的 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 渠渠 道道 成成 員員 的的 確確 定定 渠渠 道道 任任 務(wù)務(wù) 的的 分分 配配 渠渠 道道 成成 員