【文章內(nèi)容簡介】 布制尿布對環(huán)境危害較少 的觀念進(jìn)行反駁，寶潔對兩種類型的尿布進(jìn)行了研究。結(jié)果表明：盡管一次性尿布比起布制隸布來要耗費(fèi) 7 倍的原料，產(chǎn)生 90 倍的固體廢料，它所傳遞的服務(wù)卻導(dǎo)致了 3 倍的燃料耗費(fèi)，產(chǎn)生 9倍的空氣污染。換言之，無論哪種類型就環(huán)境影響而言都不優(yōu)于另一促。寶潔還投資百萬美元修建化肥廠，同時對成百萬的家庭用戶開展 Pampers尿布固體廢料的郵購業(yè)務(wù)，對其可被細(xì)菌破壞的性質(zhì)和用作化肥的作胙用做了印刷廣告宣傳。 三、銷售方法創(chuàng)新 多年來，寶潔一直因在處理和零售商的關(guān)系上態(tài)度傲慢而受到譴責(zé)。事實上，其官僚作 風(fēng)使其獲得了公司中的 蘇俄政府 的稱號。然而現(xiàn)在，行業(yè)兼并意味著許多城市市場被大的零售商所控制，它有權(quán)決定產(chǎn)品的貨架空間和促銷方面的局勢。 幸福 雜志 1989 年報道，與 1970 年的 15%相比，美國 100 家連鎖公司負(fù)責(zé) 80%的寶潔產(chǎn)品銷售額。生產(chǎn)商現(xiàn)在使用激光掃描和電腦技術(shù)來跟蹤觀察商店中的品版購買和銷售情況，而這一功能 18 以前一直是寶潔公司幫助他們完成的，這一變化使得寶潔公司舊的銷售系統(tǒng)中的銷售隊伍常感窘迫與困惑?，F(xiàn)在銷售隊伍被重組，包括了從財務(wù)和生產(chǎn)部門調(diào)來的管理人員，以幫助實現(xiàn)更大的零售額。一位寶潔的銷售專家指出： 我們正在從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念 。 例如，為了更好地服務(wù)于沃爾瑪特折扣商店，寶潔的一支銷售隊伍建立了一個一次性尿布的時點(diǎn)訂貨和送貨系統(tǒng)。當(dāng)庫存降低時，店內(nèi)的微機(jī)直接對工廠發(fā)出指令，然后呀廠直接給商店自動配送更多的 Pampers 和lurs 尿布。此系統(tǒng)同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻羞B鎖店合作了一個被稱為 視頻 的實驗付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價的寶潔插入現(xiàn)金收款機(jī)的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現(xiàn)一條信息，告知 消費(fèi)者他購買這個產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。作為使用這一系統(tǒng)的激勵手段，消費(fèi)者可得到一張 電子綠色郵票 磁卡，在購買商品時享受優(yōu)惠。這一系統(tǒng)不僅吸引了消費(fèi)者，而且還給寶潔公司和商店提供了顧客消費(fèi)方式的信息。 四、實施全球化戰(zhàn)略 寶潔還實行全球化戰(zhàn)略。正如公司 1990 年年終報告中所寫的： 全球化也就是使公司的產(chǎn)品比其他任何公司任何地方的產(chǎn)品更具有競爭性，無論這一競爭是在國內(nèi)還是在國外。全球化意味著無論顧客的哪兒，我們都要在滿足顧客需要，滿足其對質(zhì)量的要求方面做的比競爭對手更好。 寶潔在開拓世界市場的過程中，已經(jīng)顯露出一 種全公司范圍的新型靈活適應(yīng)性。雖然寶潔公司曾經(jīng)相信其 世界產(chǎn)品 能夠在任何地方銷售，而不必考 19 慮文化差異，然而現(xiàn)在它逐漸學(xué)會了隨市場差異需要及時調(diào)整其策略，曾在寶潔國際分部工作了 9 年的經(jīng)理 Atrezt 說： 我們需要培養(yǎng)能夠?qū)⒃趪鴥?nèi)出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。我們必須適應(yīng)海外市場的需要 。 日本即是一個很好的市場選擇。日本作為當(dāng)時世界第二大消費(fèi)市場，就產(chǎn)品質(zhì)量而言卻是最挑剔的，寶潔公司在日本的第一次嘗試就遇到許多難題。比如，在 80 年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。寶潔 公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告，嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國人的喜好設(shè)計的，比起競爭對手的產(chǎn)品來說吸濕性也較差。寶潔公司錯誤地認(rèn)為，其在美國很適用的營銷戰(zhàn)略同樣也能在日本成功。然而，在損失了上百萬美元之后，寶潔進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研活動，接受了一些關(guān)于日本市場簡單卻又基本的教訓(xùn)。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布Uta 尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因為日本消費(fèi)者更喜歡那些為其所購買的品牌開展?fàn)I銷活動的公司。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)先者，年銷售額很快達(dá)到 10 億美元的高峰。 然而，如果公司應(yīng)用了在拉丁美洲的經(jīng)理們吸取教訓(xùn)得出的經(jīng)驗，在日本的成功有可能來得更早些。在拉丁美洲，盡管文化差異和經(jīng)濟(jì)、政治 20 問題的存在，銷售仍然空破了 10 億美元。早在 50 年代，寶潔公司已認(rèn)識到調(diào)整市場營 銷戰(zhàn)略以適應(yīng)墨西哥和其他拉丁美洲家的當(dāng)?shù)仄玫闹匾浴?ACE 洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點(diǎn)。但同樣的產(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路?，所以，希望有更多的泡沫。因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為 100 克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣 ACE 洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場。 寶潔在實施全球化戰(zhàn)略上最新強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是：不僅僅在許多不同國家里銷售產(chǎn)品，公司還研制和開發(fā)了全球性的新產(chǎn)品。例如，汰漬洗滌 劑的配方，是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上研制的。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。另外，在比利時和歐洲其他地方，水中礦物質(zhì)的含量也是美國的兩倍，布魯塞斯的寶潔實驗室就研制出軟化硬水的成分顧客的需求。汰漬產(chǎn)品開發(fā)項目小組的負(fù)責(zé)人約翰克菜姆說：“ 我們從全世界收取意見和技術(shù)。據(jù)公司國際分部預(yù)計，消費(fèi)品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗厔荨?” 寶潔公司全球化營銷戰(zhàn)略得到了回報； 1990 年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達(dá) 96 億美元，而在 1988 年還僅是 億美元。 21 【 案例 4】 加拿大 Jell— O 的制勝 秘密 ● 背景 Jell— O 這一年正好 “60 大壽 ” ，也正處于如日中天的時期。二戰(zhàn)剛過，這個品牌文學(xué)界被它的制造廠商 —— 美國通用食品公司，打入加拿大市場。它的廣告在媒體上頻頻露面，向人們不停地重復(fù)介紹著櫻桃、木莓、橘子、檸檬以及酸橙口味的餅干。通過這種大力宣傳， Jell— O 成為北美大陸上一個家喻戶曉的品牌。幾十年來它為公司賺了大筆的利潤。 這個品牌有許多特征是競爭對手比不過的，因而成為其他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。對男女老少都有一種魅 力，即使小孩子也喜歡它。它的含熱量低，不會使人發(fā)胖，也不含添加劑（或許蔗糖例外）。它的定價也不高，許多人都說它很便宜。 非常討人喜歡的新口味 Jell— O（葡萄、黑木莓、紅櫻桃，以及蘋果味道的）不斷地從美國傳入加拿大，加拿大的分公司也不斷開發(fā)出新口味的產(chǎn)品。新推出的桃子味道、香蕉 —— 橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，進(jìn)一步提高了這個品牌的知名度，也大大刺激了銷售。 對這個品牌來說，一切都似乎是稱心如意的。這時，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實踐證明這可不是個好主意。讓 3 種銷量 最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的 85%。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問題的，肯定 22 是別的什么原因。究竟是什么影響了雙倍量包裝的銷路？ 在 Jell— O 發(fā)展史上，這個品牌一直都是靠自身的質(zhì)量以及廣告和促銷活動打開市場的，而沒有進(jìn)行過顧客調(diào)查?，F(xiàn)在公司遇到了麻煩，第一次需要顧客的參與來調(diào)查這個包裝方案是否合適。 ● 調(diào)查方案的設(shè)計和實施 調(diào)查方案的設(shè)計是由三名市場營銷專家來完成的。他們組成市場調(diào)查設(shè)計與管理小組（以下簡稱 “ 調(diào)查組 ” ），決定了調(diào)查方法、樣本選擇等事項。 ● 決定選用的基本方法 在選擇調(diào)查方法時，一個非常重要的問題就是能從每個顧客那里得到多少信息。以過初步了解（在對顧客采訪時顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對象接觸 45 分鐘，而且只能采用的收集信息方法。 當(dāng)時，在加拿大，裝有電話的住戶居住得極為分散；而且利用電話采訪方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。因此，電話采訪 —— 今天極為平常的收集信息方式 —— 在當(dāng)時卻還不能用來收集顧客的意見?；陬愃圃颍捎眯偶柧碚{(diào)查的想法也被否決了。 調(diào)查組為怎樣得到一個比較高的信息反饋比例大傷腦筋。為提高顧客參與的興趣和釋 放內(nèi)心訊號，調(diào)查組決定采用動畫片的方式。利用這個技術(shù)的好處在于調(diào)查對象在對問題進(jìn)行考慮時不受時間限制，最后從容地整理了她們自己的感觸。調(diào)查組希望通過讓人們談?wù)搫赢嬈挠^后感，獲得幾個研究項目所需的數(shù)量較多的信息。 ● 樣本 的選取 23 決定在加拿大選取 800 名女士作為主要們樣本。之所以選取女士，是因為她們是 Jell— O 的購買決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell— O 備用就更好了。選擇 800 名女士這樣一個樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的范圍內(nèi)，準(zhǔn)確來說，在 +4%左右。 另外還決定選取 400 個小孩子作為 樣本，因為他們是這種食品最主要消費(fèi)者。為孩子們設(shè)計的調(diào)查問卷自然要比給大人們設(shè)計的問卷要短得多，一個原因是他們的注意力能夠集中的時間較短，另一個原因是對從他們那里得到的信息數(shù)量要求不高。 ● 調(diào)查問卷的設(shè)計和完善 通過 6 個專門小組 —— 3 個在安大略省， 3 個在魁北克省 —— 來設(shè)計和完善調(diào)查問卷，有兩個基本要求： （ 1）確保調(diào)查問卷能夠包括所有信息，這些信息主要是關(guān)于顧客對這種產(chǎn)品的認(rèn)識和印象。 （ 2）確保問卷的措辭在不同的地區(qū)不會被誤解，即調(diào)查對象對它的含義的理解一致。因為在魁北克省的顧客往往具有法國背景，而在加拿 大的安大略省這個地區(qū)，人們往往說是英語。語言和文化背景的差異可能對同一術(shù)語產(chǎn)生誤會。 下一步就是調(diào)查問卷的測試。在說英語的安大略省進(jìn)行了 25 次面對面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為 25 次。 因為問卷調(diào)查要求采用私人采訪的形式，這里又要防止人員自作聰明誤導(dǎo)被采訪者，所以決定雇傭一批智力平常的員工作為采訪人員。 ●“ 出售 ” 調(diào)查信息 24 在進(jìn)行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見，還有那些把市場研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷活動的部門：公司正忙于產(chǎn)品的銷售和銷售部門和廣告代理商那里的相關(guān)人員。他們提出了很寶貴的意見。 把這項調(diào)查付諸實踐，需要 10000 美元。這在當(dāng)時的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒有一個加拿大的公司會為這樣一個調(diào)查花費(fèi)甚至 1 美元。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計劃。 ● 動畫片制作 根據(jù)調(diào)查計劃制作動畫片，實際上相當(dāng)于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。參與動畫片制作的成員，都是公司的頂尖人物，包括總裁先生本人和市場研究部門主管。這可真是興師動眾，甚至要總裁先生親自出馬。但是想想這次調(diào)查的重要性和為它支付的巨額資金，這樣做 又是必要的。 這是一個可愛的聲音并茂的動畫片，還有一些輕音樂作背景，包括風(fēng)摩一時的名曲 “ 生活只是一盤 JellO” 。展現(xiàn)的是一次工作餐時的場景。在休息時，公司拿剛剛從美國引進(jìn)來的蘋果口味的 JellO 作為便餐供應(yīng)同工享用。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡單的自助餐，最后由就餐者自己從一個玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都經(jīng)過了嚴(yán)格的測試，這些都在動畫片中表現(xiàn)了出來，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒有忽略，一個戲劇性的場面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時，他的杯子突然炸開了，熱騰騰的汁液淌滿他 全身。這個場面觀眾是永遠(yuǎn)不會忘記的，它會永遠(yuǎn)地留在人們的記憶中。 25 ● 測試結(jié)果是否有用 購買各種口味的組合 調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。之后該系列產(chǎn)品銷售量大幅度增加，就是因為調(diào)查發(fā)現(xiàn)了這樣一個秘密：顧客喜歡購買那些多種口味混合在一起的產(chǎn)品。 盡管 3 種紅色口味只占了 1/2 的銷售量，但顧客們很少是只購買這幾種口味。在平時她們的購買中，只有 10%的次數(shù)只購買這幾個品種，而 90%的場合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。 了解這些信息之后，剩下的事情就好辦 了。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售 80%以上的產(chǎn)品。 ● 其他的發(fā)現(xiàn) 這項調(diào)查還表明女士們在家里準(zhǔn)備 JellO 食品時往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。這樣就導(dǎo)致了一種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生。它取得了極大的成功。 ● 廣告策略 后來公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在 3 個詞上，即風(fēng)味、家庭、情趣。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對 JellO 的感覺。 調(diào)查結(jié)果沒有改變媒體組合。公司還是采用過去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣 告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解到，還要保持合理的收視率。電視最適合發(fā)布新聞、進(jìn)行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。印 26 刷媒體主要利用報紙的周末增加增刊和雜志。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時間和空間來解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個家庭快樂的細(xì)節(jié)。 調(diào)查結(jié)果尤其影響到了電臺廣告。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的 JellO，這樣在晚餐時就可以擺上餐桌。從這點(diǎn)出發(fā)，調(diào)查組建議。電臺特寫廣告在上午播出，而這個