【文章內容簡介】 到百貨清單。她刪除了上周購買的蟹味塘養(yǎng)鰈魚片（它們實在是沒味）；她敲入一種包含放射性鈷酶的新皂粉（她在屏幕上表明自己有優(yōu)惠券）；并加上注釋表明想要未熟透的香蕉。再敲幾個鍵將定單發(fā)送到地區(qū)家庭百貨總店（聯(lián)合速遞，凱洛格和克羅夫特的合作企業(yè)，由一個破產超市發(fā)展而來）。所訂貨物將在一小時之內送抵她家中她又敲出另一屏幕清單，找到1打真空吸塵器目錄，她查看了一個有激光制導的、靠一般動力推動的樣品，當發(fā)現(xiàn)其價格格比她鎮(zhèn)上惟一留存的一家百貨商店的價格低30%時，她就訂購了它。換另一屏幕清單，她為自己定購了1條牛仔褲，并為她的男朋友訂購了6雙短襪。她買完了東西，拿一張報紙在沙發(fā)上閱讀起來。這大概就是多媒體迷所想象的未來的購物。他們預測，在未來的10年內，美國通過互聯(lián)網(wǎng)絡的家庭購物的銷售額每年將達到3000億美元——這是現(xiàn)在21000億美元年銷售額的約15%。在營業(yè)利潤偏小的情況下，這足以使傳統(tǒng)方式的零售商倒閉。互聯(lián)網(wǎng)絡購物要想在21世紀占有市場，它就必須以較普通商店便宜的價格來銷售商品。這部分地依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡技術的費用。對類似百貨這樣的大宗、低值品來說，互聯(lián)網(wǎng)絡的勝利還取決于向家庭運送貨物的成本。這兩個障礙都不是不能逾越的。向家庭運送貨物的成本將遠遠低于百貨店為裝修華麗的店鋪和支付售貨員的工資所花費的成本。資料來源：摘自《未來的購物》，《經濟學家》1994年8月20日。案例 上大學的機會成本：? 大學學位的機會成本是什么？讓我們來看一看，一個學生在大學里呆了4年，每年支付1萬美元的學費與書費。上大學的部分機會成本，是該學生可用于購買其他商品但又不得不用于學費與書費的4萬美元。如果該學生不上大學，而是到一家銀行做職員，每年的薪金為2萬美元。那么，在大學里所花費的時間的機會成本是8萬美金。因而，該學生的大學學位的機會總成本為12萬美元。? 那么，你關于上大學的決策又意味著什么呢？大學學位可以提高我們的賺錢能力，因而我們還是可以從中獲益的。為了做出是否上大學的明智的決策。你必須比較收益與機會成本。第7章（市場理論）案例 如何給最暢銷小說定價一本書既出版精裝本也出版平裝本使得出版商可以進行價格歧視。像對大多數(shù)商品一樣，消費者對書的支付意愿差異也相當大。例如，有些消費者想要一出版就買到一本最新的暢銷書，即使價格要25美元?？墒?，其他消費者會等一年，直到可以以6美元買到一本平裝本。但出版公司怎樣能確定25美元是新的精裝本書的適當價格而6美元是平裝本的適當價格呢？在它推出平裝本之前應該等待多久呢？ 分析：關鍵是要將消費者分成兩個群體，從而那些愿意付高價的會付高價來買，而只有那些不愿意付高價的人等待購買平裝本。這就意味著推出平裝本必須要在相當長一段時間之后。如果消費者知道幾個月之內就能買到平裝本，他們就很少會有購買精裝本的沖動。另一方面，出版商在推出平裝本之前又不能等得太久，要不然人們對這本書的興趣就會減少，而市場就會萎縮。結果是出版商典型的是在推出平裝本之前等上1218個月。 價格又怎樣呢？這種 定價是很困難的，因為除了少數(shù)幾個作者的書總是暢銷之外，出版商沒有多少可以用來估計將要出版的一本書的需求的數(shù)據(jù)，除了過去相類似書的銷售情況。而且通常只有各類書籍的總數(shù)據(jù)可以得到。因此，如大多數(shù)小說，就都是以差不多的價格推出的。無論如何，有一點還是清楚的，那就是愿意等待平裝本的消費者具有遠高于藏書家的需求彈性，因此，平裝本比精裝本便宜那么多也就沒什么值得奇怪了。案例 彩電峰會——合謀的壟斷這個等式往外一列，不少人又得跳，暴跳如雷，因為他們的脾氣如此。這號人物的稟性很有點像巴爾扎克筆下的某類人物“因為在家里霸道慣了，所以臉上總帶著股肅殺之氣”，向來盛氣凌人，一副君臨天下的尊容。 限價是有的，這是國家的事。國家為了平衡和協(xié)調經濟發(fā)展的全局，對某些重要物資和物產，比如糧食、棉花、燃油、鋼鐵等予以限價，其出發(fā)點是為了國民經濟的健康發(fā)展，這叫國家價格政策，只能是一種國家行為。商品的價碼卡上，最多也就是物價部門的一個核準登記，表示著認可，準許以此價發(fā)售，未聞有什么限價的宣布，也不見有哪柄尚方寶劍在揮舞。碰破了天，可能會有個“指導價”在那兒客客氣氣地打個招呼。 九家彩電企業(yè)的首領，就在深圳，自說自話地一聚，自稱自道地叫這是“高峰會”，數(shù)一數(shù)二數(shù)老三，撐死了不過是九家企業(yè)的法人代表，高峰？高到哪兒去。海拔讀數(shù)多少？而且就敢宣布了對彩電的限價。這算什么限法。什么作派？九家企業(yè)就想來主了全中國彩電業(yè)的事兒，眼里還有沒有其它同行廠家，“且看今日之域中，竟是誰家之天下？”當年有人敢這么罵武則天，今天就很值得借花獻佛，來回敬這九位“大款”。您有權集會，這咱不能說什么，《憲法》上規(guī)定了的權利，合法，從五星級到沒星級的各大酒店天天不閑著，你方唱罷我登臺，推介會、研討會、聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會讓人應接不暇，顯示著一種繁榮的經濟和經濟的繁榮景象。但，您有權開會，卻無權決定一種商品的限價，無權踐踏《價格法》，無權宣布“朕即國家”，同行們要服從幾家的統(tǒng)管，要在您劃的圈里“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，這就是違法，最輕也得算個欺行霸市。這不是壟斷行為算什么？您來給這種行為命名試試看。有不服從者，您又敢怎么樣？剪除異類？組織多國部隊？轟炸人家？進行封鎖？經濟制裁？扣押人質？驅逐出境？ “隨行就市，按質論價”這恐怕是市場經濟的基本法則之一，連街頭的攤販都深諳此道，你做不下去，可以退出、減產、停產、轉產、倒閉，有出息的也可以推出新產品。競爭是市場經濟的基本原則之二，明明是在場上練拳呢，你拔出支盒子炮來，人家再動你就要“一槍斃了你”，不光對手不服，觀眾不服，裁判也不干呀。法制管理是市場經濟的基本法則之三，即使彩電真進入了低價惡性競爭，這事兒也得由國家相關部門來處理，你不能又當運動員，又當裁判員，又當教練員，這算什么比賽？由不得你來鳴鞭、吹哨。你威脅了同行，置法制于不顧，何去何從，自己琢磨。 一個價格問題，已經成為了社會的神經末梢和關注的熱點。競爭，使商品的所有經營商和供應商被迫地、不由自主地向社會平均生產價格靠攏，而買方市場則規(guī)整著市場的流量和價格水平，這是一個產業(yè)高速發(fā)展的表現(xiàn)，也是這一產業(yè)即將提升的前奏，它裹挾了所有的賣方，這是一股不可抗拒的大潮。 既然是規(guī)律，那就心平氣和的來對待。而且，彩電業(yè)為價格的事兒，都急赤白臉的鬧過幾輪兒了，狼上狗不上的，也沒成個氣候，還不長記性。微軟夠牛的吧，這九家“大款”加到一塊兒，也沒法跟人家比吧。微軟照樣得吃官司，遭“肢解”之刑，罪名就是一個——壟斷。 我真替九家“大款”捏一把汗，限價雖不能立馬三刀給定了壟斷，但已是一腳里一腳外的玄乎上了，千萬別在“魚霸”、“路霸”、“油霸”之外再添個“彩電霸”什么的，鬧出不自在來。 本案例涉及的主要是： 寡頭壟斷市場案例 微軟壟斷案微軟公司被控違反反壟斷法一案，本月26日進入上訴程序的法庭辯論階段。哥倫比亞特區(qū)上訴法院的７名法官全體出席聽審（平時是3名），并且在整整兩天里花7小時進行辯論（平時是15到30分鐘），這兩點都是史無前例的。大部分法官不僅嚴厲地質疑地方法院法官托馬斯杰克遜去年裁定的“事實認證”的可靠性，而且紛紛毫不掩飾地表達了對該法官違反專業(yè)操守的憤怒。 哥倫比亞特區(qū)上訴法院由于地處美國首都，審理過許多有重大影響的案件，因此其影響力被廣泛認為僅次于最高法院。法律專家指出，哥倫比亞特區(qū)上訴法院擁有一批能力很強、經驗豐富、思想獨立的法官，審理微軟壟斷案這種具有極大的復雜性又頗有爭議的重大案件是十分合適的。該法院1998年曾經推翻了杰克遜法官關于微軟必須將其瀏覽器軟件從其操作系統(tǒng)軟件中分離出去的判決。 從以下的一些辯論摘要可以看出，上訴法院對微軟案件的看法與地區(qū)法院法官杰克遜的判決存在著重大的差距。人物微軟出庭律師：理查尤羅斯基。司法部出庭律師：杰佛瑞明尼爾。 上訴法院7位法官依次為：上訴法院７位法官：（后排左起）依次為：大衛(wèi)塔特爾，雷蒙蘭道夫，大衛(wèi)桑特爾，朱迪斯羅杰；（前排左起）斯蒂芬威廉斯，首席法官哈利Ｔ 愛德華茲，道格拉斯吉森伯格。質疑杰克遜法官的“事實認證” 在提到地區(qū)法院法官杰克遜法官所作的“事實認證”時，上訴法院首席法官愛德華茲脫口而出：“上訴法院很難對它作出改動，”他繼續(xù)說：“但當我發(fā)現(xiàn)這些‘事實認證’看上去象是結論性的東西，而且沒有征引任何事實后，我就想，我的職責不是盲從?！?后來，愛德華茲又重復說：“有些‘事實認證’純粹就是結論，我找不到它的根據(jù)。我不是身處同仇敵愾的陣營，既然地區(qū)法院把它列入事實認證，就得把它當圣經。實際上，它必須是事實?！鄙显V法官恨鐵不成鋼 微軟的出庭律師尤羅斯基正要開腔辯護，桑特爾法官和塔特爾法官法官就向他開火了：微軟怎么笨成這樣，不對杰克遜法官的“事實認證”提出上訴呢？塔特爾法官聳聳肩說：“除非能證明‘事實認證’存在明顯的錯誤，否則它對我們是有約束力的，我不知道你有什么辦法推翻這部分訴訟?！苯芸诉d口沒遮攔，激怒上訴法官 上訴法院在第二天的辯論中安排了一小時來討論杰克遜法官的道德操行。微軟律師尤羅斯基列舉了杰克遜在審判期間和審判以后在《紐約人》、《華爾街日報》、《紐約時報》和一些著名大學發(fā)表的言論。杰克遜曾指責微軟公司主席比爾蓋茨是“拿破侖第二”，并聲稱他裁決肢解微軟是因為微軟的認罪態(tài)度不好。他甚至還對負責審理此案的上訴法院口出狂言，指責上訴法院在此前的審理過程中“杜撰了大約90%的事實”，并稱上訴法院的法官缺少基本的司法審理經驗，只不過是“學術的點綴”。這無疑激怒了上訴法官們。 愛德華茲說：“我們不是被委派來信口開河的。如果個個法官都象他那樣，那么美國的司法制度將亂作一團?！?桑特爾法官說：“一個法官有什么合法的理由要跑去找記者？法庭才是他履行司法工作的地方……他那樣做太不應該了！” 愛德華茲法官接著說：“太離譜了?！欢?、再而三地找一些自己喜歡的記者，傾聽他們的意見，還把自己的筆記和盤托出?！?最后，桑特爾法官對政府的代表律師說：“我真不明白你何以能夠一本正經地請求我們把這件案子發(fā)還給這個法官審理?！蔽④浶坌牟幢貍οM者 杰克遜法官斷定微軟“進攻性的市場策略”必然導致“對相關市場的傷害”，愛德華茲法官認為，杰克遜法官的這種看法恐怕是錯誤的。不是“捆綁”而是“整合” 威廉斯法官說，無論如何，微軟把瀏覽器加入操作系統(tǒng)的做法“并不是捆綁”。幾位法官似乎都認同微軟的立場，即“不安裝瀏覽器的計算機”市場很小，甚至根本不存在，所以有必要把瀏覽器“整合”到操作系統(tǒng)之中。 當政府的律師指責微軟的瀏覽器不能從操作系統(tǒng)中卸掉時，法官說：“你是要收音機鬧鐘里沒有鐘。”計算機操作系統(tǒng)該不該標準化 計算機操作系統(tǒng)是否生來就需要標準化，因此壟斷是不可避免的，如果壟斷軟件不是微軟的，那么就是別人的，情況是不是這樣？——當司法部的律師被問到這個問題時，簡直束手無策。 “我們全都對這個問題很感興趣，”首席法官愛德華茲詰問司法部律師明尼爾，“這確實很像是一個壟斷代替另一個壟斷的過程。我們全都在用不同的方式問同一個問題。我們不明白你怎能還有別的理解。而且，說真的，你的發(fā)言似乎也承認了這一可能性。這確實就是我們討論的中心問題嗎？一個壟斷者代替另一個壟斷者？我們只不過是在對付最新、最近的壟斷狀態(tài)嗎？” “法官大人”，司法部律師明尼爾回答，“我再次回答您，我們不知道?！?案例評述：本案例是著名的微軟壟斷案案例，涉及到的知識點主要有：