【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到百貨清單。她刪除了上周購(gòu)買的蟹味塘養(yǎng)鰈魚片（它們實(shí)在是沒(méi)味）；她敲入一種包含放射性鈷酶的新皂粉（她在屏幕上表明自己有優(yōu)惠券）；并加上注釋表明想要未熟透的香蕉。再敲幾個(gè)鍵將定單發(fā)送到地區(qū)家庭百貨總店（聯(lián)合速遞，凱洛格和克羅夫特的合作企業(yè)，由一個(gè)破產(chǎn)超市發(fā)展而來(lái)）。所訂貨物將在一小時(shí)之內(nèi)送抵她家中她又敲出另一屏幕清單，找到1打真空吸塵器目錄，她查看了一個(gè)有激光制導(dǎo)的、靠一般動(dòng)力推動(dòng)的樣品，當(dāng)發(fā)現(xiàn)其價(jià)格格比她鎮(zhèn)上惟一留存的一家百貨商店的價(jià)格低30%時(shí)，她就訂購(gòu)了它。換另一屏幕清單，她為自己定購(gòu)了1條牛仔褲，并為她的男朋友訂購(gòu)了6雙短襪。她買完了東西，拿一張報(bào)紙?jiān)谏嘲l(fā)上閱讀起來(lái)。這大概就是多媒體迷所想象的未來(lái)的購(gòu)物。他們預(yù)測(cè)，在未來(lái)的10年內(nèi)，美國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的家庭購(gòu)物的銷售額每年將達(dá)到3000億美元——這是現(xiàn)在21000億美元年銷售額的約15%。在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)偏小的情況下，這足以使傳統(tǒng)方式的零售商倒閉?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物要想在21世紀(jì)占有市場(chǎng)，它就必須以較普通商店便宜的價(jià)格來(lái)銷售商品。這部分地依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的費(fèi)用。對(duì)類似百貨這樣的大宗、低值品來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的勝利還取決于向家庭運(yùn)送貨物的成本。這兩個(gè)障礙都不是不能逾越的。向家庭運(yùn)送貨物的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨店為裝修華麗的店鋪和支付售貨員的工資所花費(fèi)的成本。資料來(lái)源：摘自《未來(lái)的購(gòu)物》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》1994年8月20日。案例 上大學(xué)的機(jī)會(huì)成本：? 大學(xué)學(xué)位的機(jī)會(huì)成本是什么？讓我們來(lái)看一看，一個(gè)學(xué)生在大學(xué)里呆了4年，每年支付1萬(wàn)美元的學(xué)費(fèi)與書費(fèi)。上大學(xué)的部分機(jī)會(huì)成本，是該學(xué)生可用于購(gòu)買其他商品但又不得不用于學(xué)費(fèi)與書費(fèi)的4萬(wàn)美元。如果該學(xué)生不上大學(xué)，而是到一家銀行做職員，每年的薪金為2萬(wàn)美元。那么，在大學(xué)里所花費(fèi)的時(shí)間的機(jī)會(huì)成本是8萬(wàn)美金。因而，該學(xué)生的大學(xué)學(xué)位的機(jī)會(huì)總成本為12萬(wàn)美元。? 那么，你關(guān)于上大學(xué)的決策又意味著什么呢？大學(xué)學(xué)位可以提高我們的賺錢能力，因而我們還是可以從中獲益的。為了做出是否上大學(xué)的明智的決策。你必須比較收益與機(jī)會(huì)成本。第7章（市場(chǎng)理論）案例 如何給最暢銷小說(shuō)定價(jià)一本書既出版精裝本也出版平裝本使得出版商可以進(jìn)行價(jià)格歧視。像對(duì)大多數(shù)商品一樣，消費(fèi)者對(duì)書的支付意愿差異也相當(dāng)大。例如，有些消費(fèi)者想要一出版就買到一本最新的暢銷書，即使價(jià)格要25美元?？墒?，其他消費(fèi)者會(huì)等一年，直到可以以6美元買到一本平裝本。但出版公司怎樣能確定25美元是新的精裝本書的適當(dāng)價(jià)格而6美元是平裝本的適當(dāng)價(jià)格呢？在它推出平裝本之前應(yīng)該等待多久呢？ 分析：關(guān)鍵是要將消費(fèi)者分成兩個(gè)群體，從而那些愿意付高價(jià)的會(huì)付高價(jià)來(lái)買，而只有那些不愿意付高價(jià)的人等待購(gòu)買平裝本。這就意味著推出平裝本必須要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之后。如果消費(fèi)者知道幾個(gè)月之內(nèi)就能買到平裝本，他們就很少會(huì)有購(gòu)買精裝本的沖動(dòng)。另一方面，出版商在推出平裝本之前又不能等得太久，要不然人們對(duì)這本書的興趣就會(huì)減少，而市場(chǎng)就會(huì)萎縮。結(jié)果是出版商典型的是在推出平裝本之前等上1218個(gè)月。 價(jià)格又怎樣呢？這種 定價(jià)是很困難的，因?yàn)槌松贁?shù)幾個(gè)作者的書總是暢銷之外，出版商沒(méi)有多少可以用來(lái)估計(jì)將要出版的一本書的需求的數(shù)據(jù)，除了過(guò)去相類似書的銷售情況。而且通常只有各類書籍的總數(shù)據(jù)可以得到。因此，如大多數(shù)小說(shuō)，就都是以差不多的價(jià)格推出的。無(wú)論如何，有一點(diǎn)還是清楚的，那就是愿意等待平裝本的消費(fèi)者具有遠(yuǎn)高于藏書家的需求彈性，因此，平裝本比精裝本便宜那么多也就沒(méi)什么值得奇怪了。案例 彩電峰會(huì)——合謀的壟斷這個(gè)等式往外一列，不少人又得跳，暴跳如雷，因?yàn)樗麄兊钠馊绱?。這號(hào)人物的稟性很有點(diǎn)像巴爾扎克筆下的某類人物“因?yàn)樵诩依锇缘缿T了，所以臉上總帶著股肅殺之氣”，向來(lái)盛氣凌人，一副君臨天下的尊容。 限價(jià)是有的，這是國(guó)家的事。國(guó)家為了平衡和協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局，對(duì)某些重要物資和物產(chǎn)，比如糧食、棉花、燃油、鋼鐵等予以限價(jià)，其出發(fā)點(diǎn)是為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，這叫國(guó)家價(jià)格政策，只能是一種國(guó)家行為。商品的價(jià)碼卡上，最多也就是物價(jià)部門的一個(gè)核準(zhǔn)登記，表示著認(rèn)可，準(zhǔn)許以此價(jià)發(fā)售，未聞?dòng)惺裁聪迌r(jià)的宣布，也不見(jiàn)有哪柄尚方寶劍在揮舞。碰破了天，可能會(huì)有個(gè)“指導(dǎo)價(jià)”在那兒客客氣氣地打個(gè)招呼。 九家彩電企業(yè)的首領(lǐng)，就在深圳，自說(shuō)自話地一聚，自稱自道地叫這是“高峰會(huì)”，數(shù)一數(shù)二數(shù)老三，撐死了不過(guò)是九家企業(yè)的法人代表，高峰？高到哪兒去。海拔讀數(shù)多少？而且就敢宣布了對(duì)彩電的限價(jià)。這算什么限法。什么作派？九家企業(yè)就想來(lái)主了全中國(guó)彩電業(yè)的事兒，眼里還有沒(méi)有其它同行廠家，“且看今日之域中，竟是誰(shuí)家之天下？”當(dāng)年有人敢這么罵武則天，今天就很值得借花獻(xiàn)佛，來(lái)回敬這九位“大款”。您有權(quán)集會(huì)，這咱不能說(shuō)什么，《憲法》上規(guī)定了的權(quán)利，合法，從五星級(jí)到?jīng)]星級(jí)的各大酒店天天不閑著，你方唱罷我登臺(tái)，推介會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)讓人應(yīng)接不暇，顯示著一種繁榮的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)的繁榮景象。但，您有權(quán)開(kāi)會(huì)，卻無(wú)權(quán)決定一種商品的限價(jià)，無(wú)權(quán)踐踏《價(jià)格法》，無(wú)權(quán)宣布“朕即國(guó)家”，同行們要服從幾家的統(tǒng)管，要在您劃的圈里“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”，這就是違法，最輕也得算個(gè)欺行霸市。這不是壟斷行為算什么？您來(lái)給這種行為命名試試看。有不服從者，您又敢怎么樣？剪除異類？組織多國(guó)部隊(duì)？轟炸人家？進(jìn)行封鎖？經(jīng)濟(jì)制裁？扣押人質(zhì)？驅(qū)逐出境？ “隨行就市，按質(zhì)論價(jià)”這恐怕是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則之一，連街頭的攤販都深諳此道，你做不下去，可以退出、減產(chǎn)、停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、倒閉，有出息的也可以推出新產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之二，明明是在場(chǎng)上練拳呢，你拔出支盒子炮來(lái)，人家再動(dòng)你就要“一槍斃了你”，不光對(duì)手不服，觀眾不服，裁判也不干呀。法制管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則之三，即使彩電真進(jìn)入了低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，這事兒也得由國(guó)家相關(guān)部門來(lái)處理，你不能又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員，又當(dāng)教練員，這算什么比賽？由不得你來(lái)鳴鞭、吹哨。你威脅了同行，置法制于不顧，何去何從，自己琢磨。 一個(gè)價(jià)格問(wèn)題，已經(jīng)成為了社會(huì)的神經(jīng)末梢和關(guān)注的熱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)，使商品的所有經(jīng)營(yíng)商和供應(yīng)商被迫地、不由自主地向社會(huì)平均生產(chǎn)價(jià)格靠攏，而買方市場(chǎng)則規(guī)整著市場(chǎng)的流量和價(jià)格水平，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的表現(xiàn)，也是這一產(chǎn)業(yè)即將提升的前奏，它裹挾了所有的賣方，這是一股不可抗拒的大潮。 既然是規(guī)律，那就心平氣和的來(lái)對(duì)待。而且，彩電業(yè)為價(jià)格的事兒，都急赤白臉的鬧過(guò)幾輪兒了，狼上狗不上的，也沒(méi)成個(gè)氣候，還不長(zhǎng)記性。微軟夠牛的吧，這九家“大款”加到一塊兒，也沒(méi)法跟人家比吧。微軟照樣得吃官司，遭“肢解”之刑，罪名就是一個(gè)——壟斷。 我真替九家“大款”捏一把汗，限價(jià)雖不能立馬三刀給定了壟斷，但已是一腳里一腳外的玄乎上了，千萬(wàn)別在“魚霸”、“路霸”、“油霸”之外再添個(gè)“彩電霸”什么的，鬧出不自在來(lái)。 本案例涉及的主要是： 寡頭壟斷市場(chǎng)案例 微軟壟斷案微軟公司被控違反反壟斷法一案，本月26日進(jìn)入上訴程序的法庭辯論階段。哥倫比亞特區(qū)上訴法院的７名法官全體出席聽(tīng)審（平時(shí)是3名），并且在整整兩天里花7小時(shí)進(jìn)行辯論（平時(shí)是15到30分鐘），這兩點(diǎn)都是史無(wú)前例的。大部分法官不僅嚴(yán)厲地質(zhì)疑地方法院法官托馬斯杰克遜去年裁定的“事實(shí)認(rèn)證”的可靠性，而且紛紛毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)該法官違反專業(yè)操守的憤怒。 哥倫比亞特區(qū)上訴法院由于地處美國(guó)首都，審理過(guò)許多有重大影響的案件，因此其影響力被廣泛認(rèn)為僅次于最高法院。法律專家指出，哥倫比亞特區(qū)上訴法院擁有一批能力很強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、思想獨(dú)立的法官，審理微軟壟斷案這種具有極大的復(fù)雜性又頗有爭(zhēng)議的重大案件是十分合適的。該法院1998年曾經(jīng)推翻了杰克遜法官關(guān)于微軟必須將其瀏覽器軟件從其操作系統(tǒng)軟件中分離出去的判決。 從以下的一些辯論摘要可以看出，上訴法院對(duì)微軟案件的看法與地區(qū)法院法官杰克遜的判決存在著重大的差距。人物微軟出庭律師：理查尤羅斯基。司法部出庭律師：杰佛瑞明尼爾。 上訴法院7位法官依次為：上訴法院７位法官：（后排左起）依次為：大衛(wèi)塔特爾，雷蒙蘭道夫，大衛(wèi)桑特爾，朱迪斯羅杰；（前排左起）斯蒂芬威廉斯，首席法官哈利Ｔ 愛(ài)德華茲，道格拉斯吉森伯格。質(zhì)疑杰克遜法官的“事實(shí)認(rèn)證” 在提到地區(qū)法院法官杰克遜法官所作的“事實(shí)認(rèn)證”時(shí)，上訴法院首席法官愛(ài)德華茲脫口而出：“上訴法院很難對(duì)它作出改動(dòng)，”他繼續(xù)說(shuō)：“但當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這些‘事實(shí)認(rèn)證’看上去象是結(jié)論性的東西，而且沒(méi)有征引任何事實(shí)后，我就想，我的職責(zé)不是盲從?！?后來(lái)，愛(ài)德華茲又重復(fù)說(shuō)：“有些‘事實(shí)認(rèn)證’純粹就是結(jié)論，我找不到它的根據(jù)。我不是身處同仇敵愾的陣營(yíng)，既然地區(qū)法院把它列入事實(shí)認(rèn)證，就得把它當(dāng)圣經(jīng)。實(shí)際上，它必須是事實(shí)?！鄙显V法官恨鐵不成鋼 微軟的出庭律師尤羅斯基正要開(kāi)腔辯護(hù)，桑特爾法官和塔特爾法官法官就向他開(kāi)火了：微軟怎么笨成這樣，不對(duì)杰克遜法官的“事實(shí)認(rèn)證”提出上訴呢？塔特爾法官聳聳肩說(shuō)：“除非能證明‘事實(shí)認(rèn)證’存在明顯的錯(cuò)誤，否則它對(duì)我們是有約束力的，我不知道你有什么辦法推翻這部分訴訟?！苯芸诉d口沒(méi)遮攔，激怒上訴法官 上訴法院在第二天的辯論中安排了一小時(shí)來(lái)討論杰克遜法官的道德操行。微軟律師尤羅斯基列舉了杰克遜在審判期間和審判以后在《紐約人》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和一些著名大學(xué)發(fā)表的言論。杰克遜曾指責(zé)微軟公司主席比爾蓋茨是“拿破侖第二”，并聲稱他裁決肢解微軟是因?yàn)槲④浀恼J(rèn)罪態(tài)度不好。他甚至還對(duì)負(fù)責(zé)審理此案的上訴法院口出狂言，指責(zé)上訴法院在此前的審理過(guò)程中“杜撰了大約90%的事實(shí)”，并稱上訴法院的法官缺少基本的司法審理經(jīng)驗(yàn)，只不過(guò)是“學(xué)術(shù)的點(diǎn)綴”。這無(wú)疑激怒了上訴法官們。 愛(ài)德華茲說(shuō)：“我們不是被委派來(lái)信口開(kāi)河的。如果個(gè)個(gè)法官都象他那樣，那么美國(guó)的司法制度將亂作一團(tuán)。” 桑特爾法官說(shuō)：“一個(gè)法官有什么合法的理由要跑去找記者？法庭才是他履行司法工作的地方……他那樣做太不應(yīng)該了！” 愛(ài)德華茲法官接著說(shuō)：“太離譜了?！欢佟⒃俣卣乙恍┳约合矚g的記者，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，還把自己的筆記和盤托出?！?最后，桑特爾法官對(duì)政府的代表律師說(shuō)：“我真不明白你何以能夠一本正經(jīng)地請(qǐng)求我們把這件案子發(fā)還給這個(gè)法官審理?！蔽④浶坌牟?，未必傷害消費(fèi)者 杰克遜法官斷定微軟“進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略”必然導(dǎo)致“對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的傷害”，愛(ài)德華茲法官認(rèn)為，杰克遜法官的這種看法恐怕是錯(cuò)誤的。不是“捆綁”而是“整合” 威廉斯法官說(shuō)，無(wú)論如何，微軟把瀏覽器加入操作系統(tǒng)的做法“并不是捆綁”。幾位法官似乎都認(rèn)同微軟的立場(chǎng)，即“不安裝瀏覽器的計(jì)算機(jī)”市場(chǎng)很小，甚至根本不存在，所以有必要把瀏覽器“整合”到操作系統(tǒng)之中。 當(dāng)政府的律師指責(zé)微軟的瀏覽器不能從操作系統(tǒng)中卸掉時(shí)，法官說(shuō)：“你是要收音機(jī)鬧鐘里沒(méi)有鐘?！庇?jì)算機(jī)操作系統(tǒng)該不該標(biāo)準(zhǔn)化 計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)是否生來(lái)就需要標(biāo)準(zhǔn)化，因此壟斷是不可避免的，如果壟斷軟件不是微軟的，那么就是別人的，情況是不是這樣？——當(dāng)司法部的律師被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，簡(jiǎn)直束手無(wú)策。 “我們?nèi)紝?duì)這個(gè)問(wèn)題很感興趣，”首席法官愛(ài)德華茲詰問(wèn)司法部律師明尼爾，“這確實(shí)很像是一個(gè)壟斷代替另一個(gè)壟斷的過(guò)程。我們?nèi)荚谟貌煌姆绞絾?wèn)同一個(gè)問(wèn)題。我們不明白你怎能還有別的理解。而且，說(shuō)真的，你的發(fā)言似乎也承認(rèn)了這一可能性。這確實(shí)就是我們討論的中心問(wèn)題嗎？一個(gè)壟斷者代替另一個(gè)壟斷者？我們只不過(guò)是在對(duì)付最新、最近的壟斷狀態(tài)嗎？” “法官大人”，司法部律師明尼爾回答，“我再次回答您，我們不知道?！?案例評(píng)述：本案例是著名的微軟壟斷案案例，涉及到的知識(shí)點(diǎn)主要有：