(1)管理學(xué)作業(yè)答題紙(編輯修改稿)
2024-10-10 23:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 [50 分 ] 肯德基與可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，肯德基已成為中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。據(jù)全球著名的 AC 尼爾森調(diào)研公司在中國(guó)三十多個(gè)城市的問(wèn)券調(diào)查顯示，肯德基被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知和喜愛(ài)，被公認(rèn)為 “顧客最?；蓊?”的品牌，名列前十名國(guó)際知名品牌的榜首。 十幾年來(lái)，中國(guó)快餐業(yè)一直 在 20%以上的速度增長(zhǎng)，快餐業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額的 2/5 強(qiáng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新近的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，肯德基營(yíng)業(yè)額一年從中國(guó) “啃 ”走 20 億人民幣，毫無(wú)懷疑的成了中國(guó)第一快餐品牌?？系禄?“贏 ”在中國(guó)，自然與其 “營(yíng) ”也有很大的關(guān)系。 肯德基善于運(yùn)用促銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。肯德基的促銷(xiāo)活動(dòng)組織的非常周密、細(xì)致，每次都由上?？偛拷y(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊(cè)。企劃手冊(cè)規(guī)則非常詳細(xì)，例如哪張海報(bào)應(yīng)貼在門(mén)前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)?，肯德基各分店照著做就可以了，電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)間就在這個(gè)市場(chǎng)播出。這樣能保證每個(gè)店面宣傳的一致性，有利于肯德基品牌的維護(hù)和延伸。 跨國(guó)公司在推出全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，能充分運(yùn)用其跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，把他們最成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式、制度標(biāo)準(zhǔn)、管理體系帶入本土，這樣既可以減少風(fēng)險(xiǎn)，使成功的模式可以在本土充分得到應(yīng)用，又可以縮短跨國(guó)公 第 6 頁(yè) （共 10 頁(yè)） 司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程?？系禄奶卦S經(jīng)營(yíng)及“ CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是其成熟的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的應(yīng)用，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞又提前了一步，爭(zhēng)得了市場(chǎng)先機(jī)。 肯德基致力于開(kāi)發(fā)具有中國(guó)口味的快餐品種，并為此專(zhuān)門(mén)成立了“肯德基中國(guó)健 康食品咨詢委員會(huì)”，聘請(qǐng)了 10 位國(guó)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者和專(zhuān)家作為咨詢顧問(wèn)，長(zhǎng)期為肯德基與委員會(huì)專(zhuān)家們舉辦了多次研討，提出了許多有價(jià)值的新設(shè)想和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，研發(fā)多款新產(chǎn)品。近年來(lái)，肯德基不斷推出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，中國(guó)人素有喝粥的習(xí)慣。據(jù)此，肯德基特別為中國(guó)消費(fèi)者度身定制了“海鮮蛋花粥”、“香菇雞肉粥”兩款花式早餐粥?？紤]到消費(fèi)者對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)的要求，又專(zhuān)門(mén)研發(fā)了含了雞蛋的芝士蛋堡，并特別配有牛奶、果汁、港式奶茶等，組成一個(gè)中西合璧的早餐系列。這應(yīng)正了肯德雞名言“只要消費(fèi)者喜歡，我們就堅(jiān)持下去”。 在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。它的廣告每隔幾年就要換一次，而且流傳下來(lái)很多經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)， “永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道 ”就是很有代表性的一句。而現(xiàn)在可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告都采用中國(guó)化元素，在消費(fèi)者心中留下愈來(lái)愈深的印象。從一開(kāi)始，可口可樂(lè)就根據(jù)中國(guó)的風(fēng)土人情對(duì)其傳統(tǒng)的廣告策略進(jìn)行了調(diào)整，中國(guó)的當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。 可口可樂(lè)公司廣告宣傳策略化的另一方面體現(xiàn)在帶有當(dāng)?shù)亓餍忻餍堑男麄鲝V告。為極力體現(xiàn) “活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè) ”的基調(diào)，可口可樂(lè)公司聘請(qǐng)了港臺(tái)的當(dāng)紅明星謝霆鋒、林心如、張柏 芝、張惠妹等，走 “年輕化 ”路線，因?yàn)榭蓸?lè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群是年輕人。 可口可樂(lè)還在中國(guó)成功地走了一步“奧運(yùn)棋”。 2020 年，北京申奧成功的消息傳出不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，為此特別設(shè)計(jì)的 3 萬(wàn)箱奧運(yùn)金罐，就從北京可口可樂(lè)有限公司的生產(chǎn)線上下線，并連夜送往各大商場(chǎng)和零售攤點(diǎn)。這次限量生產(chǎn)的全國(guó) 3 萬(wàn)箱，共 72 萬(wàn)罐的金罐可口可樂(lè)，罐體由金、紅兩色作為主色調(diào)，并巧妙地加入長(zhǎng)城、天壇等中國(guó)和北京的代表建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，罐身中央飛濺出獨(dú)具特色的可口可樂(lè)瓶，罐口大字寫(xiě)著“為奧運(yùn)牽手、為中國(guó)喝彩”，罐身下方還不忘用小字標(biāo)出“自 1928 年起即為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”，以告
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