【文章內容簡介】 XX 傳媒商業(yè)計劃書 12 第四部分，產品 /服務 該章節(jié)包含以下內容 1，《 XX》雜志 2， XX思考者論壇 3，企業(yè)雜志解決方案（企業(yè)外包的雜志策劃項目） 4， X 產品的品牌授權管理 一，《 XX》雜志 產品名稱 1） 《 XX》雜志 2） 性能及特性 適合 25 歲 45 歲強調社會使命與看重個人發(fā)展的責任青年閱讀的激勵性中文雜志。 《 XX》雜志，定位于思想，文化，時尚批判和立身為事。以新銳身份，以左傾激進思想對現(xiàn)象深刻分析和批判。我們不傳播新聞 ,做深刻分析和對現(xiàn)象本質的重新定義。站在立場上傳播觀點，引發(fā)討論。再進而讓大眾對現(xiàn)象的重新關注和思考。讓我們的思想有力量。思考有方向?！拔覀儾幻枋鍪挛铮欢?義本質！”這是辦刊觀點。 現(xiàn)在《 XX》雜志重新整合資源，立志打造傳媒巨艦。從文字思想，從視覺全方位沖擊思維。讓讀者閱讀引發(fā)思考，我們來指引思考的方向。對前進方向的重新把握。 XX 傳媒商業(yè)計劃書 13 《 XX》雜志是勵志雜志，通過對個人價值觀的討論，來辨證個人使命觀點，個人發(fā)展觀點，個人道德觀點和個人榮譽觀點。這些都是把握人生成長的方向。這些是我們年輕人所需要的，因為大家時常迷茫，所以這些討論就比較有意義。我們以左傾激進思想對現(xiàn)象深刻分析和批判。我們不傳播新聞，只做深刻分析和對現(xiàn)象本質的重新定義。站在立場上傳播觀點，引發(fā)討論。再進而 讓大眾對現(xiàn)象的重新關注和思考。讓我們的思想有力量，思考有方向?！拔覀儾幻枋鍪挛铮欢x本質！”。內容深入表達，精加工題材，深刻分析和結論立場化，口號化！ 價值標準體系的討論是一個范疇，還有一個范疇是基礎素養(yǎng)的討論，就是文史哲藝，我們通過做專題的形式來達到一個集中，高效知識傳播的目的，滿足大家快速充電的需要。比如素養(yǎng)的選題。象：“體驗貝多芬”，“鑒賞豪放詞”等，此類專題將是擴大讀者知識面和有益?zhèn)€體成長的好辦法。原則要重申：一定要有觀點，《 XX》的觀點，觀點和立場是《 XX》生存發(fā)展之本?！皩幙善?，不可淺薄 ”更多的是文風的表現(xiàn)，很象一個激進青年在揮臂吶喊。具有統(tǒng)領性和親和力，不為腐朽的重要原則。 3） 產品所處的生命周期 4） 產品的市場競爭力 《 XX》雜志以《國家地理》為榜樣，走專業(yè)化的道路，服務細分市場。培育其獨特的品格，希望成為一個長期的文化品牌。討論一個永恒的主題：“個人價值標準體系”。另外，它又借鑒《紐約客》，走精英道路。培育有使命責任的青年，鼓勵和鞭策讀者積極面對人生，這是雜志的理想。 5） 產品的研究和開發(fā)過程 6） 發(fā)展新產品的計劃和成本分析 編輯人力成本 7） 產品的市場前景預測 8） 產品的品牌和專利 二，“思考者論壇” 1） 產品名稱 2） 性能及特性 3） 產品所處的生命周期 4） 產品的市場競爭力 5） 產品的研究和開發(fā)過程 6） 發(fā)展新產品的計劃和成本分析 XX 傳媒商業(yè)計劃書 14 7） 產品的市場前景預測 8） 產品的品牌和專利 三，“ XXX 產品” 與 5 大行業(yè)合作， 5 大行業(yè)包括：高檔及中檔文具，服飾及體育服飾用品，家具裝潢，教育培訓，廣告策劃。與每個行業(yè)里有潛力有實力的工作開展品牌合作。 XX 傳媒商業(yè)計劃書 15 第五部分，行業(yè)，市場競爭分析 該章節(jié)包含以下內容 1，行業(yè)概述 2，行業(yè)發(fā)展的預測 3，對驅動因素的預測 4，影響因素：國家政策法規(guī)對企業(yè)的影響。 5，市場的細分和定位 6，競爭分析 行業(yè)概述 背景：傳媒行業(yè)涌動投資熱潮 近年來，尤其在 2020 年下半年互聯(lián)網泡沫破滅后，中國傳媒市場開始明顯升溫，境內外的傳媒、投資集團紛紛瞄準中國媒體行業(yè)： 國外，以時代華納、路透社、迪斯尼、道瓊斯為代表的國際巨頭頻繁與國內接觸，以合資、合作形式試探性進入中國傳媒業(yè)；國內，包括上市公司在內的各類社會資本爭相投資傳媒業(yè)，其中李嘉誠旗下的 一口氣收購了羊城報業(yè)（香港）廣告公司、鯊威體壇網、風弛廣告、上海美亞在線等一系列傳媒公司，突出顯示了傳媒熱潮來勢兇猛?？梢灶A計，隨著 WTO 的日益臨近，我國傳媒業(yè)將進一步加快開放與產業(yè)化的步伐；而作為迄今為止極少數(shù)幾個尚未開放的領域之一，其所蘊藏的巨大商業(yè)價值也將加速釋放出來，傳媒業(yè)將成為未來幾年的持續(xù)投資熱點。 中國傳 媒行業(yè)概述 （一）傳媒業(yè)概述 本文所指的傳媒，即“大眾傳播媒介”。在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網絡。其中，報刊、電視、廣播與互聯(lián)網是四種主要的新聞、信息傳播媒介，也是本文研究的重點。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產、加工、傳播和基礎等領域，具有典型的信息服務業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內容），具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。因此，可以將傳媒業(yè)歸為信息服務業(yè)與文化產業(yè)交叉的一個 邊緣性產業(yè)，與一般的傳統(tǒng)產業(yè)相比，其具有自己的獨特性： 相對壟斷性。 由于在一定的時間、空間里大眾傳媒的數(shù)量有限，通過競爭取得了優(yōu)勢的媒體擁有數(shù)量大的受眾，并且信息產品的內在粘性使得媒體受眾具有較高的穩(wěn)定性與品牌忠誠度；同時，傳媒業(yè)的文化新聞屬性使得它往往要受到相關政策的制約而形成政策性壟斷；這兩方面的原因使得傳媒具有相對較強的壟斷性。 良好的增值性。 傳媒通過電波、網絡、印刷品等形式向受眾傳遞信息，具有成本低、速度快、影響廣泛的特點，使其能迅速形成規(guī)模效應和盈利。據(jù) Man Stanley1998 年全球投資報告顯示，在對 11種產業(yè)建立起世界極有競爭力的大企業(yè)所需年限做的統(tǒng)計中，大眾傳媒業(yè)所需年限為 8年，遠遠快于醫(yī)藥業(yè)、日常消費品、銀行、電力、能源和建筑行業(yè)。而在在傳媒業(yè)迅速發(fā)展、競爭有限的中國，建立一個成功媒體品牌的年限還可以縮短 2— 4年。 XX 傳媒商業(yè)計劃書 16 獨特的盈利模式。 傳媒業(yè)所經營的信息產品決定了其具有獨特的盈利模式：不是通過直接出售傳媒產品獲取主要收益，而是盡量擴大傳播受眾與范圍，通過搭售廣告的形式盈利，這在互聯(lián)網絡、無線電視、報紙等媒體領域尤其明顯。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度商業(yè)化，激烈的競爭使 大眾傳媒幾乎滲透到社會生活的所有領域，廣告日益成為傳媒業(yè)發(fā)展的主要支柱。據(jù)估計，廣告收入在傳媒業(yè)整體收入的比重已占到四分之三強。 （二）、我國傳媒業(yè)的發(fā)展概況 解放以來，我國傳媒業(yè)作為黨和國家的喉舌，是傳遞、解釋國家政策、引導社會輿論的工具，承擔著重要的宣傳職能。改革開放后，尤其是黨的十四大確立了社會主義市場經濟體制后，我國的傳媒業(yè)開始大力探索市場化、產業(yè)化經營，經過近 20 年的發(fā)展，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破 700億元的龐大市場， 1998年傳媒業(yè)利稅總額首次超過煙草業(yè)， 成為國家排名第四的支柱產業(yè)。 表 1 1991— 2020 年我國廣告收入概覽 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 廣告收入 （億元） 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 比上一年度增長 102% 94% 97% 49% 37% 34% 26% 16% 16% 16% 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》， 1998 表 2 人均廣告支 出 廣告占 GDP 的比重 我國（ 2020 年） 7 美元 % 國際平均水平 50100 美元 % 發(fā)達國家水平 300400 美元 2% 由表 1 可以看出， 1991年到 2020 年的十年間，我國傳媒業(yè)的廣告收入從 1991年的區(qū)區(qū) 35 億元增長到目前的 712 億元，增長了近 20倍；十年內的平均增速達到了 35%，遠遠高于同期 GNP 8%的增長速度，顯示出傳媒作為信息文化服務業(yè)的高增值性。進一步對廣告市場的增長進行動態(tài)分析，可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳媒業(yè)規(guī)模的擴大，廣告市場增速逐步放緩：從 90 年代初的每年翻番，到 90 年代中期 40%50%的水平，直至近幾年穩(wěn)定在 15%20%的水平上，顯示出我國傳媒業(yè)經過 80 年代的市場導入階段和 90 年代初期以來的高速成長，目前正處于高速成長期的后半期。 另一方面，通過進一步的分析，可以認為我國傳媒業(yè)仍有巨大的空間。由表 2 可看出，盡管經過十幾年的快速發(fā)展，在人均廣告支出、廣告收入占 GDP 比重等指標上，我們與發(fā)達國家乃至世界平均水平相比仍有較大的差距。以未來 8年后我國廣告占 GDP的比重上升 XX 傳媒商業(yè)計劃書 17 到 %，同期 GDP 以 7%的速度增長計，則屆時我國的廣告收入規(guī)模 將達到 2300 億，平均增長速度達 15%左右。同時，這里需要特別指出的是， 2020 年 12 國家稅務總局初出臺了一部《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》。根據(jù)這份文件的規(guī)定，從 2020 年起，企業(yè)每年廣告投入金額超過銷售收入 2％以上部分將不能稅前扣除，但超過部分可無限期向以后納稅年度分攤結轉。這一規(guī)定的實行將對那些廣告支出大戶產生較大影響，從而影響媒體廣告市場。但是，考慮到這一“一刀切”的規(guī)定仍有補充、修訂的余地，企業(yè)會逐步適應并采取相應對策；特別是，考慮到傳媒業(yè)的進一步對內資、外資開放將持續(xù)釋放出來的的巨大增值潛力，我們認 為，這一規(guī)定將會對國內廣告市場產生短期的、一定程度的沖擊，而之后廣告市場將恢復 15%以上的快速增長水平。 以上從整體角度概述了我國傳媒業(yè)的發(fā)展，下面將進一步從各分類媒體的角度分析我國傳媒業(yè)的現(xiàn)有格局。 表三 四大媒體廣告費在全國總廣告費中所占比重 年份 電視 報紙 雜志 廣播 其他 1999 25% 18% % 2% % 目前，我國媒體市場總體處于以電視媒體為主體，以報紙、雜志、書籍等為延伸，以廣播、音像制品為補充，以互聯(lián)網多媒體為方向的多元媒體相互競爭 、并行發(fā)展的格局： 實力雄厚的電視媒體 電視按照其傳輸?shù)募夹g特點來分可分為無線電視、有線電視和衛(wèi)星電視三大部分（其中關于有線電視這塊的研究已有很多，本文將以無線、衛(wèi)星電視為主）。作為一種先進的大眾傳播媒介，電視能夠同時承載聲音和活動畫面，將視覺和聽覺同時作用于受眾，在各媒體中有最強的信息刺激效果和最高的注目率；再加上較為低廉的傳播成本，使的電視成為目前受眾最多、影響力最大的媒體。在我國，到 2020 年底，電視機擁有量已達到 3 億多臺，電視觀眾 10 億多，電視人口覆蓋率達 %以上，而且電視機的銷 售數(shù)量還在以每年 10%的增長率不斷遞增。從收入情況來看，電視廣告收入從 1991 年的 5億元增長到 1999年的 156億，平均增速達 46%，目前電視廣告規(guī)模在各大眾媒體中已穩(wěn)居第一（見表 3），在未來的時期內電視也仍將保持主流媒體的地位。 增長迅猛的紙質媒體 紙質媒體主要包括報紙和雜志。報紙作為大眾傳媒，出道遠早于由廣播和電視構成的整個電波媒體。報紙相比于電波媒體造價低廉、制作簡單，且隨著技術發(fā)展報紙在出版速度和信息傳載能力上都有了飛速發(fā)展，使得報紙成為目前僅次于電視的第二大媒體。據(jù)統(tǒng)計，1991 年到 2020 年，我國報紙廣告收入從 億增加到 135 億元，平均增速為 36%；截止1999 年底，我國報紙讀者超過 4 億人，報紙廣告占總廣告收入的比例為 18%，僅略低于電視廣告（表 3）。同時，我國現(xiàn)階段日報的千人擁有量僅為 50 份，遠低于聯(lián)合國教科文組織于 70 年代制定的發(fā)展中國家在本世紀末的最低限額，仍有極大的增長空間。 雜志，在幾種主要媒體中信息生產周期最長，時效性差；再加上其較高的成本與價格，使雜志作為大媒體的地位一直沒有樹立起來。如 1999年雜志廣告收入為 ，僅占廣告總收入的 %。預計隨著我國人均收 入的提高（尤其是城市居民），雜志媒體將在現(xiàn)有較低的基數(shù)上呈現(xiàn)強勁的增長。 XX 傳媒商業(yè)計劃書 18 浮現(xiàn)中的“傳統(tǒng)媒體＋網絡媒體”型跨媒體平臺 隨著網絡信息技術的發(fā)展，特別是電話網、有線電視網、互聯(lián)網“三網合一”技術的發(fā)展，高速、互動、多媒體的寬帶網將逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。在這一大趨勢下，現(xiàn)有的各類相互獨立的媒體將走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網絡信息服務為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體平臺。其實質，即統(tǒng)一所有的信息源與傳播媒介，將全面的信息與內容通過各種媒介，及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾，以 發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應。實際上，早在 1996年，美國傳媒學者托馬斯．鮑得斯已預言了這一趨勢，在其著作《大匯流 — 整合媒介、信息與傳媒》中明確指出：二十一世紀網絡信息時代發(fā)展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網絡服務，形成能夠充分滿足人們多方位信息需求的大傳媒。 2020 年，著名網絡媒體 AOL 與傳統(tǒng)媒體巨頭時代華