【文章內容簡介】 的效果，銷量出現(xiàn)較大幅度的增長。例如國產寶馬對全系車型大刀闊斧地一次性降價 5 萬至 10 萬元，結果 3 530i 等車型十分緊 俏，市場已基本無現(xiàn)車供應。三是廠家縮小產量，短期內市場需求的突然增大，使得部分車型供貨不足。由于去年下半年庫存越積越多，面對嚴峻形勢，廠家不得不減少生產班次，有的甚至連生產線都“停產檢修”，用庫存車來應對市場需求，同時經銷商也進貨謹慎，避免積壓過多，所以一旦需求量短期內突然放大，必然出現(xiàn)斷貨。四是消費者存在“賣漲不買落”心理。在買賣雙方的博弈中，多數消費者容易被廠商牽著鼻子走，經過多半年的持幣待購，觀望的意志也已消磨殆盡，本來就想新年添置“大件”，因此車價一有風吹草動就繃不住了。 短期熱銷并不是車市回暖的標 志 但據價格監(jiān)控顯示，目前 20 萬元以上的車價格絲毫沒有上升跡象，部分進口車價格雖然也有所上升，但漲價原因主要是受歐元匯率調整影響。而且供求關系、經銷商價格策略、匯率變動等五大因素共同決定進口車價格上漲。從供給來看，進口車現(xiàn)貨數量減少和部分經營者退市，是影響近期市場走向的重要因素。由于關稅降低，年初是進口車銷售的旺季，但從去年下半年起，影響進口車經營的不確定因素增多，經營風險加大，一部分實力較弱的經營企業(yè)退出市場，并拋售庫存車輛，造成目前國內市場現(xiàn)貨減少，部分進口車型緊缺。盡管今年關稅再次下調，但近期歐元、日 元兌美元的匯率持續(xù)上升導致車價成本上升的幅度更大，國內進口車中以歐元和日元標價的車型占據八成，這是近期進口車價格上揚的主要原因。再加上國外訂貨周期較長也在一定程度上造成了進口車供應起伏。日韓車系的進口銷售周期是三個月左右，而歐美車系的銷售周期是五個月左右，經銷商對本年度國內市場暢銷車型的判斷和推銷需要一定的時間，目前正是經銷商向國外下訂單的時期，隨著越來越多的進口車到貨，價格之爭在所難免。分析認為，鑒于經銷商早就摸清了消費者的心理，近期部分車型逆市漲價屬于短期市場供需失衡所致，只是短期現(xiàn)象，預計今年汽車市場 價格將是穩(wěn)中有降。今年車市整個比去年要平穩(wěn)一些，從車價來看，還有一個降價空間，但降不是全線降，不會大規(guī)模全線降。車價在春節(jié)前出現(xiàn)反彈經過春節(jié)假期之后，車市就會出現(xiàn)購買力下降，持幣待購現(xiàn)象卷土重來，肯定會有經銷商“扛不住”而重新祭出降價法寶?？傮w來說，降價仍是今年國內汽車市場無法更改的必然趨勢。因此，節(jié)后市場不容樂觀。雖然市場上不少品牌迫不及待地展開了今年第一輪降價攻勢，在寶馬、豐田、奇瑞等各級別的車型紛紛大幅降價的刺激下，去年以來持幣觀望的消費者開始行動起來，出手購買性價比相對較高的車型。然而，短期內的車型 熱銷并不 是車市回暖的標志。 首頁 車市競爭風云洶涌 新車博弈愈演愈烈 在 2020 年新車上市與汽車大幅降價的“景觀”還在人們的記憶中沒有徹底消退只是。 2020 年， 70 余款新車上市的信息已是讓人眼花繚亂了，而且中不乏國產化的奔馳、凱迪拉克、雪佛蘭、新奧迪 A寶馬新 3 系等大品牌，還有大量的 05 款中高級轎車、經濟型轎車將面世。從 2020 年的車市情況和 2020 年的汽車走勢我們不難看出，各種車型之間的博弈與 2020 年相比將更加激烈。 高檔車市場好戲連臺 在高檔車市場， 北京奔馳、上海通用的凱迪拉克和別克榮御、一汽豐田的皇冠和 MARKX、新奧迪 A6 和寶馬新 3 系等多款豪華轎車要批量上市。中國汽車工業(yè)協(xié)會的預測顯示，今年我國高檔車的消費需求量為 25 萬輛左右，隨著國際大品牌的本地化組裝，原本競爭不是很激烈的 30 萬元以上的轎車市場，將有好戲上演。在北京投產的國產奔馳 C 級、 E 級轎車，將于 7 月份在全國上市，奔馳C200 預計售價 40 萬－ 50 萬元，將直接和奧迪 A寶馬 3 系爭奪市場；奔馳 E240預計售價 50 萬－ 60 萬元，劍指奧迪 A寶馬 5 系。上個月，盡管一汽豐田皇冠 升的 7 種車型尚未 下線，就預先公布了 32 萬－ 48 萬元的價格，初定 4 月份在全國上市。另據悉，今年上半年，上海通用別克轎車最頂級的 升和 升榮御 V一汽大眾新奧迪 A華晨寶馬新 3 系等高檔車也將攜最新最先進的配置上市。新年伊始，國產寶馬就率先發(fā)力，其“ 2020 攻略計劃”宣布大降 5萬－ 10 萬元，這不僅對奧迪、皇冠、奔馳今年的國產化新車定價形成巨大影響，更成為 20 萬－ 29 萬元的中高檔轎車市場定位的參考標準。如別克君威 旗艦版公布的最新價格就是 萬元，預計東風日產天籟、帕薩特 B廣本雅閣、北京現(xiàn)代索納塔 NF 版、一汽豐田 MARKX 等的市場售價，都將因此受到較大的影響。 民族合資廠家發(fā)力中級轎車市場 中級轎車市場，多家合資品牌汽車廠家在引進新車方面都有大動作，像長安福特、一汽馬自達、東風悅達起亞、東南汽車、東風標致等。據長安福特陜西經銷商透露， 3 月份長安福特將推出 15 萬－ 16 萬元的手動擋蒙迪歐，最有影響的新福特三廂緊湊型轎車 —— 福克斯將在上半年上市，預計售價 13萬－ 20萬元，下半年福特集團旗下的馬自達 3 也將在南京長安工廠下線，預計價格 12 萬－ 18萬元。同時，另有消息稱，未來兩年之內東風悅達起亞將從韓國起亞汽車公司 引進 6 款新車，今年將首先投產一款三廂中級車，它介于遠艦和千里馬之間。而東南汽車將引進日本三菱的主力中高級轎車 —— 戈藍，預計售價 20 萬元左右。東風標致今年將會引進法國標致 206 的轎跑車，預計國產后售價在 9 萬－ 14 萬元。2020 年比亞迪、哈飛、奇瑞等民族品牌也將推出各自的中級轎車。據最新消息，3 月份比亞迪將上市一款經濟型三廂轎車 F2，另外兩款中級車 F3 和 F6 也將很快上市，預計定價 10 萬－ 15 萬元。哈飛汽車的第一款三廂轎車 —— 賽豹 也將于上半年面世，其售價定在 萬－ 萬元左右；奇瑞汽車也將推出一款 10萬－ 15 萬元的中級轎車 A21，排氣量為 升和 升，據悉部分產品還將出口美國市場。當然，主流中級車品牌也將有所動作。據了解，上海通用的凱越、北京現(xiàn)代的伊蘭特、海南馬自達的福美來、上海大眾的桑塔納 3000 等也將推出 05款改進車型，像上月率先上市的一汽大眾最新 05 款寶來的發(fā)動機就做了較大改進。 價格下壓繼續(xù)攤薄經濟型轎車利潤 專家預計，隨著去年中高級轎車的價格不斷下調， 05 款經濟型轎車將形成6 萬－ 8 萬元的主流價格區(qū)間。比如 05 款千里馬、雪佛蘭 .卡洛斯 (原賽歐 )、高爾、南京菲亞特、奇瑞風云等，都已經或可能 采取上市降價或增加配置同時降價的策略來爭奪市場，經濟型轎車的利潤將越來越薄。賽歐替換車型 —— 上海通用最新版的經濟型轎車 —— 雪佛蘭 .卡洛斯近期將在全國上市。該車型繼續(xù)在山東的東岳基地生產，預計定價 6 萬－ 10 萬元。近期，上海大眾全新的高爾旋彩也以全新外觀上市。元月 1 日，東風悅達起亞的 05 款千里馬增加近萬元配置后上市，最低價達到 萬元；緊接著， 05 款南京菲亞特系列、奇瑞旗云和風云系列都以比 04 款低數千元的價格上市。 4 月至 5 月，民族品牌新勢力比亞迪 F江南奧拓的 升江南風光和傳奇、昌河利亞納等轎車都計劃 以 5 萬－ 9 萬元價格上市，并都將從微型車領域向技術含量更高的家用中檔轎車領域進軍。 首頁 市場營銷 寶馬從“產品營銷”轉向“品牌建設”再次發(fā)力中國市場 在 2020 年，頗多與寶馬車相關的社會新聞都是“負面”的，“寶馬撞人”、“西安寶馬彩票案”?；蛟S如此，當 2020 年甫一開始，寶馬車廣告以別致形式集中出現(xiàn)在中國主流媒體時，坊間猜測：寶馬或許是想借此改善公眾形象。然而，其內在的原因是：寶馬營銷策略已從以往的“產品營銷”轉向了“品牌建設”。 喪失市場先機：認識不夠 寶馬正式進軍中國，與華晨成立合資企業(yè)，是在國內轎車市場出現(xiàn)井噴的2020 年。按照當時的市場形勢，憑借寶馬一流的品牌和技術實力，誰也不會料想到國產寶馬會出現(xiàn)水土不服。但是，由于對中國汽車市場的特殊性缺乏足夠的準備，事情確實發(fā)生了。 2020 年底投產的國產寶馬 5 系和 3 系，首先面臨的是定價難題。 2020 年 4 月，競爭對手奧迪 A4 搶先上市，并且制定了一個比奧迪 A6還高的價格體系，這無疑給即將上市的寶馬設下了一個“圈套”。果然，按照國際售價普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬 3 系、 5 系 5 款車型 萬元－ 萬元的定 價遠遠高于奧迪，當然，也高于國內消費者的心理預期。 2020 年國內豪華轎車市場總量下滑，國產寶馬的銷售業(yè)績平平。反觀在市場苦心經營數年的奧迪，雖然 A4 的短期銷量也沒能達到目標，不過由于奧迪 A6 在公務車市場的不俗表現(xiàn)，依然取得了銷量增長。犧牲 A4 的短期銷量，抬高 A6 的性價比，削弱寶馬的競爭力，深諳中國汽車市場玄機的奧迪可謂先勝一局。而擺在寶馬面前的另一個難題是市場定位。作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。尤其是占據寶馬 44%銷量的 3系轎車，更是以其 3 萬美元左 右的價格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進口車的高關稅、高定價，長期以來，擁有寶馬成了國內車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質專業(yè)人士，即便有經濟實力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴大，而且直接導致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。錯位的市場定位和價格策略帶來了另一種傾向 ，那就是一部分過去肯花大價錢買進口寶馬的人，面對價格僅比進口車低 10 萬元左右的國產寶馬卻犯起了 嘀咕，要么花 100 多萬元買進口 7 系，要么投向其他進口品牌。進口 7 系轎車銷量幾乎逼近國產 3 系、 5 系之和的反?，F(xiàn)象，就是這種心態(tài)的反映。 改變營銷策略：峰回路轉 “寶馬并不是專門為有錢人提供的產品，我們的對象是喜愛駕駛樂趣的專業(yè)人士?！鄙先我潦季吞匾馀c業(yè)內人士廣泛接觸的史登科，在認真聽取了各方意見后特別重申了這一點。隨后，他一手策劃并導演了中國轎車市場最大的單車降價案：寶馬 3 系 萬元－ 萬元、寶馬 5 系 萬元－ 萬元，與進口寶馬同級別轎車的含稅價格持平， 3 系轎車更是與奧迪 萬元－ 萬元的價格區(qū)間基本重合。這也就不難理解近期國產寶馬為何脫銷了。“寶馬在中國是一個年輕的大人，有能力改變自己的錯誤?！笔返强茖汃R一年多走過的道路做了總結。我們注意到，在史登科 1 月初對國產寶馬售價進行全面調整、最高降價 10 萬元之后，華晨寶馬的銷售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預定。今年晚些時候與全球同步上市的寶馬新 3 系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場的競爭力?！澳壳爸袊袌鍪菍汃R全球第九大市 場， 4 到 6 年后，中國市場很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場?！饼嬁私忉屨f，之所以對中國市場的前景保持樂觀，是因為寶馬集團對中國消費者的購買力和他們對寶馬品牌、技術的認知有信心?？磥?，在經過一系列調整之后，寶馬已經在中國市場漸漸找到了感覺。 確實，要在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟，除了改變自己，寶馬沒有別的路可走。大幅降價，使國產寶馬不再是有錢人才能享受的奢侈品，寶馬的客戶群體得以擴充，品牌形象也會借此慢慢得以轉變。對于降價是否會損害寶馬的品牌形象，龐克的回答是否定的，“背離市場需求保持高價格，對品牌的損害會更大” 。史登科的回答更為干脆，“高傲的品牌是不會有市場回應的”。然而，價格的回歸也只是寶馬新的市場營銷策略的開端。目前寶馬的宣傳推廣一是與產品本身緊密相連，二要加強“品牌”建設。“從產品本身到品牌建設需要一個過程，我們以往的廣告內容都是和產品性能有關，現(xiàn)在要加入更多的文化元素，‘全方位的感受’核心內容并不會改變，重要的是要準確達到目標人群，通過不同的方式去溝通?！睂汃R北京代表處首席代表孔安得如此表示。 首頁 從北京現(xiàn)代看 4S 店追求良性循環(huán)的生存之道 4S 店在中國的 發(fā)展之路如何走，特別是在逆境下將如何生存？北京現(xiàn)代這樣不多的成功案例，顯然能給予我們頗多啟示。 統(tǒng)計數據顯示，北京現(xiàn)代 04 年總銷量同比累計增長超過 170%。在銷量逆勢狂飚下的同時，北京現(xiàn)代 4S 店其本身也呈現(xiàn)跨越式發(fā)展： 2020 年 10 月底，其4S 店數目是 52 家，而現(xiàn)在已經發(fā)展到 186 家 4S 店和 70 家特約服務站。僅僅兩年時間，北京現(xiàn)代在服務網絡上已經媲美一些在中國市場耕耘多年的廠商。而到2020 年年底前，更可望突破 300 家。與此同時，北京現(xiàn)代 4S 店數量在飛速發(fā)展的同時，其在服務質量和響應速度等方面，也日趨專業(yè) ，逐步形成了銷量和服務，廠商和 4S 店良性循環(huán)發(fā)展的局面。 好產品和好品牌是前提 大樹底下好乘涼。經銷商最擔心的是“嫁錯郎”。因為 4S 店發(fā)展的好壞優(yōu)劣，除了經銷商的努力外，汽車廠商的品牌影響力是否足夠，是否能推出暢銷不衰的產品，市場策略是否靈活多變、順應要求，以及在服務網絡、管理和發(fā)展規(guī) 劃上是否支持等，都與之息息相關。而北京現(xiàn)代顯然是一棵適合乘涼的大樹。首先，北京現(xiàn)代旗下具有最暢銷的產品。僅僅一年時間，伊蘭特的銷量一路上揚，并兩度占據單一車型銷量冠軍的寶座，在同類車型中擁有 19%的市場份額。而索納塔也在商務公 務車、出租車等市場遍地開花，占據 10%的市場