【文章內(nèi)容簡介】 。在國外，一些精明的商家利用當(dāng)紅的偶像樹立品牌形象，伺機(jī)贏得市場取得了不錯(cuò)的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊(cè)商標(biāo)，以吸引狂熱的追星族。國外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化 道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國大型城市少年裝、少女裝市場已經(jīng)現(xiàn)出生機(jī)，這個(gè)跡象從經(jīng)常徘徊在 NIKE柜臺(tái)前的少年身上可見一斑。 目前我國童裝中問題最嚴(yán)重的一個(gè)部門是學(xué)生裝，即：校服。學(xué)生裝普遍質(zhì)量低，設(shè)計(jì)差。質(zhì)量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標(biāo)不合格或不適合兒童穿著、號(hào)型采用不當(dāng)造成不適體、縫制質(zhì)量低下等等。由于直接銷往學(xué)校，在市場上沒有銷售，學(xué)生裝在童裝質(zhì)量檢測中成為了一個(gè)真空地帶，導(dǎo)致其質(zhì)量缺乏監(jiān)督。學(xué)生裝是一個(gè)發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場。 服裝市場品牌狀況 國內(nèi)銷售的童裝品牌 從企業(yè)規(guī)模、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性上看可分為三個(gè)層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些 企業(yè)很多具有強(qiáng)大財(cái)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有國際化優(yōu)勢，銷售上多采用店中店形式，形象設(shè)計(jì)引人注目，多擁有具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領(lǐng)域延伸。在市場上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達(dá)斯等，這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。高價(jià)位是這一童裝層次產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)，單件價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類產(chǎn)品，一件長袖 T恤的標(biāo)價(jià)通常在 200 元以上，即為 30美元左右，幾乎與其在發(fā)達(dá) 國家童裝市場上的售價(jià)持平。但這些在中國童裝市場上銷售的產(chǎn)品從原材料的采購到成衣的加工生產(chǎn)都在國內(nèi)，其高昂的價(jià)格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價(jià)值上。 位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對(duì)大中城市中檔市場的擁有巨大消費(fèi)群的國產(chǎn)品牌。這些品牌在市場的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績的優(yōu)劣也成為了中國童裝市場的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對(duì)我國各大商場的統(tǒng)計(jì)平均數(shù)表明， 20 20 2020和 2020年位居銷售前十名品牌的市場占有率分別為 ％、 ％、 ％和 ％，其中：國產(chǎn)品 牌的總體市場占有率分別為 ％、 ％、％和 ％。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國產(chǎn)品牌較海外品牌在市場份額上有明顯擴(kuò)大之勢。 另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅(jiān)力量，是不容忽視的品牌 群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發(fā)市場銷售。 位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應(yīng)產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。 從數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部內(nèi)銷產(chǎn)品的60％以上。 盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場銷售占有絕對(duì)多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托 8020 法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場銷售只占有約 13的份額。 就品牌和價(jià)格因素考量，我國童裝市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高端品牌比較豐富，供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品品質(zhì)也比較適應(yīng)當(dāng)前該檔次童裝的購買需求。無品牌的低檔產(chǎn)品則有供大于求的現(xiàn)象，競爭相當(dāng)激烈，企業(yè)實(shí)力較弱、產(chǎn)品適銷對(duì)路性略有偏差就會(huì)導(dǎo)致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費(fèi)的中檔產(chǎn)品和品牌則嚴(yán)重匱乏。根據(jù)中華商業(yè)信息中心 2020 年 9 月份對(duì)北京 市億元商場服裝品牌銷售情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，水孩兒、派克蘭帝、小豬班納、巴布豆、雅多、昱璐、旺樂高、麗嬰房等銷售前十名的童裝品牌的銷售額就占統(tǒng)計(jì)總量的 ％，銷售數(shù)量占統(tǒng)計(jì)總量的％。而市場相對(duì)成熟，品牌數(shù)量相對(duì)較多的女裝，銷售前十名的品牌銷售額僅占統(tǒng)計(jì)總量的 ％，銷售數(shù)量占統(tǒng)計(jì)總量的 ％。就全國大型商場童裝銷售來看，位居前十名的童裝品牌市場占有率也占統(tǒng)計(jì)總量的 ％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女裝、男 西服等服裝品類。 在我國不同區(qū)域的童裝品牌消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。作為童裝的三大消費(fèi)市場的北京、上海和武漢就有著截然不同的品牌狀況。北京市場上銷售量名列前茅的品牌中有六個(gè)是北京本地品牌“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”、“昱璐”、“海辰貝貝”、“嬰方喜”，其中：“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”位居三甲，銷售量占統(tǒng)計(jì)總量的 ％。其他強(qiáng)勢品牌為“小豬班納”、“雅多”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“阿迪達(dá)斯”?？梢姳本┦袌錾?，本地品牌占有絕對(duì)份額，價(jià)位中檔的產(chǎn)品深受歡迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。 上海與北京的情況相似，只是高居榜首的幾個(gè)企業(yè)為“雅多”、“笑瞇瞇”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中檔價(jià)位的產(chǎn)品也是上海童裝市場的寵兒，上海童裝市場的品牌集中度較北京要低，品牌數(shù)量較北京多，銷售前三名的品牌僅占有 ％的市場份額。與北京和上海截然不同，武漢市場上銷售最好的品牌恰恰是高價(jià)位的海外品牌“米奇妙”、“麗嬰房”、“史奴比”、“巴布豆”、“櫻桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些國內(nèi)品牌則不見蹤影。這個(gè)局面與各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和偏好有著密切關(guān)系。地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個(gè)關(guān)鍵因素 ，比如在武漢，童裝市場充斥著上海產(chǎn)品，而本地品牌僅有“小星星”能占有一席之地，考究起來，武漢雖是童裝消費(fèi)大區(qū)，但童裝企業(yè)甚少，童裝的設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力也不能適應(yīng)市場需求。另外，各個(gè)品牌的全國營銷策略和設(shè) 計(jì)風(fēng)格也促成地區(qū)品牌狀況的差異。 根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結(jié)果顯示，品牌市場占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本 保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四個(gè)品牌企業(yè)設(shè)在上海；“派克蘭帝”一個(gè)品牌企業(yè)在北京；“ ABC”、“蔓琳格”兩個(gè)品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個(gè)品牌在廣東；“一休”一個(gè)品牌在浙江?？梢?，上海的童裝品牌優(yōu)勢是相當(dāng)明顯的。 營銷模式 我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的 60％以上。我國幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場形式是適應(yīng)目前我國消費(fèi)國情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場作為童裝 銷售的一級(jí)市場將得到蓬勃發(fā)展。 大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。 另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場。特別是當(dāng)童裝消費(fèi)成 為服裝消費(fèi)熱點(diǎn)后，眾多童裝和兒童用品專營店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對(duì)性強(qiáng)，供貨渠道和價(jià)格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營銷手段也能夠更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α? 五、童裝市場發(fā)展趨勢 服裝市場發(fā)展趨勢 未來幾年中，我國童裝市場消費(fèi)量將以 10％以上的增幅快速增長。目前我國擁有約 400億元的童裝消費(fèi)市場，只占全球童裝消費(fèi)市場的 4％左右。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及童裝市場的完善，未來五年中我國至少有 50％的市場潛力有待開發(fā)。 一直困擾童裝市場的價(jià)格問題有待解決。在一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的成熟的買方市場中，理性的消費(fèi)者更為注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”。服裝的性能品質(zhì)包括了產(chǎn)品的品牌、設(shè)計(jì)、面料、縫制質(zhì)量、適體性等性能，對(duì)于不同品類的服裝乃至不同場合著裝的性能 要求大相徑庭，而價(jià)格則始終是一個(gè)簡單而核心的問題。在以“性價(jià)比”為消費(fèi)導(dǎo)向的服裝市場中，消費(fèi)者會(huì)在認(rèn)為合理和能接受的價(jià)格范圍內(nèi)選購滿意的服裝產(chǎn)品。但目前我國高、中檔童裝市場尚未飽和，在很多情況下，消費(fèi)者不得不接受高出期望值很多的“滿意”的商